Les marques qui représentent le plus gros trafic de domaines privés !
La mise en place d'un écosystème client privé consiste à fidéliser les utilisateurs à la marque,
Si les utilisateurs sont fidèles, l'entreprise prospère ; s'ils ne le sont pas, elle périclite.
--Webpower
En 2021, après une phase initiale de croissance effrénée, le trafic privé, à l’instar d’autres concepts marketing, s’est heurté à un plafond de développement. Face à la concurrence effrénée qui se joue autour de ce trafic, trouver un moyen de se démarquer est devenu un défi commun pour les entreprises.Le marketing de trafic privé des marques pourrait bien être la clé de la victoire pour la deuxième mi-temps. Ceux qui s’y intéressent savent bien que le trafic privé repose essentiellement sur la gestion de la relation client, mais quel est son objectif ? Certains le résument de manière générale à la vente, à la conversion et à la génération de revenus. Si tel était notre objectif, notre relation avec le client devrait s’arrêter là. Or, en réalité, nous développons un trafic privé pour maintenir le lien avec les utilisateurs, réduire le coût d’acquisition et favoriser les achats répétés.
Pour atteindre les objectifs susmentionnés, il est indispensable que les utilisateurs nous accordent leur confiance. Dans cette optique, il n’est pas difficile de comprendre que le processus de développement de notre écosystème privé consiste précisément à fidéliser les utilisateurs à notre marque : la fidélité des utilisateurs est synonyme de prospérité ; leur défiance, de déclin. D’un point de vue stratégique, développer un écosystème privé passe nécessairement par la construction d’une marque : c’est la marque qui constitue la relation client la plus solide ; c’est la marque qui représente la plus grande source de trafic au sein de cet écosystème privé.
C'est la marque qui constitue le lien le plus solide avec la clientèle
La marque est la plus grande source de trafic privé
01 Pourquoi mettre en place une stratégie de marketing sur les canaux privés de la marque ?
Pour de nombreuses entreprises, le « domaine privé » consiste à rediriger les utilisateurs du « domaine public » vers un réservoir de trafic privé afin de les gérer. Tout d’abord, trouver comment attirer ce trafic est déjà un casse-tête ; ensuite, il faut se pencher sur ce réservoir de trafic privé mis en place à grand-peine : groupes WeChat, comptes personnels, sites web, mini-programmes… En fin de compte, tout repose sur une plateforme ou une technologie donnée ; dès lors que l’on se détache de cette plateforme et de ce soutien technique, on perd le contact avec les utilisateurs. De plus, ce n’est qu’au cours de l’exploitation de cet espace privé que l’on se rend compte que les utilisateurs, si difficilement attirés, se trouvent la plupart du temps dans une position passive : si nous les stimulons, ils se convertissent ; si nous ne le faisons pas, ils ne se convertissent pas.
Face à ces difficultés liées à la gestion des communautés privées, les choses deviennent bien plus simples dès lors que l'on adopte une approche axée sur la stratégie de marque.Les utilisateurs sont plus enclins à rejoindre spontanément notre réservoir de trafic privé, voire à effectuer eux-mêmes des conversions, des achats répétés et à générer du bouche-à-oreille. Ce n’est en réalité pas difficile à comprendre : entre une marque inconnue et une marque très connue, le coût pour les utilisateurs de s’abonner, d’ajouter un compte ou de rejoindre un groupe est nettement différent ; plus la marque est forte, plus il est facile d’attirer du trafic.Il en va de même pour les conversions et le bouche-à-oreille. Même si, un jour, les plateformes et les technologies venaient à disparaître, là où se trouve la marque, là se trouvent les utilisateurs. C’est pourquoi le marketing des espaces privés axé sur la marque est le véritable marketing des espaces privés : pour réussir dans ce domaine, il faut absolument miser sur la marque !
Seul le marketing de l'espace privé axé sur la marque est un véritable marketing de l'espace privé
Pour développer un écosystème privé, il est indispensable de créer une marque
02 Élaboration d'un cadre de marketing de marque pour la Civic
(1) Mise en place d'une équipe chargée de la gestion de la marque
Une bonne équipe opérationnelle est bien sûr la clé du succès ; en général, on sépare les activités d'acquisition d'abonnés, de création de contenu et de vente pour former trois équipes distinctes.
Responsable de l'acquisition d'abonnés : principalement chargé de l'acquisition d'abonnés et de la génération de trafic, ce poste relève du front-end ; le taux de croissance du nombre d'abonnés sert d'indicateur de performance.
Responsable de la création de contenu : on dit souvent que “ le contenu est roi ”, et cela vaut également pour la gestion des espaces privés.
Responsable des ventes et des conversions : c'est lui qui « boucle la boucle ». Le service client et les ventes ne font qu'un ; les indicateurs utilisés pour évaluer le travail sont naturellement le taux de conversion, le nombre de commandes et le chiffre d'affaires. Tous les commerciaux doivent suivre au préalable une formation sur les canaux privés avant de pouvoir prendre leurs fonctions.
Acquisition d'abonnés — Contenu — Conversion
(2) Les axes prioritaires de la communication de marque sur les réseaux privés
Premier point : définir le positionnement de la marque et l'image de marque
Le positionnement de la marque et l'image de marque revêtent une importance particulière dans l'espace privé. Le positionnement repose sur une connaissance approfondie du marché et des utilisateurs ; il est possible de recourir à des moyens techniques, notamment en classant les utilisateurs à l'aide du big data, afin de définir ce positionnement sur la base d'analyses statistiques.
Quant au personnage, il doit non seulement refléter l'esprit de la marque, mais aussi s'aligner sur les caractéristiques du produit ; il doit reposer sur une logique cohérente et ne pas être le fruit d'une imagination débridée.
Prenons l’exemple de Chaling, une marque de soins de la peau naturels qui fait appel aux services de Webpower : son avatar, son image d’arrière-plan, ses points forts et ses centres d’intérêt ont tous été définis en détail. Son image n’est pas seulement en parfaite adéquation avec le produit (soins de la peau à base de thé) et la culture de la marque (nature haut de gamme), mais elle dégage également une impression d’authenticité et de proximité, ce qui s’est avéré très bénéfique lors des campagnes marketing ultérieures.
Deuxième point : attirer des abonnés
D'où viennent les fans, comment arrivent-ils et où se retrouvent-ils ?
En général, les abonnés d'un espace privé proviennent de l'espace public. Les méthodes de redirection sont variées : en ligne, on peut faire appel à des KOL/KOC et diffuser du contenu ou organiser des événements accrocheurs pour attirer du trafic ; hors ligne, on peut utiliser un système d'adhésion pour rediriger les clients vers l'espace en ligne. Il est même possible d'utiliser certains logiciels ou systèmes pour favoriser la croissance du nombre d'abonnés, comme « Baofentong », par exemple.
Inman est une boutique de vêtements présente sur Taobao. Au départ, elle utilisait des prospectus publicitaires pour attirer des abonnés, avec un taux d'acquisition d'environ 121 TP3T seulement. Par la suite, grâce à une stratégie multicanal, ce chiffre a dépassé les 501 TP3T, ce qui témoigne d'une efficacité très notable.
Une fois que les abonnés sont acquis, ils peuvent être redirigés vers des plateformes relativement « privées » telles que WeChat, les mini-programmes ou les communautés, mais il est également important de développer sa propre plateforme entièrement privée, comme un site web ou une application. Cela permet de réduire au minimum le risque de perdre le contact avec ses abonnés en raison des changements de plateformes ou de technologies. Troisième point : le marketing de contenu. Quelle est l’importance réelle d’un contenu de qualité pour la conversion marketing ? Une étude statistique réalisée par un organisme sur un cas concret a révélé que, pendant les grandes promotions, le taux de conversion du contenu publié dans le « Moments » représentait un tiers du chiffre d’affaires total ! Le marketing de contenu joue donc un rôle prépondérant dans le processus de marketing de la marque sur ses propres canaux. Comment mettre en œuvre le marketing de contenu ? Prenons à nouveau l’exemple de « Cha Ling » : en s’appuyant sur l’image de marque, il convient d’élaborer un cadre de production de contenu détaillé, puis de le diffuser sous différentes formes et via divers canaux.
Quatrième point : mettre en place plusieurs points de contact
Pour développer l’espace privé d’une marque, il ne faut surtout pas se limiter à un seul point de contact, comme les groupes ou les discussions privées ; il est préférable de combiner plusieurs approches. De nombreuses marques hésitent à créer des groupes, par crainte que les utilisateurs n’y diffusent des informations négatives à leur sujet, mais cette vision est en réalité trop étroite. Que les utilisateurs publient des messages négatifs ou positifs au sein d’un groupe, il s’agit dans tous les cas d’un retour d’information précieux pour la marque. En tirant parti de ces retours, on peut, à petite échelle, optimiser les produits et services, et à plus grande échelle, favoriser la valorisation de la marque. Toutefois, pour maîtriser le rythme des échanges, il est indispensable de disposer de “ personnes de confiance ” au sein des groupes, capables, au moment opportun, de donner le ton et d’inciter les utilisateurs à passer commande.
(3) La communication de marque et la gestion de l'espace privé se complètent mutuellement
La marque et l'espace privé doivent entretenir une relation complémentaire : d'une part, l'influence de la marque réduit les coûts du marketing dans l'espace privé et en améliore l'efficacité ; d'autre part, l'espace privé doit également s'attacher à renforcer l'influence de la marque. Fidéliser les utilisateurs : pour renforcer l’influence de la marque, il est essentiel d’établir une relation de confiance et un lien émotionnel avec les utilisateurs, c’est-à-dire de renforcer leur fidélité à la marque. Pour y parvenir, des produits et services de qualité constituent la base. Seule une transition d’une mentalité de « client jetable » vers une mentalité d’« actif » permettra de fidéliser les utilisateurs à la marque.
Seule la transition d’une mentalité de « petit épargnant » vers une mentalité d’« investisseur » peut inciter les utilisateurs à rester fidèles à la marque. Le marketing de contenu reste la priorité absolue. L’exemple précédent concernant le « Moments » illustre l’influence du contenu dans l’espace privé, et cela s’applique également à la communication de marque. Un bon contenu a toujours une longue durée de vie, c’est pourquoi de nombreuses grandes marques internationales n’hésitent pas à investir des sommes considérables dans l’élaboration de leur histoire de marque et de leurs textes publicitaires.
Conclusion : Alors que la concurrence pour le trafic privé s'intensifie, le concept de marketing privé axé sur la marque connaît un essor discret. Seules les entreprises qui sauront renforcer leur image de marque pourront rester invaincues face à la concurrence à venir. Webpower suivra avec vous l'évolution future du marketing privé.
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