Más de 30 millones de nuevos pedidos Ejemplos de la vida real para mostrarle la diferencia entre las afiliaciones.
El jefe va a asistir a una charla (charla) sobre “SCRM” en Alipay, y el discurso (presumir) de presentación es inevitable. Por lo tanto, como un miembro leal (trabajador de base) y humilde (empleado) de la empresa, el material inevitablemente recae sobre mí. Luego vienen las tres preguntas rutinarias:
- ¿Qué es SCRM?
- ¿Por qué hacer SCRM?
- ¿Cómo hacer el SCRM?
Uno,¿Qué es SCRM?
SCRM son las siglas de Social Customer Relationship Management (gestión social de las relaciones con los clientes), lo que comúnmente se conoce como «marketing de fidelización». En pocas palabras, consiste en crear una comunidad de clientes y gestionarla para mantener una buena relación comercial con ellos. El marketing de fidelización puede parecer intimidante, pero no es un concepto nuevo; ya se aplicaba en la sociedad occidental a principios del siglo XX, e incluso antes. Su desarrollo ha pasado, en general, por cuatro etapas:
Fase 1: Identificación de los miembros del club
Fase II: década de 1960, identificación de clientes en el sector minorista y de servicios
Tercera etapa: en la década de 1970, con el desarrollo de las tecnologías de Internet, surgieron los programas de puntos para socios
Fase cuatro: En los últimos años, ha surgido el concepto de SCRM, y la gestión detallada de los miembros y el marketing de precisión han comenzado a ganar terreno. El SCRM, que permite tanto mantener las relaciones con los clientes como impulsar directamente la activación y la conversión, guarda una relación de inclusión con la gestión del tráfico de dominio propio; sin embargo, abarca un ámbito más amplio y constituye un método de marketing integral.
Dos,¿Por qué hacer SCRM?
Para las empresas B2C, ahora que el tráfico ha alcanzado su techo, resulta cada vez más difícil captar nuevos clientes y el coste de adquisición es cada vez mayor, por lo que resulta especialmente importante aprovechar el valor de los clientes habituales y fomentar la repetición de compras. En el caso de las empresas B2B, la captación de clientes ya es de por sí difícil, por lo que nada es más importante que mantener una buena relación con los clientes habituales. Es precisamente el aumento de la demanda dual de obtener beneficios a través de la repetición de compras y de mantener las relaciones con los clientes lo que ha llevado al auge de los servicios de SCRM. Webpower llevó a cabo una campaña de marketing SCRM para la marca de cosméticos china Naturals. Tras un periodo de operación, se registraron más de 560 000 nuevos miembros con tarjetas vinculadas y se generaron más de 30 millones de pedidos nuevos.Volviendo al tema que nos ocupa, en términos generales, el SCRM es tanto un plan de servicios como una solución tecnológica. Un proveedor de servicios de SCRM maduro siempre cuenta con herramientas desarrolladas por sí mismo. Por ejemplo, en Webpower hemos desarrollado de forma independiente un sistema SCRM que gestiona a los miembros de forma escalonada a partir de cuatro aspectos:
Fase uno: Interconexión de datos de todo el dominio
Integrar los datos de los usuarios en línea y fuera de línea de todas las regiones de la empresa.
Fase dos: Perspectivas del usuario
Generar etiquetas de usuario y perfiles de usuario automáticamente en función del comportamiento del usuario
Fase tres: Marketing de precisión
Según el perfil de usuario, realizar una comunicación precisa con el usuario.
Fase cuatro: Retroalimentación del análisis de datos
Monitorizar la eficacia del marketing: la información de los datos sirve de apoyo para la toma de decisiones. Dado que los sistemas SCRM permiten automatizar el marketing, ¿significa eso que basta con tener el sistema? ¡Por supuesto que no! Las herramientas SCRM son las manos, mientras que las estrategias y los servicios de planificación son el cerebro. Si solo adquieres un conjunto de herramientas SCRM sin el respaldo de estrategias y servicios de planificación, te resultará muy difícil llegar a los usuarios de forma personalizada y ofrecer una experiencia única para cada uno.
Durante el proceso de ejecución de la herramienta, en cada etapa, e incluso antes de su ejecución, se necesita la intervención de servicios de estrategia y planificación, por lo tanto, la operación completa del servicio SCRM debería ser así:
Fase 1: Reclutamiento de miembros
Estrategia: elaborar un plan de captación para convertir a los usuarios habituales en socios
Fase dos: Interconexión de datos de todo el dominio
Herramienta: integrar los datos de los usuarios de todas las zonas geográficas, tanto online como offline, de la empresa
Estrategia: resolver el problema de la dispersión de los módulos funcionales entre los canales online y offline, para que la agregación de datos sea más eficiente
Fase tres: conocimiento del usuario
Herramientas: generación automática de etiquetas y perfiles de usuario en función del comportamiento de los usuarios
Estrategia: análisis y conocimientos sobre el público objetivo que sirven de base para el marketing de precisión
Fase cuatro: Marketing de precisión
Herramientas: llegar a los usuarios de forma precisa basándose en sus perfiles
Estrategia: integración de canales de marketing, marketing personalizado, planificación de eventos y otras soluciones prácticas
Fase 5: Análisis de datos y retroalimentación
Herramientas: supervisar la eficacia de las campañas de marketing; la información obtenida a partir de los datos sirve de apoyo para la toma de decisiones
Estrategia: análisis dirigido de la eficacia del marketing, con los resultados como base para un marketing de precisión. Por lo tanto, el SCRM no es una herramienta de sistema aislada, sino que debe ser el conjunto de un ecosistema de fidelización de clientes. Se puede resumir con una fórmula sencilla: tecnología de plataforma + estrategia de marketing = SCRM (marketing de fidelización).
Tres,¿Cómo hacer el SCRM?
En lo que respecta a las herramientas de marketing para miembros, existen unos pasos fijos de los que no tenemos que preocuparnos; lo que merece una reflexión más profunda es la parte de la estrategia: definir qué estrategia de marketing se debe aplicar para que, en combinación con las herramientas, se logren los resultados deseados. Esta es la tarea principal de los proveedores de SCRM. En el SCRM existe el concepto de «ciclo de vida del usuario», que abarca el periodo desde que el usuario conoce la marca, se convierte en miembro, se fideliza a ella y, finalmente, la abandona. En opinión de Webpower, el ciclo de vida del usuario es muy similar a las etapas de una relación sentimental y se puede dividir, a grandes rasgos, en:
- Primer contacto (fase de conocimiento): se acaba de conocer la marca y aún no se tiene un conocimiento profundo de ella
- Confianza (fase de desarrollo de la confianza): se tiene cierto conocimiento de la marca y poco a poco se va generando un sentimiento de confianza.
- Enamoramiento (fase de fidelidad): confianza plena en la marca, contacto frecuente o compras recurrentes
- Cansancio (fase de pérdida): disminución del entusiasmo por la marca y pérdida de interés. Cada etapa del ciclo cuenta con su correspondiente estrategia operativa. Sin embargo, las fases en las que los miembros realmente aportan valor son la de creación de confianza y la de fidelización; por lo tanto, prolongar al máximo estas dos etapas es un objetivo fundamental de la gestión de SCRM.
Primer encuentro (período de conocimiento)
Estrategia: “Atracción frenética”
Este proceso constituye la fase de captación de clientes, en la que se puede “atraer” a los usuarios para que se hagan socios mediante una combinación de canales físicos y digitales. La condición de socio debe aportar al usuario una “percepción de estatus”, es decir, debe dejar claro qué ventajas conlleva ser socio, que estas sean realmente necesarias para el usuario y que existan diferencias claras con respecto a los no socios.Sin esa percepción de identidad, el marketing de membresía carece de sentido y de base. En esta etapa, también debemos recopilar información de los usuarios a través de la emisión de tarjetas de membresía (actualmente todas son tarjetas electrónicas), dentro de los límites legales, para que el sistema genere etiquetas y perfiles de los usuarios, lo que facilitará los procesos de marketing posteriores. Luckin Coffee es, en realidad, un ejemplo de una estrategia inicial muy bien ejecutada, pero que no vale la pena replicar: mediante descuentos agresivos, captó rápidamente a los miembros; sin embargo, aunque esta estrategia fue muy eficaz, supuso una gran prueba para los fondos. Webpower considera que, en el caso de marcas minoristas con un ticket de compra bajo, en la fase inicial se puede considerar aumentar el número de miembros mediante descuentos razonables, pero es imprescindible controlar bien los precios y los costes para evitar que los gastos superen a los ingresos. En el caso de marcas minoristas con un ticket de compra elevado, como los productos de belleza de lujo, en la fase inicial de captación de clientes se pueden establecer requisitos de acceso a la membresía, es decir, que los usuarios se hagan miembros mediante una recarga de pago o tras alcanzar un importe mínimo de compra; de este modo, se pueden conseguir miembros precisos y de alto valor.
Confianza (período de desarrollo de la confianza)
Estrategia: “La rana en el agua hirviendo”. Para los usuarios, la razón principal por la que deciden hacerse socios es el atractivo que les suponen los descuentos, la comodidad y la sensación de exclusividad. Por lo tanto, durante la fase de fidelización de los socios, debemos, por un lado, mantener una frecuencia adecuada de contacto: sin molestar en exceso a los usuarios, pero avisándoles en momentos clave, como recordatorios de consumo, cambios en los puntos, modificaciones en las ventajas, envío de cupones, felicitaciones de cumpleaños, campañas promocionales... Si los miembros se unen a una comunidad, también hay que ofrecerles un contacto más humano dentro de ella, mostrándonos ante ellos de vez en cuando, pero asegurándonos de que cada contacto con el usuario tenga contenido, en lugar de ser un acoso diario.
Por otro lado, debemos combinar los perfiles de usuario para adaptarnos a sus preferencias y lograr un contacto preciso: por ejemplo, a partir de los datos de consumo, generamos perfiles de usuario; si la Sra. Zhang es sensible al precio, en nuestras campañas de marketing dirigidas a ella debemos recurrir con frecuencia a promociones; mientras que la Sra. Li tiene un alto poder adquisitivo y un valor medio por compra elevado, por lo que, en nuestras comunicaciones con ella, podemos enviarle más material relacionado con la calidad o que le haga sentir su estatus de exclusividad. Al mismo tiempo, necesitamos un sólido sistema de niveles de membresía y de puntos, así como planificar actividades que hagan que los puntos se utilicen de forma activa y sean útiles, con el fin de motivar a los usuarios a alcanzar niveles de membresía más altos.
Si se combinan algunas estrategias de comunidades privadas, se puede dirigir a los miembros de distintos niveles a comunidades diferentes y llevar a cabo una gestión más personalizada; de este modo, se puede influir sutilmente en la mentalidad de los usuarios a lo largo de un proceso relativamente lento y generar confianza.
热恋（忠诚期）
Estrategia: “Esfuerzo por mantener la estabilidad”. En esta etapa, el entusiasmo de los usuarios por la marca alcanza su punto álgido, lo que se traduce en una interacción frecuente, la realización de pedidos y las recomendaciones, entre otras cosas. Para mantener este ciclo y prolongarlo al máximo, debemos centrar nuestros esfuerzos en la gestión de este tipo de miembros. Además de continuar con las estrategias de la fase de fomento de la confianza, debemos adoptar un enfoque de contacto y un servicio más diferenciados, de modo que los clientes, al tiempo que disfrutan de productos y servicios de alta calidad, sientan una mayor identificación e interacción a nivel psicológico y emocional.
Por ejemplo, Xiaomi rodó en su día un cortometraje para agradecer a sus primeros 100 miembros fundadores, y sus miembros premium suelen ser invitados a participar en eventos presenciales de la empresa, donde pueden interactuar directamente con los altos cargos. Por eso, muchos fans de Xiaomi la siguen desde sus inicios; cuando se lanzan nuevos productos, ellos son los primeros en comprarlos y agotan las existencias, hasta el punto de que en numerosas ocasiones se ha sospechado que la empresa recurre a estrategias de marketing de escasez. Por eso, a la hora de gestionar a los miembros leales, es muy importante mantener el vínculo emocional.
厌倦（流失期）
Estrategia: “Recuperar en el momento oportuno” es la única regla para retrasar la fase de pérdida de usuarios: ¡no esperes a que el usuario llegue a esa fase para buscar soluciones! Aunque sea inevitable. Webpower considera que el número de usuarios en la fase de pérdida de clientes permite medir la calidad del marketing de fidelización. Si la proporción de usuarios en esta fase es elevada, es necesario analizar detenidamente si ha habido algún problema en la gestión de los ciclos anteriores. Por supuesto, en caso de que el usuario ya se encuentre en la fase de pérdida de clientes, no se puede tirar la toalla; lo que podemos hacer es reactivarlo y recuperarlo.
回到前面的话，流失期是前面几个环节出现了问题，我们需要明确原因之后，“对症下药”。
如，当我们发现用户已经三个月没有回购，而不回购的原因是价格，那么，我们可以适当做一些优惠券或者促销活动的触达； 或者当我们发现这个用户流失，是因为我们很久没有去维护的原因，我们可以做一些针对性的触达，比如社群中一对一客服详细了解需求等。
En el sistema, un miembro puede ser solo un número, pero en la práctica, cada miembro es una persona a la que hay que prestar atención; solo si se gestiona a los usuarios como un activo sostenible se podrán alcanzar los objetivos de marketing del SCRM.
Conclusión: La esencia del SCRM reside en comprender a los usuarios para ofrecerles un contacto y un marketing personalizados, lo que coincide plenamente con el concepto de “tráfico privado” que ha cobrado auge recientemente. Es evidente que, en el futuro, el enfoque «centrado en las personas» dejará de ser un tópico vacío; los negocios con un toque humano son, sin duda, la tendencia dominante. Si quieres saber más sobre la gestión de miembros en SCRM, la gestión de tráfico privado, el marketing por correo electrónico y el marketing digital, sigue atento a Webpwoer. También puedes dejarnos un comentario, atreverte a expresar tus ideas y debatir con nuestros expertos en operaciones.
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