プライベート・ドメインのトラフィックが最も多いブランド！

プライベートドメインの構築プロセスは、ユーザーのブランドロイヤルティを育成するプロセスです。

ユーザーに忠実であれば栄え、ユーザーに忠実でなければ滅びる。

--ウェブパワー

2021年、初期の無秩序な成長を経て、プライベートトラフィックは他のマーケティング概念と同様に発展の行き詰まりに陥りました。プライベートトラフィックをめぐる熾烈な競争が激化する中、この状況から抜け出す方法は、企業が直面する共通の課題となっています。ブランドによるプライベートトラフィックマーケティングは、おそらく後半戦の勝敗を分ける鍵となるだろう。プライベートトラフィックに携わる人なら誰でも知っているように、その本質は顧客関係管理にある。しかし、プライベートトラフィックに取り組む目的とは何だろうか？ 単に「商品を売る」「コンバージョンを上げる」「収益を生み出す」ことだと漠然と理解している人もいる。 もしこれを目的とするなら、顧客との関係はそこで終わってしまわなければなりません。しかし実際には、私域マーケティングを行うのは、ユーザーとのつながりを維持し、トラフィックコストを削減し、リピート購入を促進するためなのです。

上記の目的を達成するには、ユーザーが当社を信頼してくれる必要があります。この点からすれば、私たちがプライベートドメインを構築するプロセスは、ユーザーのブランドロイヤリティを育むプロセスそのものであることが容易に理解できるでしょう。ユーザーのロイヤリティがあれば繁栄し、なければ滅びるのです。 戦略的な視点に立てば、プライベートドメインを構築する上でブランドづくりは不可欠です。ブランドこそが最も強固な顧客関係であり、ブランドこそが最大のプライベートドメイントラフィックなのです。

ブランドこそが最も堅固な顧客関係である

ブランドこそが最大のプライベートトラフィック

なぜブランドのプライベートドメインマーケティングを行うのか

多くの企業が考える「プライベートドメイン」とは、ユーザーをパブリックドメインから自社のトラフィックプールへと誘導し、そこで運営を行うことです。まず、どのようにユーザーを誘導するかが頭を悩ませる問題であり、次に、苦労して構築したプライベートドメインのトラフィックプール――WeChatグループ、個人アカウント、ウェブサイト、ミニプログラムなど――を見てみると…… 結局のところ、これらは特定のプラットフォームや技術に依存しており、プラットフォームや技術サポートから離れれば、ユーザーとのつながりを失ってしまうことになります。さらに、プライベート領域の運営を進めていく中で気づくのは、苦労して誘導したユーザーの多くが受動的な状態にあるということです。つまり、私たちが働きかければコンバージョンにつながりますが、働きかけなければコンバージョンには至らないのです。 

こうしたプライベートドメイン運営の課題に対し、ブランド運営の考え方を組み込めば、はるかに簡単になります。ユーザーはより積極的に私たちのプライベートトラフィックプールに参加し、さらには自発的にコンバージョン、リピート購入、口コミ拡散を行ってくれるようになります。これは実は理解しやすいことです。無名のブランドと誰もが知るブランドでは、ユーザーがフォローしたり、友達追加したり、グループに参加したりする際の心理的ハードルは明らかに異なります。ブランド力が高ければ高いほど、集客は容易になるのです。コンバージョンや拡散についても同じことが言えます。たとえある日、プラットフォームや技術がなくなっても、ブランドがあるところにユーザーは集まります。だからこそ、ブランド化されたプライベートドメインマーケティングこそが真のプライベートドメインマーケティングであり、プライベートドメインに取り組むなら、必ずブランドを築く必要があります！

ブランド化されたプライベートドメインマーケティングのみが、真のプライベートドメインマーケティングです。

プライベートドメインを運営するには、必ずブランドを構築する必要があります。 

02 ブランド・シビック・マーケティング・フレームワークの構築

ブランド運営チームの構築 

成功の鍵は優れた運用チームであり、一般的にはファン獲得、コンテンツ、販売をそれぞれ独立した小チームに分ける。

フォロワー獲得担当　主にフォロワーの獲得とトラフィックの誘導を担当し、フロントエンド業務に属する。業務成果の評価基準はフォロワー増加率である。

コンテンツ制作担当 「コンテンツこそ王」と言われるように、プライベートドメインの運営においても例外ではありません。

販売・コンバージョン担当。顧客対応と販売は一体であり、業務の成果を測る指標は当然ながらコンバージョン率、注文数、売上高となる。すべての販売担当者は、業務に就く前にプライベートドメインに関する研修を必ず受講しなければならない。

 吸粉——内容——转化

（2）ブランドのプライベートドメインでのコミュニケーションにおける重点業務 

第一点：ブランドポジショニングとペルソナの構築

プライベートドメインにおいては、ブランドのポジショニングとキャラクター設定が特に重要です。ポジショニングは市場とユーザーに対する十分な理解に基づいて確立されるものであり、技術的な手段を活用してビッグデータを用いてユーザーにタグ付けを行い、統計分析に基づいてポジショニングを行うことができます。

キャラクター設定は、ブランドのトーンや特徴を反映するだけでなく、製品の特徴とも結びつける必要があり、その背景には体系的な関連性がなければならない。決して、ただ思いつきで作り上げるものではない。

Webpowerのサービスを利用しているクライアントの一つ、天然スキンケアを主力とするブランド「茶霊」を例に挙げると、アバターや背景画像、特技や趣味に至るまで詳細に設定されています。そのキャラクター設定は、製品（茶葉を使ったスキンケア）やブランド文化（高級でナチュラル）に密接に結びついているだけでなく、リアルで親しみやすい印象を与え、その後のマーケティング活動において大きな効果をもたらしました。

第二点：吸引

ファンはどこから来て、どうやって来て、どこに落ち着くのですか？

一般的に、プライベートドメインのフォロワーはパブリックドメインから流入してきます。誘導方法は多岐にわたり、オンラインではKOLやKOCとの提携、注目を集めるコンテンツやキャンペーンの展開を通じて集客を行うことができます。オフラインでは、会員制度を活用してオンラインへ誘導することも可能です。さらに、「爆粉通」などのソフトウェアやシステムを活用してフォロワーを増やすこともできます。

インマンはタオバオでアパレルを販売するショップです。当初は広告ランディングページを用いてフォロワーを獲得していましたが、獲得率はわずか12%程度でした。その後、多角的なアプローチでフォロワー獲得を行った結果、この数値は50%以上にまで伸び、その効果は極めて顕著だと言えます。

フォロワーが増えたら、WeChat、ミニプログラム、コミュニティといった比較的プライベートなプラットフォームに誘導できますが、ウェブサイトやアプリなど、独自のプライベートプラットフォームを構築することにも注意を払う必要があります。これにより、プラットフォームや技術の変化によってフォロワーとのつながりが途絶えるリスクを最小限に抑えることができます。 第三点：コンテンツマーケティング 優れたコンテンツは、マーケティングにおけるコンバージョンにどれほど重要なのでしょうか？ある機関が実施したケーススタディによると、大規模なセール期間中、WeChatモーメンツのコンテンツによるコンバージョン率は、総売上高の3分の1にも達することが判明しました！したがって、コンテンツマーケティングは、ブランドのプライベートドメインマーケティングにおいて極めて重要な役割を果たしています。 コンテンツマーケティングはどのように行うべきでしょうか？ ここでも「茶霊」を例に挙げると、キャラクター設定に基づき、詳細なコンテンツ配信の枠組みを構築し、多様な形式やチャネルを通じて発信します。

第4点：マルチタッチポイントの確立

ブランドのプライベートドメインを構築する際、コミュニティやプライベートチャットといった単一の接点だけに頼るのではなく、複数の接点を並行して活用すべきです。多くのブランドは、ユーザーがグループ内でブランドのネガティブな情報を拡散することを恐れてコミュニティ運営を敬遠しがちですが、実際にはそのような考え方は視野が狭すぎます。 ユーザーがグループ内で投稿する内容がネガティブであれポジティブであれ、それらはすべてブランドにとって価値あるフィードバックです。これらのフィードバックをうまく活用すれば、小規模なものでは製品やサービスの改善につながり、大規模なものではブランドのアップグレードを促進することさえ可能です。ただし、ペースを適切にコントロールするためには、コミュニティ内に必ず「味方」を配置し、重要な局面で雰囲気を盛り上げ、購入へと誘導する役割を果たしてもらう必要があります。

（３）ブランドコミュニケーションとプライベートドメイン運用は相互に補完し合う 

ブランドとプライベートドメインは、互いに補完し合う関係にあるべきです。一方では、ブランドの影響力がプライベートドメインマーケティングのコストを削減し、マーケティング効率を高めます。他方では、プライベートドメインもブランドの影響力を高めることに注力すべきです。 ユーザーのブランドロイヤリティの育成 ブランドの影響力を高める核心は、ユーザーとの信頼関係と感情的な絆を築くこと、すなわちブランドロイヤリティを高めることにあります。これを実現するためには、質の高い製品とサービスが基盤となります。「一過性の利益追求」から「資産形成」への考え方の転換があってこそ、ユーザーをブランドに忠実な顧客へと導くことができるのです。 

「韭菜思考」から「資産思考」への転換があってこそ、ユーザーをブランドに忠実な顧客へと導くことができる。コンテンツマーケティングは依然として最重要課題である。前述の「モーメンツ」の例が示すように、コンテンツはプライベートドメインにおいて大きな影響力を持っており、これはブランドプロモーションにおいても同様に当てはまる。優れたコンテンツには常に生命力があり、だからこそ多くの国際的な大手ブランドが、多額の費用をかけてブランドストーリーやコピー作成に取り組んでいるのである。

まとめ： プライベートトラフィックをめぐる競争が激化する中、「ブランド化されたプライベートマーケティング」という概念が静かに台頭しています。企業はブランドをしっかりと確立してこそ、今後の競争において不敗の地位を築くことができるのです。今後のプライベートマーケティングがどのような方向へ向かうのか、Webpowerは皆様と共に注視してまいります。

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