3천만 건 이상의 신규 주문! 멤버십의 차이점을 보여주는 실제 사례

사장님은 “SCRM'에 관한 세미나에 참석하기 위해 알리페이로 가셔야 했고, 그 과정에서 어쩔 수 없이 강연을 해야 했습니다. 그러자 회사의 주주이자 임원으로서 당연히 제가 그 일을 맡게 되었습니다. 그리고 바로 다음은 일상적인 세 가지 질문이었습니다: 

• SCRM이란 무엇인가?

• SCRM을 왜 해야 하는가?

• SCRM은 어떻게 운영하나요?

하나,SCRM이란 무엇인가?

SCRM은 Social Customer Relationship Management의 약자로, 이것은 우리가 일반적으로 말하는 회원 마케팅입니다. 간단히 말해서, 고객을 한정된 범위 내에 모으고 그들을 관리하여 건전한 상호 관계를 유지하는 것입니다. 회원 마케팅은 꽤 매력적으로 보일 수 있지만, 새로운 개념은 아닙니다. 서구 사회에서는 20세기 초부터 이미 도입되어 왔습니다. 이 분야의 발전은 총 4단계로 나뉩니다.

단계 1: 클럽이 회원 자격을 확인합니다.

단계 2: 20세기 60년대의 소매 및 서비스 분야의 고객 신원 확인

단계 3: 20세기 70년대, 네트워크 기술의 발전으로 회원 포인트를 도입했습니다.

단계 4: 최근 몇 년 동안 SCRM 개념이 등장했으며, 회원 관리의 세분화와 정확한 마케팅이 점차 보편화되고 있습니다. 이를 통해 상권과의 관계를 유지하고 직접적인 전환율을 높일 수 있습니다. SCRM과 프라이빗 트래픽 운영은 서로 연관되어 있지만, 그 범위가 더욱 넓으며 종합적인 마케팅 방식입니다.

2,SCRM을 왜 해야 하는가?

B2C 기업에게는 트래픽 혜택이 고점까지 도달하면서 타겟팅하는 것이 점점 더 어려워지고, 고객 확보 비용 또한 점점 더 높아지고, 기존 고객의 가치를 끌어내고 재구매를 유도하는 것이 더욱 중요해지고 있습니다. B2B 기업에게는 기존 고객을 유지하는 것이 당연히 더 어렵습니다. 재구매 수익과 고객 관계 유지라는 두 가지 요구가 동시에 증가함에 따라 SCRM 서비스는 더욱 번창하고 있습니다. Webpower는 국산 화장품 브랜드인 Natural Day에 SCRM 마케팅을 수행했으며, 운영 기간 동안 신규 가입 회원 수가 56만 명을 넘어 3,000만 달러 이상의 주문이 발생했습니다. 다시 말해, 일반적으로 SCRM은 서비스 프로그램이자 기술 솔루션입니다. 숙련된 SCRM 운영 서비스 제공업체는 자체 개발된 도구를 보유하고 있습니다. 예를 들어 우리 Webpower는 자체 개발한 SCRM 시스템을 통해 회원 관리 프로세스를 4가지 측면에서 단계적으로 도입했습니다.

단계 1: 전역 데이터 상호연동

기업의 모든 지역 사용자 데이터를 연결합니다. 

단계 2: 사용자 인사이트

사용자 행동에 따라 자동으로 사용자 태그 및 사용자 이미지를 생성합니다. 

단계 3: 정확한 마케팅

사용자 프로필을 기반으로 정확한 사용자 타겟팅 

단계 4: 데이터 분석 피드백

마케팅 효과를 모니터링하고 데이터 피드백을 통해 향상된 의사결정을 지원합니다. SCRM 시스템이 자동화된 마케팅을 수행할 수 있다는 것은 시스템이 충분하다는 의미일까요? 물론 아닙니다. SCRM 도구는 손입니다. 그러므로 전략과 솔루션 서비스는 두뇌입니다. SCRM 도구를 구매한 후 전략과 솔루션 서비스가 없으면 개인화된 사용자 접점과 다채로운 고객 경험을 구현하기는 어렵습니다.

도구의 실행 과정에서, 단계별로 그리고 도구 실행 전에도 전략 및 솔루션 서비스가 개입되어야 합니다. 따라서 전체 SCRM 서비스의 운영은 다음과 같은 방식으로 이루어져야 합니다.

단계 1: 회원 모집

전략적 대안: 일반 사용자들을 회원으로 만드는 유입 프로그램 개발

단계 2: 전역 데이터 상호연동

도구: 기업의 온라인 및 오프라인 모든 지역 사용자 데이터 연결

전략적 솔루션: 온라인 및 오프라인 기능 모듈의 분산 문제를 해결하고 데이터 통합을 더욱 효율적으로 만듭니다.

단계 3: 사용자 인사이트

도구: 사용자의 행동에 따라 사용자 태그 및 사용자 이미지를 자동으로 생성합니다.

전략적 솔루션: 목표 고객 분석 통찰력으로 정확한 마케팅 기반 마련

단계 4: 정확한 마케팅

도구: 사용자 프로필을 기반으로 정확한 사용자 타겟팅

전략적 대안: 마케팅 채널 통합, 개인화된 마케팅 및 이벤트 기획 등 실현 가능한 계획의 실행

단계 5: 데이터 분석 및 피드백

도구: 마케팅 효과 모니터링, 데이터 피드백을 통한 추가 의사결정 지원

전략적 솔루션: 마케팅 효과에 대한 타겟 분석을 통해 얻은 결과가 정확한 마케팅에 활용됩니다. 따라서 SCRM은 별도의 시스템 도구는 아닙니다. 그것은 고객 유지 관리 생태계의 총체입니다. 간단한 공식으로 요약하면 다음과 같습니다. 플랫폼 기술 + 마케팅 전략 = SCRM(회원 마케팅).

3,SCRM은 어떻게 운영하나요?

회원 마케팅의 도구 부분에는 고정된 절차가 있습니다. 이것은 저희가 신경 쓸 필요가 없으며, 더 깊이 생각해볼 가치가 있는 부분은 전략 및 솔루션 부분입니다. 어떤 마케팅 전략을 수립하여 도구와 조화롭게 활용하여 마케팅 효과를 달성하는 것이 SCRM 서비스 제공업체의 주요 업무입니다. SCRM에는 사용자 생명주기 개념이 있습니다. 즉, 사용자가 브랜드에 대해 인식하고 회원으로 가입하고 브랜드에 대한 충성도를 갖는 것부터 브랜드에 대한 이탈까지의 과정입니다. Webpower의 관점에서 보면, 사용자의 생명주기는 연애 단계와 매우 유사하며, 크게 세 단계로 나눌 수 있습니다.

• 초기 접촉(인식 단계): 브랜드에 대한 접촉이 아직 이루어지지 않았으며, 이해도 깊지 않습니다.

• 신뢰(신뢰 형성 기간): 브랜드에 대한 인식은 어느 정도 있으며, 점차 신뢰감을 갖게 됩니다.

• 러브(충성 기간): 브랜드에 대한 확신이 높고, 빈번한 연락 또는 재구매

• 지루함(탈몰입 기간) 브랜드에 대한 열정 저하와 관심 감소는 각 주기마다 해당 전략이 필요합니다. 하지만 회원들이 실제로 가치를 창출하는 것은 신뢰 구축 기간과 충성도 구축 기간이며, 이 두 단계를 최대한 연장하는 것이 SCRM 운영의 중요한 목표입니다.

초기 접촉(인식 단계)

전략: “미친 매력”

이 과정은 유도 단계입니다. 이를 오프라인과 온라인의 조합을 통해 수행할 수 있습니다. 즉, 사용자를 카드를 발급받은 회원으로 “유도”하는 것입니다. 회원들은 사용자가 카드를 발급받으면 어떤 특혜를 받을 수 있는지 알려주어야 합니다. 또한 이러한 특혜는 사용자가 실제로 필요로 하는 것이어야 하며, 비회원과 분명히 차별되어야 합니다. 유저 인식 없이는 회원 마케팅의 의미와 근거가 없습니다. 이 시기에 우리는 회원 카드를 발급(현재는 전자카드)하여 규정 위반 없이 사용자 정보 수집을 수행하여 시스템이 사용자에게 태그와 이미지를 생성하여 이후 마케팅 프로세스를 용이하게 합니다. 리우세카 커피는 초기 전략이 잘 짜여진 좋은 사례이지만, 복제할 가치가 있는 사례는 아닙니다. 광범위한 혜택 제공을 통해 신속하게 회원 유치에 성공했지만, 이러한 방식은 효과적일 수 있지만 자금 측면에서는 큰 시험이 될 수 있습니다.  Webpower는 저수익 소매 브랜드의 경우 초기에는 합리적인 할인을 통해 회원 수 증가를 고려할 수 있지만, 가격과 비용을 적절히 관리하여 입금액이 부족하지 않도록 해야 한다고 생각합니다. 반면, 수입이 높은 소매 브랜드(예: 럭셔리 화장품 및 미용 제품)의 경우 초기 유입 단계에서는 유료 충전으로 회원 자격을 부여하거나, 소비 금액이 일정 이상 충족되면 회원 자격을 부여하는 등의 제재를 설정하여 정확하고 높은 가치 있는 회원들을 확보할 수 있습니다. 

신뢰(신뢰 형성 기간)

전략: “온수에서 삶은 오리” : 사용자들에게 회원가입을 선택하게 하는 주요 요인은 경제적 이점, 편리성, 그리고 우대감입니다. 따라서 회원 신뢰 구축 기간 동안 적절한 빈도로 연락을 유지해야 합니다. 하지만 중요한 순간에는 사용자에게 과도한 성추행을 하지 않으면서도 소비 알림, 포인트 변경, 혜택 변경, 쿠폰 발급, 생일 인사, 프로모션 등과 같은 정보를 자주 제공해야 합니다. 또한 커뮤니티에 가입한 경우에도 더욱 인간적인 방식으로 커뮤니티에 참여할 수 있도록 해야 합니다. 이는 사용자 앞에 종종 얼굴을 내비치지만, 매번 사용자에게 전달하는 메시지가 유용한 것이어야 합니다. 또한 일상적인 성추행은 금지되어야 합니다.

한편, 사용자 피사체를 기반으로 그들의 취향에 맞춘 정확한 접점을 제공해야 합니다. 예를 들어, 소비 패턴을 분석하여 사용자 피사체를 생성하면, 장 씨는 가격에 민감한 유형이며, 따라서 장 씨의 마케팅에서는 지속적으로 프로모션 활동을 진행해야 합니다. 반면, 리 씨는 소비 능력과 객단가(CAC)가 높으며, 따라서 그녀의 마케팅에서는 품질과 관련된 콘텐츠를 더 자주 제공하거나, 그녀에게 우수한 신분감을 선사할 수 있는 제품을 제공해야 합니다. 또한, 강력한 회원 등급 체계와 포인트를 기반으로 활동을 기획하여 포인트를 활용하여 사용자의 회원 등급을 높이도록 유도해야 합니다.

일부 사설 커뮤니티의 플레이 방식과 결합하여, 다양한 등급의 회원들을 서로 다른 커뮤니티로 유도하여 더욱 세분화된 운영을 할 수 있습니다. 이렇게 하면 상대적으로 느린 진행 속에서도 사용자의 마음속에 미묘하게 영향을 미치고 신뢰감을 형성할 수 있습니다.

热恋（忠诚期）

전략: “안정적인 성장을 위한 노력” 이 시기, 사용자의 브랜드에 대한 열정은 가장 높습니다. 이를 보여주는 사례로는 빈번한 상호작용, 주문, 추천 등입니다. 이 시기를 유지하고 주기적인 활동을 최대한 늘리기 위해서는 이러한 회원들을 집중적으로 관리해야 합니다. 신뢰 구축 단계의 전략을 지속하는 동시에, 고품질의 제품과 서비스를 경험하는 동시에 고객이 심리적, 감정적 동의와 소통을 느낄 수 있도록 더욱 다양한 접근과 서비스 방식을 도입해야 합니다.

예를 들어, 밍은 최초 100명의 서머너 회원들을 감사의 의미로 미니 영화를 제작했습니다. 그들의 우수한 회원들은 또한 밍의 오프라인 행사에 자주 초청되어 고위 관리들과 직접 소통하며 가까운 접촉을 할 수 있었기 때문에, 많은 밍 팬들은 밍의 창립 초기부터 지금까지 함께 해 왔으며, 신제품 출시 후에도 그들은 가장 먼저 그 제품을 구매하고 품절 현상을 겪게 되었습니다. 때문에 외부에서는 여러 차례 밍이 굶주림 마케팅을 하고 있다고 의심해 왔습니다. 따라서 운영에 대한 충성도 기간의 회원들은 감정적 측면에서 매우 중요합니다.

厌倦（流失期）

전략: “적절한 타이밍에 회복하라”는 유저 이탈 기간을 연기하는 유일한 법칙은 유저 이탈 기간이 다가오기 전에 해결책을 찾지 않는 것입니다! 비록 불가피하다 하더라도 말입니다. Webpower는 유저 이탈 기간의 수치가 회원 마케팅의 질을 측정할 수 있다고 생각합니다. 만약 유저 이탈 기간의 비율이 높다면, 앞서 진행된 몇 주간의 운영이 문제였는지 잘 검토해야 합니다. 물론, 만약 유저가 이미 이탈 기간에 접어들었다면 포기하는 것은 불가능합니다. 저희가 할 수 있는 일은 바로 재발현과 회복입니다.

回到前面的话，流失期是前面几个环节出现了问题，我们需要明确原因之后，“对症下药”。 

如，当我们发现用户已经三个月没有回购，而不回购的原因是价格，那么，我们可以适当做一些优惠券或者促销活动的触达； 或者当我们发现这个用户流失，是因为我们很久没有去维护的原因，我们可以做一些针对性的触达，比如社群中一对一客服详细了解需求等。 

시스템에서 회원들은 단순히 숫자로만 간주될 수 있지만, 실제 운영에서는 각 회원들은 세심하게 고려해야 할 인물입니다. 지속 가능한 자산으로 간주하여 운영할 경우에만 SCRM의 마케팅 목표를 달성할 수 있습니다.

결론: SCRM의 핵심은 사용자를 이해하고 그들과 인간적인 접점을 형성하고 마케팅하는 것입니다. 이것은 최근에 등장한 프라이빗 디렉트 트래픽(private direct traffic) 개념과 잘 어울립니다. 따라서 미래에는 “사람 중심'이라는 개념이 더 이상 허황된 말은 아닐 것입니다. 사람 중심의 비즈니스는 대세입니다. 더 많은 SCRM 회원들이 운영, 프라이빗 디렉트 운영, 메일 마케팅, 디지털 마케팅 콘텐츠에 대해 알아가고 싶다면 Webpwoer를 계속해서 확인해 주세요. 혹은 댓글을 남겨주세요. 저희 운영 전문가들과 함께 영웅을 위한 술잔을 기울여보세요!

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