Pura mercadoria seca! Como atrair tráfego para operações de domínios privados, uma coleção de 9 métodos!

Regressei recentemente da Feira de Beleza com muitas reflexões; pelo menos dois terços das marcas perguntaram logo de início: “Como é que a gestão do espaço privado pode gerar tráfego?” Parece que, independentemente da época, o tráfego é sempre uma prioridade para as marcas. Ao mesmo tempo, a Webpower constatou que muitas marcas têm certos equívocos sobre a geração de tráfego na gestão de canais privados, acreditando que basta dispor de um determinado conjunto de ferramentas ou de um método específico para obter resultados imediatos. A Webpower considera que a captação de tráfego não é uma medida isolada, mas sim uma operação comercial integrada, que não só requer capacidade de execução por parte dos responsáveis, como também põe à prova a sua capacidade de gestão; envolve tanto a utilização de ferramentas como o marketing de conteúdo e os mecanismos das diferentes plataformas... Hoje, vamos fazer um resumo sistemático de como a gestão de canais privados pode gerar tráfego.

Promoção e captação de tráfego em canais públicos

01 Plataforma de comércio eletrónico

Representadas por plataformas de comércio eletrónico centralizadas como o Taobao, o JD.com e o Vipshop

Começando pelas formas pagas: é possível anunciar de forma proativa na página inicial, na lista de resultados de pesquisa de produtos e nas recomendações relacionadas, para obter tráfego publicitário. Quanto às formas gratuitas, podemos aumentar a relevância das palavras-chave de pesquisa para obter tráfego de pesquisa orgânica, criar imagens de produtos diferenciadas e elaborar textos publicitários criativos, entre outras estratégias.

Tomando o Taobao como exemplo, dar aos produtos um título com elevado peso de pesquisa, de forma a aumentar a taxa de pesquisa dos utilizadores, é uma estratégia básica. Se houver orçamento disponível, pode-se investir no «Direct Express» do próprio site, no «Weitao» e nas transmissões ao vivo; pode-se até investir no programa de afiliados do Taobao fora do site, para que a marca obtenha uma melhor exposição noutras plataformas.

Depois de obter tráfego, deve-se, em primeiro lugar, direcioná-lo para o grupo do Taobao, que constitui um reservatório de tráfego relativamente privado na plataforma; quando o tráfego atingir um determinado volume e os utilizadores tiverem desenvolvido uma relação de confiança, será possível direcionar o tráfego da plataforma para um reservatório ainda mais privado.

02 Plataforma de agregação de conteúdos

Representadas pelo Tencent News, pelo Toutiao e pelo NetEase News

Podemos veicular anúncios, tais como recomendações em destaque e janelas pop-up, para obter tráfego proveniente de cliques nos anúncios. Ao mesmo tempo, devemos produzir conteúdos com grande alcance e elevada popularidade, de acordo com o perfil da plataforma. 

Tomando o Toutiao como exemplo, os dados revelam que mais de 65% do público do Toutiao tem entre 18 e 35 anos, sendo que a proporção de utilizadores do sexo masculino é ligeiramente superior à das utilizadoras do sexo feminino, e que a taxa de leitura de conteúdos de entretenimento, moda e jogos é superior à de outros tipos de conteúdos.

Assim, ao obter tráfego do domínio privado através do Toutiao, podemos criar conteúdos ligeiramente mais voltados para o público jovem; ao mesmo tempo, de acordo com o mecanismo de recomendação da plataforma, podemos ser um pouco mais “sensacionalistas” nos títulos e incluir no conteúdo mais palavras-chave de elevado peso e relacionadas com a área de especialização, para aumentar a relevância nas pesquisas.

03 Plataforma comunitária

Representadas por plataformas como o Baidu Tieba, o Weibo, o Zhihu e o Xiaohongshu, as plataformas comunitárias, em comparação com as plataformas de agregação de conteúdos, dão maior ênfase à qualidade dos conteúdos. Por isso, para angariar tráfego no domínio privado, a qualidade dos conteúdos é fundamental; além disso, é também muito importante compreender as regras de funcionamento e as dinâmicas da plataforma.

No que diz respeito ao Weibo, se soubermos tirar partido das tendências, dos tópicos mais seguidos e das «superconversas», e se publicarmos continuamente conteúdos interessantes e de alta qualidade, combinando isso com a promoção no Weibo, conseguiremos atrair tráfego. 

No que diz respeito ao Zhihu, as contas pessoais conseguem atrair tráfego mais facilmente do que as contas institucionais; no entanto, estas últimas, ao serem certificadas, gozam de uma certa autoridade, o que é especialmente importante para algumas empresas que prestam serviços especializados. Por isso, em termos de estratégia, é possível criar uma matriz de gestão que combine contas institucionais certificadas com contas pessoais.

Além disso, responder a perguntas com grande popularidade facilita a obtenção de tráfego; por isso, é aconselhável tirar partido das perguntas recomendadas, das listas de tendências e dos convites para responder, apresentando respostas de alta qualidade com base na atualidade do tema, no nível de interesse e na correspondência com as etiquetas. Ao combinar isto com a promoção do «Zhi+», é possível aumentar significativamente a visibilidade do conteúdo e melhorar a eficiência na captação de tráfego.

04 Plataforma de conteúdos de vídeo

Representadas pela Tencent Video, iQIYI e Douyin

É possível veicular anúncios em páginas web, bem como anúncios antes, durante e após a reprodução de vídeos, para obter tráfego proveniente de cliques nos anúncios. 

Vamos falar especificamente do Douyin: por que razão se deve dar prioridade à gestão do Douyin no âmbito do «domínio privado»? Porque o número de utilizadores ativos diários do Douyin já atingiu os 400 milhões, sendo esta mais uma plataforma social em franca expansão, a seguir ao QQ, ao WeChat e ao Sina Weibo. Em comparação com outras plataformas de vídeo, como o Kuaishou, o seu algoritmo de recomendação com um fluxo de informações centralizado permite que os vídeos populares sejam recomendados em várias rondas.

O TikTok é, por si só, um ecossistema fechado que reúne características de marketing, redes sociais e comércio eletrónico — a funcionalidade de vídeo destina-se ao marketing de conteúdo; o DOU+ e o Juyang Engine destinam-se à promoção do tráfego; as comunidades de seguidores destinam-se à gestão de espaços privados; as transmissões ao vivo destinam-se à monetização direta do tráfego; e as vitrines e lojas destinam-se à monetização através do comércio eletrónico.

Depois de conhecermos os vários módulos funcionais do ecossistema do Douyin, percebemos que, para gerir bem o espaço privado no Douyin, o conteúdo de qualidade é, em última análise, a base. Combinando isso com as funcionalidades próprias do ecossistema do Douyin — com os utilizadores particulares a recorrerem ao DOU+ e as empresas ao Juyang Engine para ajudar na promoção —, é possível canalizar o tráfego para a gestão da comunidade de seguidores e, posteriormente, monetizar esse tráfego através de transmissões ao vivo e da loja virtual.

 A Perfect Diary é um exemplo exemplar de sucesso na captação de tráfego em domínios públicos. Através de um esforço multicanal em plataformas públicas como o Xiaohongshu e o Douyin, conseguiu, em apenas alguns anos, aumentar rapidamente a visibilidade da marca e expandir o volume de tráfego no domínio privado.No final dos três primeiros trimestres de 2020, a empresa atingiu 23,5 milhões de utilizadores e uma receita operacional de 2,611 mil milhões de yuan.

05 Plataforma de pesquisa

Representadas pelo Baidu Search, pelo Google Search e pelo 360 Search

É possível obter tráfego publicitário nas plataformas de pesquisa através do SEO e do SEM. Tomando o Baidu como exemplo, por um lado, pode-se abranger os utilizadores com um grande número de palavras-chave e, consoante o orçamento disponível, participar em leilões de posicionamento; por outro lado, deve-se otimizar as palavras-chave de cauda longa para obter tráfego a baixo custo e distribuir uniformemente o custo de aquisição de clientes.

Direcionamento de clientes já existentes

06 Direcionamento de tráfego para o ecossistema do WeChat

O WeChat permite anunciar na Guangdiantong, direcionando tráfego dentro do ecossistema da Tencent. É possível direcionar tráfego através de notificações das contas oficiais, da barra de menus e do banner na página inicial dos miniprogramas, bem como por meio da propagação viral nas comunidades, utilizando a base existente para gerar crescimento. Através da propagação viral de conteúdos, tarefas e distribuição, é possível angariar novos clientes e expandir a base de clientes de forma rápida.

Para facilitar a gestão, é possível recorrer a ferramentas de terceiros para aumentar o número de seguidores, reduzindo assim a carga de trabalho manual; no entanto, é importante ter em conta que essas ferramentas são apenas um auxílio à gestão e que a sua utilização não garante que o aumento do número de seguidores ocorra sem complicações. 

07 Direcionamento de tráfego através de cartões de encomendas

Esta é uma forma de captação de tráfego amplamente utilizada há alguns anos e que, mesmo hoje, continua a ser necessária, uma vez que os cartões incluídos nas encomendas não só têm um custo baixo, como também apresentam um efeito de captação de tráfego realmente bom. Os dados revelam que a taxa de aquisição de seguidores através destes cartões pode atingir os 24%-34%! Além disso, o custo por unidade de tráfego situa-se, em geral, abaixo dos 3 yuan.

No entanto, os cartões de embrulho não são simples cartões enviados em massa sem qualquer estratégia; há todo um segredo na escolha do layout e das formas de interação. Tomemos como exemplo a «Daily Dark Chocolate»: no início, limitavam-se a inspirar-se nos cartões de encomenda de outras marcas; posteriormente, com base no feedback dos dados após a divulgação, ajustaram continuamente o layout e as formas de interação. Por fim, descobriram que o formato de raspadinha apresentava um custo de tráfego ligeiramente superior ao do sorteio, mas que o tráfego que entrava no grupo apresentava uma maior atividade.

08 Direcionar o tráfego das lojas físicas para o ambiente online

Para direcionar o tráfego das lojas físicas para o canal online, muitas marcas optam por disponibilizar diretamente uma aplicação ou um mini-programa, permitindo que os utilizadores façam as suas encomendas online. No entanto, esta abordagem apresenta algumas desvantagens, nomeadamente o facto de as encomendas online tornarem o processo mais complexo para os utilizadores. Por isso, podemos oferecer alguns benefícios para compensar essa dificuldade; por exemplo, a Luckin Coffee oferece cupões de desconto de valor elevado aos utilizadores que façam as suas encomendas através da aplicação ou do mini-programa.

Há também marcas que receiam que a oferta de benefícios possa atrair um grande número de pessoas que apenas procuram aproveitar-se da situação, mas consideramos que, através de uma gestão posterior baseada na segmentação dos utilizadores, é possível equilibrar esta questão. Por exemplo, no caso dos utilizadores dos grupos mais avançados, podemos analisar a sua atividade e os seus comportamentos de consumo, gerar etiquetas e perfis de utilizador e subdividir os utilizadores de qualidade em grupos ainda mais precisos; desta forma, os utilizadores que não são de qualidade serão naturalmente filtrados.

É claro que, na fase inicial, identificar os utilizadores com a maior precisão possível pode, de facto, reduzir os custos de captação de tráfego. Para tal, é necessário, por um lado, dispor de perfis de utilizadores e realizar um marketing preciso e, por outro, estimar de forma razoável os custos com os benefícios oferecidos.

09 Chamadas automáticas com IA + SMS

As chamadas de voz são também um dos métodos mais comuns para atrair clientes. Anteriormente, eram sempre realizadas por operadores humanos, mas agora, com o desenvolvimento da tecnologia inteligente, as chamadas de voz podem ser totalmente substituídas pela IA. As chamadas de voz por IA não são, como muitos imaginam, uma ferramenta mecânica e de fraca qualidade; atualmente, já conseguem reproduzir o tom de voz, a timbre, a velocidade de resposta e o conteúdo de forma idêntica aos de uma pessoa real.

Segue-se a questão da estratégia das chamadas automáticas com IA. Normalmente, procede-se a um ajuste contínuo para determinar o horário mais adequado para as chamadas, bem como o momento mais oportuno para contactar os utilizadores após a compra, analisando os resultados das chamadas para evitar contas com elevado número de reclamações.

Ao mesmo tempo, ao combinar as chamadas automáticas de IA com alertas por SMS após o estabelecimento da ligação, é possível atingir uma taxa de aquisição de seguidores de 25%, com um custo inferior a 2 yuan. As formas de captação de tráfego para o domínio privado acima referidas podem ser combinadas de acordo com as necessidades específicas, formando uma matriz que proporcionará fontes de tráfego multicanal.

Além disso, é possível constatar que, independentemente do método de captação de tráfego, para se obter bons resultados, é necessário gastar uma parte do orçamento. Como sempre se diz: não existe tráfego gratuito no mundo, seja no domínio privado ou no domínio público; se existir, é porque o custo foi pago noutro local.

No entanto, isso não significa que não possamos reduzir o orçamento; o que devemos fazer é explorar continuamente estratégias de captação de tráfego adequadas, de acordo com a situação específica da marca.

Por fim: 

Os tempos mudam, o ambiente muda, mas a necessidade das empresas de atrair tráfego e conquistar clientes permanece sempre a mesma; só através da combinação de estratégias e ferramentas é que se conseguem melhores resultados na captação de tráfego.

Para saber mais detalhes sobre a gestão de canais privados, continue a acompanhar a Webpower ou ligue para o número 400-876-1598 para falar individualmente com um especialista em gestão!

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