Aprovechando los 5 valores del tráfico privado, ¡más de la mitad son ignorados!

Hacer la gestión de tráfico privado es muy similar a las etapas del amor en el ciclo de vida del usuario, dividido aproximadamente en tres fases: etapa inicial (conocimiento), etapa de confianza (enamoramiento apasionado) y etapa de declive (hartazgo). Lo que realmente genera valor es la etapa de confianza, por lo que saber cómo prolongar la etapa de confianza es la clave de crecimiento para la gestión del tráfico privado.

--Webpower

Hoy en día, la gestión del tráfico privado ya no es ninguna novedad. Diversas partes han entrado en competencia y el mar rojo se está volviendo cada vez más intenso. La razón fundamental es que se ha visto el enorme potencial de un crecimiento acelerado del GMV impulsado por la gestión del tráfico privado, hasta el punto de que muchas marcas se suman a la tendencia sin reflexionar y sueñan con generar ventas masivas de la noche a la mañana. 

Sin embargo, con todo respeto, el objetivo del tráfico propio nunca se ha centrado únicamente en el aumento de las ventas; su valor potencial puede ser mucho mayor y se trata de un trabajo a largo plazo, por lo que, si se busca el éxito a corto plazo, es muy probable que no se alcancen los resultados esperados. Hay que analizar la situación con sensatez y elegir una estrategia de tráfico propio adecuada a las características de la propia marca para no acabar siendo una víctima colateral en esta lucha entre gigantes. 

Webpower considera que la gestión de tráfico privado puede aportar al menos los siguientes 5 valores:

• Ampliar el ciclo de vida del usuario, impulsando el crecimiento incremental a través de la base existente.

• Aumentar el valor por cliente para impulsar el crecimiento del GMV

• Potenciar la construcción de la fuerza de marca

• Comentarios del dominio privado impulsan la innovación de productos

• Optimización del ciclo de gestión de marca

Ampliar el ciclo de vida del usuario para impulsar el incremento a partir de la base existente

Para los sectores del comercio minorista tradicional y el comercio electrónico, la captación de tráfico es fundamental para mantener los resultados. El auge del tráfico propio se debe precisamente a que el coste del tráfico público es demasiado elevado, lo que plantea dificultades a la hora de atraer clientes. El enfoque del tráfico propio no consiste en cómo captar nuevo tráfico, sino en cómo sacar partido al tráfico ya existente. En el ámbito del SCRM, existe el concepto de “ciclo de vida del usuario”, y lo mismo ocurre con el tráfico privado. Webpower considera que el ciclo de vida del usuario es muy similar a las fases de una relación sentimental y se divide, a grandes rasgos, en tres etapas: la fase inicial (conocimiento), la fase de confianza (enamoramiento) y la fase de declive (desinterés).

• Fase inicial (conocimiento): el usuario sabe muy poco sobre la marca, se encuentra en una fase de prueba y es posible que realice pedidos de forma ocasional.

• Fase de confianza (enamoramiento): el usuario desarrolla confianza y fidelidad hacia la marca, no solo vuelve a comprar, sino que además atrae activamente a nuevos clientes de forma viral.

• Fase de declive (desinterés): el interés de los usuarios por la marca disminuye, la frecuencia de los pedidos se reduce y la actividad baja.

La base del tráfico propio es la confianza de los usuarios; solo cuando estos son fieles a la marca se puede fomentar el consumo y la fidelización. Por lo tanto, a lo largo de todo el ciclo de vida del usuario, lo que realmente genera valor es, en realidad, el periodo de confianza.

Sin embargo, nada puede escapar a la ley natural del declive tras el apogeo, y el interés de los usuarios por las marcas no es una excepción. Uno de los grandes problemas que el tráfico privado puede resolver es prolongar el ciclo de vida del usuario, es decir, extender su período de confianza.

Solo alargando el ciclo de vida de los usuarios se puede garantizar el volumen y la frecuencia de los pedidos; por lo tanto, es evidente que, si se gestiona bien el ámbito privado centrándose en los usuarios actuales, se puede impulsar el crecimiento a partir de la base existente.

02 Aumentar el “valor por cliente” para impulsar el crecimiento del GMV

En el comercio electrónico existe el concepto de “valor medio del pedido”. La definición tradicional de valor medio del pedido tiende más a calcular el importe de la transacción de una sola compra por parte del consumidor y se ha esforzado constantemente por aumentar su valor, logrando así el crecimiento de las ventas totales. 

Y bajo la mentalidad de la gestión de tráfico privado, lo que realmente merece la atención no es el “valor por transacción”, sino el “valor por cliente”, es decir, cuánto ha contribuido un consumidor a las ventas totales. 

Este cambio de mentalidad supone también pasar de un enfoque centrado en el tráfico a uno centrado en el usuario. Cuando se gestiona a los usuarios considerándolos realmente como “personas”, se descubre que los clientes de calidad aportan mucho más que una simple compra puntual: su comportamiento de consumo se desarrolla a lo largo de todo un ciclo basado en la confianza.

Por lo tanto, hacer productos y servicios con dedicación y aumentar el valor por cliente es la clave para el crecimiento del GMV en la operación privada.

03 Impulso a la construcción de la marca

Muchos medianos y pequeños marcas tienen constantemente un error de concepto durante su gestión, que es creer que la construcción de marca es algo que solo las grandes marcas deben considerar. 

En opinión de Webpower, a medida que se perfecciona la gestión del tráfico propio y maduran los canales de comunicación, te darás cuenta de que gestionar el tráfico propio equivale a construir una marca.

 

Desde el marketing de contenidos hasta la gestión de comunidades, ya se trate de artículos promocionales, vídeos o transmisiones en directo, o bien de textos para Momentos de WeChat y guiones de atención al cliente, en toda operación centrada en las “personas”, se trata de un proceso de transmisión de valor de marca. Independientemente de que dicha transmisión sea intencionada o no, aprovechar al máximo estos canales y formatos de difusión tiene un efecto nada desdeñable en el establecimiento y mantenimiento de la imagen de marca.

Al mismo tiempo, en el proceso de gestión de los canales privados, el hecho de que los primeros usuarios clave hayan logrado convertirse en KOC y generar de forma espontánea una propagación viral para atraer a nuevos usuarios, contribuyendo así a la visibilidad de la marca de forma gratuita, no podría haberse producido sin una profunda identificación con los valores de la marca; esta relación de confianza sólida, basada en dicha identificación, es precisamente el reflejo del éxito en la construcción del poder de marca.

Por eso, si observamos las empresas que han logrado traspasar los límites de su ámbito privado —ya sea Genki Forest o Baiguoyuan—, vemos que tanto su notoriedad como su imagen de marca son muy destacadas. La construcción de la marca y la gestión del tráfico en el ámbito privado crecen conjuntamente y se complementan mutuamente: trabajar en el ámbito privado puede impulsar el desarrollo de la fuerza de la marca de la empresa y, a su vez, esa fuerza de la marca también redundará en beneficio del ámbito privado en una fase posterior.

04 Retroalimentación de dominio privado, impulso a la innovación de productos

Por lo general, cuando recién nos adentramos en la gestión de comunidades privadas (tráfico privado), los primeros lotes de usuarios semilla parecen sumamente importantes; su cantidad no tiene por qué ser muy grande, pero definitivamente requieren una gestión de gran calidad. Su calidad influye en gran medida en la escala y la calidad del futuro grupo de tráfico privado.

Pero en realidad, además de dar visibilidad a la empresa, captar nuevos usuarios y generar viralidad, este grupo de usuarios semilla tiene una función oculta: contribuir a la innovación de los productos de la empresa.

Xiaomi, que conoce muy bien este camino, debería saberlo de primera mano. Cuando Xiaomi acababa de fundarse no tenía prácticamente nada, pero en 2016 seleccionó cuidadosamente a 100 usuarios semilla. En esa época aún no existía el concepto de dominio privado; trataron a estas 100 personas como fans de alta calidad y tuvieron muy en cuenta sus opiniones tanto en el diseño de los productos como en el desarrollo del rendimiento.

Dado que los productos de Xiaomi siempre han dado prioridad a la experiencia del usuario, su calidad no ha dejado de mejorar, hasta el punto de que este año sus ventas han superado incluso a las de Apple, situándose en el segundo puesto mundial, solo por detrás de Samsung. Gracias a una gestión exhaustiva de los usuarios pioneros —llegando incluso a rodar un cortometraje en homenaje a estos 100 «Mi Fans»—, la comunidad de seguidores de Xiaomi no ha dejado de crecer; cada vez que se lanza un nuevo producto,los «mi-fans» son los primeros en reaccionar, promocionándolo y comprándolo de forma espontánea, lo que a menudo provoca que la demanda supere la oferta.

05 Optimización de la cadena de gestión de marca

Este concepto puede parecer un poco abstracto dicho así directamente, pero en realidad tiene mucho que ver con cómo el ecosistema privado (de clientes) impulsa la optimización de productos.

Pondré un ejemplo: una marca minorista cuenta con cien tiendas físicas en la ciudad A. Hasta ahora, estas tiendas vendían directamente o los clientes realizaban sus pedidos por Internet y las tiendas se encargaban de empaquetarlos y enviarlos. Sin embargo, desde que se empezó a gestionar una comunidad privada, los clientes suelen quejarse de problemas con la logística.

Después de informarme, descubrí que las tiendas físicas funcionaban de forma independiente; los usuarios tenían que hacer sus pedidos y esperar a que el empleado de cada tienda individual los empaquetara en persona, lo cual hacía perder tiempo y no garantizaba la logística.

Por lo tanto, la empresa actualizó su cadena de distribución; sin importar en qué tienda online realice el pedido el usuario, un almacén cercano se encarga de empaquetarlo y entregarlo de manera unificada. Las operaciones estandarizadas no solo liberaron al personal de las tiendas, sino que también mejoraron la experiencia logística de los usuarios. 

Este es un ejemplo típico de cómo la gestión de los canales propios optimiza el proceso de gestión de la marca. Como se puede observar, los comentarios de los usuarios de los canales propios desempeñan un papel fundamental en la mejora de los productos y los procesos de la empresa.

Conclusión: El “gurú de la bolsa”, Warren Buffett, dijo una vez: «Cuando los demás son codiciosos, yo tengo miedo».La gestión del tráfico propio ha llegado, sin duda, a un punto en el que todo el mundo se muestra codicioso. Aunque es importante subirse al carro a tiempo para aprovechar los últimos beneficios, te aconsejo que mantengas la cabeza fría: solo si te basas en un conocimiento profundo y en expectativas razonables podrás mantener la serenidad y evitar convertirte en carne de cañón.

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