Bright Viewpoint: Interação profunda com os membros, fazendo com que a moda e o profissionalismo estejam profundamente enraizados no coração das pessoas
[Antecedentes do projeto].
A LENSCRAFTERS, uma loja global de coleção de óculos topo de gama, entrou no mercado chinês em 2006 e tem agora mais de 100 cadeias de lojas na Grande China. A LENSCRAFTERS sempre aderiu à promessa da marca "Love Your Eyes" e está empenhada em levar serviços de cuidados visuais de alta qualidade a mais clientes; além disso, reuniu muitas marcas de óculos de primeira linha de todo o mundo para levar aos consumidores chineses um novo mundo de visão profissional e elegante.
A Liang Shidian conta com três grandes linhas de produtos: óculos de grau, óculos de sol e lentes de contacto. Com exceção das lentes de contacto, cujo período de utilização é curto e que, por isso, são substituídas com maior frequência, as restantes categorias de óculos constituem, no quotidiano das pessoas, um consumo de baixa frequência. Por conseguinte, o principal objetivo deste projeto é aumentar a taxa de repetição de compras dos produtos da Liang Shidian e reativar os membros inativos.
[Objectivos do projeto].
Aumentar a notoriedade e a reputação da LensCrafters «Bright Vision», de modo a que a marca, que combina moda e profissionalismo, se torne mais conhecida pelo público, ampliando assim o impacto da marca. Aumentar o número de novos membros, reativar os membros inativos e aumentar a atividade dos membros, com o objetivo de aumentar a taxa de repetição de compras e melhorar a conversão.
[Estratégia e implementação].
1, Perspetivas e Estratégias
A Liang Shidian conta com centenas de milhares de membros online, o que representa uma base de utilizadores bastante vasta, e a imagem de marca e a reputação da empresa ocupam uma posição de destaque no setor.
Por conseguinte, em comparação com a simples angariação de novos membros, dinamizar os membros existentes e, através do boca a boca destes, atrair novos membros por intermédio dos antigos, constitui uma medida eficaz para alcançar os objetivos do projeto da marca.
Através do planeamento e execução de campanhas sociais online ao longo do ano, manter um diálogo contínuo com os membros de forma divertida e “próxima das pessoas”, reforçar o seu sentimento de participação, criar laços emocionais, aproveitar a base de clientes existente para angariar novos clientes e, ao mesmo tempo, aumentar as compras repetidas.
2Execução do projeto
(1) Jogo H5 «Quem tem melhor vista?», começa por dizer «olá» aos fãs
Os minijogos simples e diretos não só são fáceis de aprender a jogar e ganham rapidamente popularidade através da propagação viral, como também criam facilmente um comportamento de participação habitual — “não desisto até ganhar” —, o que muitas vezes resulta numa boa taxa de conversão.
A «Liang Shidian» lançou um pequeno jogo H5 com o tema «Comparação de Visão», que constituiu um excelente ponto de partida para a sua campanha interativa nas redes sociais ao longo do ano.
O minijogo tem um total de cinco níveis, tendo como cenário um teste de visão, e pede ao utilizador que identifique as diferenças na interface de cada nível. Cada vez que um nível for concluído com sucesso, o utilizador ganha os pontos correspondentes.
(Configuração dos cinco níveis)
Se o utilizador não conseguir passar uma determinada fase, pode partilhar o jogo com os amigos e, assim, ganhar uma oportunidade para continuar a jogar.
Os utilizadores que participarem no jogo podem participar num sorteio, cujos prémios incluem óculos, vales de desconto de valores variáveis, amostras de lentes de contacto, exames oftalmológicos gratuitos e pontos de fidelidade. A recolha dos prémios físicos e a utilização dos vales de desconto devem ser efetuadas nas lojas físicas, o que permite criar um ciclo de marketing completo que integra o mundo online e o mundo físico.
A proporção de prémios atribuídos também varia consoante o nível de membro, nomeadamente membros registados, membros que efetuam encomendas, membros VIP e membros de nível VIP de alto valor.
Os prémios oferecidos aos membros registados tendem a ser exames oftalmológicos gratuitos, com o objetivo de incentivar os novos membros a visitarem a loja para experimentarem os serviços profissionais da Bright Vision e estimular a conversão em encomendas;
Os clientes que efetuam encomendas e os membros VIP tendem a acumular pontos, o que reforça a sua ligação à marca e aumenta a probabilidade de repetirem a compra;
Os membros VIP de alto valor têm à sua disposição um vasto leque de prémios em vales de desconto, o que, devido ao seu elevado poder de compra, pode estimular a repetição de compras.
A definição de prémios personalizados permite atingir os objetivos de marketing de forma específica. A vitória no sorteio 100% garante não só a concretização do ciclo de marketing, como também estimula o entusiasmo dos utilizadores, atraindo mais tráfego novo.
Este pequeno jogo em H5 foi divulgado através de todos os canais da Liang Shidian junto dos seus seguidores existentes.
Embora o jogo seja simples e se trate de uma interação de nível básico, a sua acessibilidade e o forte sentido de participação atraíram a adesão de muitos fãs; caso o jogador falhe, basta partilhar com os amigos para continuar a jogar, o que reduz a taxa de abandono, e a partilha também proporciona maior visibilidade à marca Liang Shidian;O sorteio «100%» incentivou os fãs a registarem-se, o que resultou na aquisição de um grande número de novos membros.
É preciso admitir que, no âmbito da campanha nas redes sociais ao longo do ano, este pequeno jogo H5 foi uma excelente forma de cumprimentar rapidamente toda a gente e de atrair rapidamente a atenção.
(2) Aplicação para negociar preços com a ajuda de amigos: o que conta mesmo é fazer a encomenda
Para o setor do retalho, a estratégia de marketing que consiste em pedir ajuda aos amigos para negociar preços tem-se revelado sempre eficaz. E a Liang Shidian introduziu grandes melhorias no processo habitual de negociação de preços.
Em primeiro lugar, a campanha de descontos foi divulgada durante o Dia Nacional da Saúde Ocular, a 6 de junho, o que permitiu tirar partido da oportunidade de marketing oferecida por esta data comemorativa, facilitando o seu desenrolar.
O utilizador pode escolher um dos três produtos, convidar um amigo (que não seja ele próprio) para aceder à página da promoção, clicar no botão «Reduzir o preço» e concluir uma redução de preço. O preço é aleatório em cada redução; basta convidar três amigos para ajudar para que a meta seja considerada alcançada. Além disso, cada um dos três produtos pode ser objeto de uma redução de preço.
Os três produtos oferecem mais opções aos utilizadores, e o facto de todos os três permitirem a participação também aumentou o nível de envolvimento dos utilizadores.
Das três tentativas de negociação, a primeira é a que apresenta o valor mais elevado, o que incentiva os utilizadores a continuarem a partilhar.
Os novos utilizadores que negociarem preços em nome de amigos também podem participar na negociação. Após o sucesso da negociação, antes de resgatar o cupão, têm de se registar como membros para poderem usufruir dos benefícios, o que permite efetivamente angariar novos clientes.
O prazo para a negociação de preços está limitado a vinte e quatro horas; três horas antes do fim da contagem decrescente, é enviado um aviso automático; caso o prazo expire, o utilizador pode reiniciar a negociação, reduzindo assim a perda de clientes.
Por fim, os membros podem obter cupões de desconto no valor máximo de 400 yuan, que também têm de ser utilizados nas lojas físicas, de forma a direcionar o tráfego online para as lojas físicas.
Esta aplicação continua a centrar-se principalmente na exposição aos membros já existentes; além do WeChat, os principais canais de comunicação incluem também o Weibo e as MMS. Através de incentivos financeiros, encoraja os membros a partilharem conteúdos nas redes sociais, a convidarem amigos e a direcionarem o tráfego para as lojas físicas, concretizando assim o marketing MGM. Além de impulsionar a taxa de repetição de compras, esta estratégia também atrai novos membros de qualidade para a Liang Shidian.
(3) Campanhas de marketing relacionadas com festas tradicionais e resgate de pontos no final do ano
A campanha nas redes sociais da Liang Shidian ao longo de todo o ano continuou também na segunda metade do ano.
Na segunda metade do ano, iremos realizar interações festivas, totalmente diferentes dos minijogos H5 e das aplicações móveis, em função de datas festivas específicas, com um ambiente mais envolvente, concentrando os esforços na reativação de membros inativos e no aumento da taxa de repetição de compras.
Ao mesmo tempo, no âmbito de uma campanha social que se prolonga ao longo de todo o ano, os pontos que os membros acumulam em cada projeto podem ser trocados de forma unificada no final do ano, através da participação em ações de marketing. Isto permite interligar organicamente os projetos ao longo do ano, mantendo a atenção dos membros e aumentando efetivamente a sua fidelidade.
[Destaques e inovações].
1, estratégia de longo prazo da marca, com ênfase na fidelização dos membros e na conquista de uma posição na mente dos membros
A Liang Shidian analisou minuciosamente a psicologia dos membros e, através de uma estratégia de longo prazo ao longo de todo o ano, atingiu diretamente o alvo com uma série de campanhas nas redes sociais de baixa complexidade operacional e resultados rápidos. Estas iniciativas não eram isoladas entre si, mas sim interligadas, penetrando ao longo de todo o ano, até ao sorteio de pontos no final do ano, que marcou o encerramento da campanha.Manter continuamente a ligação dos membros com a marca, aumentar a sua fidelização, reforçar constantemente a perceção que têm da marca, conquistar a sua preferência, cultivar a lealdade dos membros, prolongar o ciclo de vida dos membros e alcançar os objetivos de marketing por fases.
2, integração entre imagem de marca e resultados, com forte correlação entre a marca e as campanhas de marketing nas redes sociais
Quer se trate de jogos de perspicácia, negociação de preços ou campanhas de marketing festivas, as atividades nas redes sociais estão intimamente ligadas à identidade da marca e desenvolvem-se em torno dos contextos de negócio da marca, sem qualquer sensação de deslocamento ou estranheza.Através de diversos meios, como H5 e miniaplicativos, a marca alcança o público jovem e atento às tendências, que procura qualidade, aumentando a sua influência no setor e consolidando a imagem profissional e moderna da «Liang Shidian».
3, interação conjunta entre o mundo online e o mundo real, utilizando o antigo para impulsionar o novo, de modo a concretizar o marketing MGM
A Liang Shidian, com base na sua base de membros relativamente vasta, desenvolve interações online, direcionando o tráfego para o mundo real, concretizando assim um marketing de ciclo completo.
Ultrapassar os círculos de influência, alcançando utilizadores fora desses círculos através de uma estratégia que aproveita a base existente para gerar crescimento. Em comparação com a captação extensiva de novos clientes e o recrutamento de membros, os membros já existentes da marca conseguem, muitas vezes, atrair novos membros de melhor qualidade e com maior disposição para consumir. A «Liang Shidian» cria uma dinâmica bidirecional, que vai da marca para o utilizador e vice-versa, gerando valor mútuo.Quer se trate de iniciar um jogo ou de participar numa negociação de preços, há sempre a oportunidade de gerar uma encomenda para a marca.
[Resultados do projeto].
Com o esgotamento do bónus de tráfego, muitas marcas enfrentam o dilema de marketing caracterizado por custos elevados na aquisição de novos clientes e pela baixa qualidade dos novos membros. Especialmente num setor de consumo de baixa frequência como o da Liang Shidian, é natural que o ciclo de consumo seja longo e que haja muitos membros inativos.A Webpower, prestadora de serviços de marketing inteligente omnicanal para membros, toma os membros existentes como ponto de partida, mudando o foco da tradicional questão de «como angariar novo tráfego» para «como explorar em profundidade o valor dos membros existentes», ativando os membros inativos, encurtando o ciclo de consumo e aumentando a taxa de repetição de compras. Desta forma, oferece soluções de grande valor de referência a muitas marcas semelhantes, permitindo que o consumo de baixa frequência se torne de alta frequência.
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