Bright View: Interacción en profundidad con los socios, haciendo que la moda y la profesionalidad arraiguen profundamente en el corazón de la gente.
[Antecedentes del proyecto]
LENSCRAFTERS, una tienda global de colecciones de gafas de alta gama, entró en el mercado chino en 2006 y ahora cuenta con más de 100 cadenas de tiendas en la Gran China. LENSCRAFTERS siempre se ha ceñido a la promesa de marca "Love Your Eyes" (Ama tus ojos), y se ha comprometido a ofrecer servicios de atención oftalmológica de alta calidad a más clientes; además, ha reunido muchas marcas de gafas de primer nivel de todo el mundo para ofrecer a los consumidores chinos un nuevo mundo de visión profesional y a la moda.
Liang Shidian cuenta principalmente con tres grandes líneas de productos: gafas graduadas, gafas de sol y lentes de contacto. A excepción de las lentes de contacto, que se utilizan durante un periodo corto y, por lo tanto, se renuevan con mayor frecuencia, el resto de categorías de gafas se consideran productos de consumo poco frecuente en la vida cotidiana. Por ello, el objetivo principal de este proyecto es aumentar la tasa de repetición de compra de los productos de Liang Shidian y reactivar a los miembros inactivos.
[Objetivos del proyecto]
Aumentar el conocimiento y la reputación de LensCrafters, para que "Visión Brillante", sinónimo de moda y profesionalismo, cale en el público, ampliando la influencia de la marca. Atraer nuevos miembros, reactivar miembros inactivos y aumentar su nivel de actividad, lo que a su vez mejorará la tasa de recompra de productos y la tasa de conversión.
[Estrategia y aplicación]
1, Perspicacia y Estrategia
Liangshi Point tiene cientos de miles de miembros en línea, una base considerable, y la calidad y reputación de la marca tienen una posición ventajosa en la misma industria.
Por lo tanto, en comparación con la simple captación de nuevos clientes, dinamizar la base de socios actual y atraer a nuevos clientes a través del boca a boca de los socios actuales es una medida eficaz para alcanzar los objetivos del proyecto de la marca.
Mediante la planificación y ejecución de una campaña en redes sociales online a lo largo de todo el año, se mantiene un diálogo continuo con los socios de forma amena y cercana, se refuerza su sensación de participación, se establece un vínculo emocional y se consigue una rápida captación de clientes nuevos a partir de la base existente, al tiempo que se fomenta la repetición de compras.
2ejecución del proyecto
(1) Juego H5 de ver quién tiene mejor vista, saluda primero a los fans.
Los juegos simples y directos no solo son fáciles de empezar y atraen rápidamente la atención a través de la difusión viral, sino que también forman fácilmente un comportamiento de participación por inercia, “no me detendré hasta ganar”, lo que a menudo puede lograr mejores conversiones.
亮视点以“比眼力”为主题的H5小游戏，为全年社交媒体营销活动打响了精彩的互动开局。
El minijuego tiene cinco niveles, ambientados como una prueba de visión, donde los usuarios deben encontrar las diferencias en la interfaz de cada nivel. Cada nivel que se supera con éxito otorga puntos correspondientes.
(Configuración de nivel de cinco etapas)
Si el usuario no supera un nivel, puede compartir el juego con un amigo para obtener una oportunidad de continuar jugando.
A través del juego, los usuarios pueden participar en sorteos. Los premios incluyen gafas, vales de efectivo de diferentes importes, muestras de lentillas, exámenes de la vista gratuitos y puntos. La recogida de los premios físicos y el uso de los vales de efectivo se realizarán en las tiendas físicas, creando un ciclo cerrado de marketing online-offline.
La proporción de configuración de premios también diferirá según los niveles de membresía, como miembros registrados, miembros que realizan pedidos, miembros VIP y miembros VIP de alto valor.
La proporción de premios por registro de nuevos miembros tiende a ser un examen de ojos gratuito, alentando a los nuevos miembros a experimentar los servicios profesionales de LIAOSHI DIAN al visitar la tienda, lo que estimula la conversión de pedidos.
Los clientes que realizan pedidos y los miembros VIP tienden a acumular puntos, lo que refuerza su conexión con la marca y ofrece la oportunidad de recompras.
Los premios de bonos en efectivo de membresía VIP de alto valor son más numerosos, ya que su fuerte poder adquisitivo puede estimular la recompra.
La personalización de los premios permite alcanzar los objetivos de marketing de forma específica. El sorteo «100%», en el que se otorgan premios, garantiza no solo el cierre del ciclo de marketing, sino que también fomenta el entusiasmo de los usuarios por participar y atrae más tráfico nuevo.
Este pequeño juego H5 se difunde en todos los canales de Bright Points a usuarios con fans existentes.
Aunque el juego es sencillo y se trata de una interacción básica, su bajo nivel de dificultad y el gran sentido de participación que ofrece han atraído a numerosos seguidores; si se falla en una partida, basta con compartirla con los amigos para seguir avanzando, lo que reduce la tasa de abandono, y el hecho de compartirla también proporciona una mayor visibilidad a la marca Liang Shidian;El sorteo del premio 100% anima a los seguidores a registrarse, lo que ha permitido captar un gran número de nuevos miembros.
Hay que decir que, en las campañas sociales de todo el año, este pequeño juego H5 es una excelente manera de saludar rápidamente a todos y captar su atención.
(2) Mini programa de amigos que ayudan a regatear, realizar pedidos es lo más importante
Para la industria minorista, la táctica de marketing de pedir a los amigos que ayuden a reducir el precio nunca falla. Y Liangshidain ha optimizado en gran medida el proceso habitual de reducción de precios.
En primer lugar, la campaña de descuentos se lanzó durante el 6.6, el Día Nacional de la Salud Ocular, lo que permitió aprovechar muy bien el marketing asociado a esta fecha y facilitó su desarrollo sin complicaciones.
El usuario puede elegir uno de los tres productos, invitar a un amigo (sin incluirse a sí mismo) a la página de la actividad, hacer clic en el botón de regateo y completar un regateo. El precio de cada regateo es aleatorio. Invitar a tres amigos a ayudar se considera que se ha alcanzado el objetivo. Y los tres productos pueden participar en un regateo.
Las tres opciones de productos brindaron a los usuarios más opciones, y el mecanismo en el que las tres podían participar también aumentó la participación de los usuarios.
El monto de descuento más alto en la primera ronda de tres descuentos incentiva al usuario a continuar compartiendo.
Los nuevos usuarios que regatean por sus amigos también pueden participar. Después de regatear con éxito, deben registrarse como miembros antes de reclamar el cupón para poder disfrutar de los beneficios, lo que efectivamente atrae a nuevos usuarios.
El plazo para regatear se limita a veinticuatro horas. Se enviará un mensaje de plantilla tres horas antes de que finalice la cuenta atrás. Si el tiempo expira, los usuarios pueden iniciar un nuevo regateo para reducir la pérdida.
Finalmente, los miembros pueden obtener un cupón de descuento de negociación de hasta 400 yuanes, que también debe usarse en una tienda física, lo que a su vez atrae a los clientes en línea a las tiendas físicas.
Esta miniapplication sigue centrándose en la exposición de miembros existentes. Además de WeChat, los principales canales de comunicación son Weibo y MMS. Los incentivos basados en beneficios animan a los miembros a compartir contenido en redes sociales, invitar amigos y dirigir tráfico a tiendas físicas para completar el marketing de MGM. Al mismo tiempo que impulsa la tasa de recompra, también atrae nuevos miembros de calidad para Liangshi Dian.
(3) Marketing de festivales tradicionales y canje de puntos de fin de año
La campaña social de todo el año de Bright Vision se extiende también a la segunda mitad del año.
En la segunda mitad del año, se llevarán a cabo actividades interactivas festivas que no serán muy diferentes de los minijuegos H5 y las miniprogramas, con un mayor sentido de conexión, enfocándose en activar miembros inactivos y mejorar la tasa de recompra.
Al mismo tiempo, en el marco de una campaña en redes sociales que se prolonga durante todo el año, los puntos que los socios obtienen en cada iniciativa concreta pueden canjearse de forma global a final de año participando en una campaña de marketing. De este modo, se integra de forma orgánica el conjunto de iniciativas a lo largo del año, se mantiene el interés de los socios y se potencia realmente su fidelidad.
[Aspectos destacados e innovaciones]
1Desarrollo de marca a largo plazo, priorizando el cultivo de miembros y ocupando la mente de los miembros.
Bright Vision observa la psicología de los miembros con atención al detalle, a través de una estrategia a largo plazo de un año, utilizando una serie de campañas sociales ligeras y rápidas para dar en el blanco. No están aisladas entre sí, sino que se entrelazan, penetrando durante todo el año, hasta que el sorteo de puntos de fin de año pone el broche de oro. Mantienen un contacto continuo con los miembros, fortalecen la fidelidad de los miembros, refuerzan constantemente la percepción de la marca por parte de los miembros, capturan la mente, cultivan la lealtad de los miembros, extienden el ciclo de vida de los miembros y logran objetivos de marketing de forma gradual.
2unificar la calidad y la efectividad, las campañas de marca y de marketing social están fuertemente relacionadas
Ya sea en minijuegos de agudeza visual, negociación de precios o marketing de festividades, las actividades sociales se integran estrechamente con la imagen de marca y se desarrollan en torno a los escenarios de negocio de la marca, sin parecer forzadas ni fuera de lugar. Mediante formas diversas como H5 y miniprogramas, se penetra en grupos de jóvenes que están a la moda y buscan calidad, se aumenta la influencia en la industria y se solidifica la etiqueta de marca de LishiDian como profesional y de moda.
3Combinar interacciones en línea y fuera de línea, utilizando a los clientes existentes para atraer nuevos a través de marketing MGM.
Lianshi Dian, basándose en una base de miembros considerable, realiza interacciones en línea, dirige tráfico a tiendas físicas y logra marketing de cadena completa.
Ampliar la penetración en círculos, irradiando a usuarios fuera del círculo mediante la migración de usuarios existentes a nuevos usuarios. En comparación con la captación de clientes y el reclutamiento de miembros de manera general, los miembros existentes de la marca suelen atraer nuevos miembros de mayor calidad y con mayor disposición a consumir. Lumina Point empodera a los usuarios desde la marca y de forma inversa desde los usuarios, permitiendo una doble potenciación. Ya sea comenzando un juego o participando igualmente en una campaña de descuentos, existe la oportunidad de generar una acción de compra para la marca.
[Resultados del proyecto]
A medida que la bonanza del tráfico se desvanece, muchas marcas se enfrentan a la dificultad de marketing de altos costos de adquisición de clientes y baja calidad de nuevos miembros, especialmente para industrias de bajo consumo como Liangshidian, donde los ciclos de consumo largos y los miembros inactivos son aún más comprensibles. Webpower, un proveedor de servicios de marketing de membresía omnicanal e inteligente, se centra en los miembros existentes como punto de partida, cambiando el enfoque de cómo adquirir nuevo tráfico a cómo profundizar en el valor de los miembros existentes, activar miembros inactivos, acortar el ciclo de consumo y aumentar la tasa de recompra. Ha proporcionado rutas de solución muy valiosas para muchas marcas similares, permitiendo que el consumo de baja frecuencia se vuelva de alta frecuencia.
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