Marcas que são o maior tráfego de domínios privados!
O processo de criação de um ecossistema de clientes próprios é, simultaneamente, o processo de fidelização dos utilizadores à marca,
Se os utilizadores forem leais, a empresa prospera; se não forem leais, a empresa perece.
--Webpower
Em 2021, após um crescimento inicial desenfreado, o tráfego de domínio privado, tal como outros conceitos de marketing, entrou num impasse de desenvolvimento. Com a competição cada vez mais acirrada pelo domínio privado, descobrir como sair desta situação tornou-se um desafio comum para as empresas.O marketing de tráfego privado das marcas poderá ser a chave para a vitória na segunda metade da corrida. Quem trabalha com tráfego privado sabe que a sua essência reside na gestão das relações com os clientes, mas qual é, afinal, o objetivo desta estratégia? Há quem o interprete de forma genérica como a venda de produtos, a conversão ou a geração de receitas. Se este fosse o nosso objetivo, a nossa relação com o cliente deveria terminar nesta fase; no entanto, na realidade, trabalhamos com o tráfego privado para manter o contacto com os utilizadores, reduzir os custos de tráfego e incentivar novas compras.
Os utilizadores têm de depositar confiança em nós para que os objetivos acima referidos sejam alcançados. Com base nisso, não é difícil compreender que o nosso processo de desenvolvimento do ecossistema privado é, simultaneamente, o processo de cultivar a lealdade dos utilizadores à marca — se os utilizadores forem leais, prosperamos; se não forem, perecemos. Numa perspetiva estratégica, a criação de um ecossistema privado passa necessariamente pela construção da marca — a marca é a relação mais sólida com o cliente; a marca é a maior fonte de tráfego do ecossistema privado.
É a marca que constitui a relação mais sólida com o cliente
A marca é, de facto, a maior fonte de tráfego privado
01 Por que razão se deve fazer marketing de domínio privado da marca
Para muitas empresas, o conceito de «espaço privado» resume-se a canalizar os utilizadores do «espaço público» para um conjunto de canais privados, onde podem ser geridos. Em primeiro lugar, a forma de canalizar esse tráfego já é, por si só, um desafio complexo; em segundo lugar, quando se analisa esse conjunto de canais privados construído com tanto esforço — grupos do WeChat, contas pessoais, sites, miniaplicativos… Em última análise, tudo depende de uma determinada plataforma ou tecnologia; assim que se perde o apoio da plataforma e da tecnologia, acaba-se por perder o contacto com os utilizadores. Além disso, é só durante a gestão do tráfego privado que se percebe que os utilizadores que, com tanto esforço, conseguimos atrair, na maioria das vezes, encontram-se num estado passivo — se os estimularmos, convertem-se; se não os estimularmos, não convertem-se.
Perante estes desafios na gestão dos canais privados, tudo se torna muito mais simples assim que se integra a mentalidade de gestão da marca.Os utilizadores mostram-se mais dispostos a aderir espontaneamente ao nosso ecossistema de tráfego privado, chegando mesmo a realizar conversões, novas compras e divulgação de forma proativa. Na verdade, isto não é difícil de compreender: entre uma marca desconhecida e uma marca bem conhecida, o esforço que os utilizadores têm de fazer para seguir, adicionar ou aderir a um grupo é claramente diferente; quanto mais forte for a marca, mais fácil será atrair tráfego.O mesmo se aplica à conversão e à divulgação viral. Mesmo que um dia as plataformas e a tecnologia deixem de existir, onde estiver a marca, aí estarão os utilizadores. Por isso, o marketing de domínio privado centrado na marca é o verdadeiro marketing de domínio privado: ao trabalhar com o domínio privado, é imprescindível construir uma marca!
Só o marketing de domínio privado orientado para a marca é que constitui verdadeiro marketing de domínio privado
Para desenvolver um ecossistema privado, é essencial construir uma marca
02 Criação de um quadro de marketing para a marca Civic
(1) Criação da equipa de gestão da marca
Uma boa equipa de operações é, naturalmente, a chave para o sucesso; normalmente, as áreas de angariação de seguidores, conteúdos e vendas são separadas, formando cada uma delas uma equipa própria.
Responsável pela captação de seguidores: encarregado principalmente de captar seguidores e direcionar tráfego, trata-se de um trabalho de frente de cena, sendo que o critério para avaliar o desempenho é a taxa de crescimento de seguidores.
Responsável pela produção de conteúdos: como se costuma dizer, “o conteúdo é rei”, e isso não é exceção, mesmo na gestão de canais privados.
Responsável pelas vendas e conversões: na fase final do processo, o apoio ao cliente e as vendas são um todo, pelo que os indicadores para avaliar o desempenho são, naturalmente, a taxa de conversão, o número de encomendas e o volume de vendas. Todos os vendedores têm de receber formação sobre o ecossistema privado antes de começarem a trabalhar.
Angariação de seguidores — Conteúdo — Conversão
(2) Principais ações de comunicação da marca nos canais próprios
Primeiro ponto: definir o posicionamento da marca e a imagem pública
O posicionamento da marca e a imagem da marca são particularmente importantes no domínio privado; o posicionamento assenta num conhecimento profundo do mercado e dos utilizadores, podendo recorrer-se a meios tecnológicos para classificar os utilizadores através de big data e definir o posicionamento com base em análises estatísticas.
Quanto à criação de personagens, esta não só deve refletir o tom e as características da marca, como também deve integrar as características do produto; por trás disso, deve existir uma ligação sistemática, não se tratando, de forma alguma, de ideias tiradas do nada.
Tomemos como exemplo a Cha Ling, uma marca de cuidados de pele naturais que utiliza os serviços da Webpower: desde a imagem de perfil e o fundo até às competências e passatempos, tudo foi definido em pormenor. A sua identidade não só está intimamente ligada ao produto (cuidados de pele à base de chá) e à cultura da marca (naturalismo sofisticado), como também transmite uma sensação de autenticidade e proximidade, o que se revelou muito benéfico nas etapas posteriores do processo de marketing.
Segundo ponto: angariar seguidores
De onde vêm os fãs, como chegam e onde vão parar?
De um modo geral, os seguidores do domínio privado provêm do domínio público, e as formas de redirecionar o tráfego são diversas: online, pode-se recorrer a colaborações com KOLs/KOCs e à criação de conteúdos e atividades apelativos para atrair tráfego; offline, pode-se utilizar um sistema de membros para redirecionar o tráfego para o ambiente online. É até possível utilizar alguns softwares ou sistemas para ajudar a aumentar o número de seguidores, como, por exemplo, o «BaoFenTong», entre outros.
A Inman é uma loja de vestuário no Taobao que, inicialmente, recorria a folhetos publicitários para angariar seguidores, com uma taxa de angariação de apenas cerca de 12%. Posteriormente, ao adotar uma estratégia multicanal para angariar seguidores, este valor aumentou para mais de 50%, o que se pode considerar um resultado muito significativo.
Depois de os seguidores se juntarem, podem ser direcionados para plataformas relativamente privadas, como o WeChat, as miniaplicações e as comunidades, mas é importante construir também a sua própria plataforma exclusivamente privada, como um site ou uma aplicação. Desta forma, minimiza-se o risco de perder o contacto com os seguidores devido a alterações nas plataformas e nas tecnologias. Terceiro ponto: marketing de conteúdo. Quão importante é, afinal, um bom conteúdo para a conversão de vendas? Uma agência realizou uma análise estatística de um caso concreto e descobriu que, durante os grandes períodos promocionais, a taxa de conversão do conteúdo publicado no «Momentos» representava 1/3 do volume total de vendas! Por isso, o marketing de conteúdo desempenha um papel fundamental no processo de marketing privado da marca. Como fazer marketing de conteúdo? Tomando novamente a «Cha Ling» como exemplo, com base na identidade da marca, deve-se criar uma estrutura detalhada de produção de conteúdo e apresentá-la através de diversos formatos e canais.
Quarto ponto: criar múltiplos pontos de contacto
Ao desenvolver o espaço privado de uma marca, não se deve limitar-se a um único ponto de contacto, como apenas as comunidades ou as conversas privadas; é possível conciliar vários aspetos. Muitas marcas relutam em criar comunidades por receio de que os utilizadores divulguem notícias negativas sobre a marca nos grupos; na realidade, essa mentalidade é limitada. Quer os utilizadores publiquem mensagens negativas ou positivas nos grupos, trata-se sempre de feedback valioso para a marca. Aproveitar bem esse feedback permite, no mínimo, otimizar os produtos e serviços e, no máximo, promover a valorização da marca. No entanto, para controlar o ritmo, é essencial que haja alguns “colaboradores” nos grupos, que possam, em momentos-chave, conduzir o ritmo e incentivar as compras.
(3) A divulgação da marca e a gestão do espaço privado complementam-se mutuamente
A marca e o espaço privado devem ter uma relação de complementaridade: por um lado, a influência da marca reduz os custos do marketing no espaço privado e aumenta a eficiência do marketing; por outro lado, o espaço privado também deve empenhar-se em aumentar a influência da marca. Cultivar a lealdade dos utilizadores à marca O cerne do aumento da influência da marca reside no estabelecimento de uma relação de confiança e de laços emocionais com os utilizadores, ou seja, no aumento da lealdade à marca. Para tal, produtos e serviços de qualidade constituem a base; só a transição de uma mentalidade de «cebolinha» para uma mentalidade de «ativo» poderá levar os utilizadores a serem leais à marca.
Só a transição da mentalidade de «alho-porro» para a mentalidade de ativos é que pode levar os utilizadores a permanecerem fiéis à marca. O marketing de conteúdo continua a ser a principal prioridade. O exemplo anterior do «Moments» ilustra a influência do conteúdo no domínio privado, o que também se aplica à divulgação da marca. Um bom conteúdo tem sempre vitalidade, e é por isso que muitas grandes marcas internacionais investem avultadas quantias na criação de histórias de marca e na redação de textos publicitários.
Conclusão: Num momento em que a disputa pelo tráfego de domínio privado se intensifica, o conceito de marketing de domínio privado centrado na marca está a ganhar terreno discretamente; só se as empresas reforçarem a sua marca é que poderão manter-se imbatíveis na concorrência futura. A Webpower acompanhará consigo o rumo que o marketing de domínio privado irá tomar no futuro.
Declaração de Direitos da Webpower
Webpower China Todos os direitos reservados.
