Bright Viewpoint : une interaction profonde avec les membres, pour que la mode et le professionnalisme soient profondément ancrés dans le cœur des gens.
[Contexte du projet]
LENSCRAFTERS, un magasin international de lunettes haut de gamme, est entré sur le marché chinois en 2006 et compte aujourd'hui plus de 100 chaînes de magasins en Chine élargie. LENSCRAFTERS a toujours adhéré à la promesse de la marque "Love Your Eyes" et s'est engagée à offrir des services de soins de la vue de haute qualité à un plus grand nombre de clients ; en outre, elle a rassemblé de nombreuses marques de lunettes de premier plan du monde entier pour offrir aux consommateurs chinois un nouveau monde de vision professionnelle et à la mode.
Liang Shidian propose principalement trois grandes gammes de produits : les lunettes de vue, les lunettes de soleil et les lentilles de contact. À l'exception des lentilles de contact, qui doivent être remplacées assez fréquemment en raison de leur courte durée d'utilisation, les autres catégories de lunettes constituent des achats peu fréquents dans la vie quotidienne. Par conséquent, l'objectif principal de ce projet est de trouver des moyens d'augmenter le taux de réachat des produits Liang Shidian et de réactiver les membres inactifs.
[Objectifs du projet]
Renforcer la notoriété et l'image de marque de LensCrafters, faire en sorte que cette enseigne alliant mode et professionnalisme s'impose dans l'esprit du public, et étendre l'influence de la marque. Recruter de nouveaux membres, réactiver les membres inactifs et stimuler l'engagement des membres, afin d'augmenter le taux de réachat des produits et d'améliorer le taux de conversion.
[Stratégie et mise en œuvre]
1, perspectives et stratégies
Liang Shidian compte plusieurs centaines de milliers de membres en ligne, ce qui représente une base d'utilisateurs relativement importante, et se distingue dans son secteur par la qualité de sa marque et sa réputation.
Par conséquent, plutôt que de se contenter d'attirer de nouveaux clients, il est plus efficace de fidéliser les membres existants et de tirer parti du bouche-à-oreille pour attirer de nouveaux clients grâce à eux, afin d'atteindre les objectifs du projet de marque.
En planifiant et en mettant en œuvre une campagne sociale en ligne tout au long de l'année, nous entretenons un dialogue continu avec nos membres de manière ludique et accessible, renforçons leur sentiment d'appartenance, créons un lien émotionnel, exploitons notre base existante pour acquérir de nouveaux clients rapidement, et favorisons les achats répétés tout en attirant de nouveaux clients.
2Mise en œuvre du projet
(1) Jeu H5 « Qui a la meilleure vue ? » : commence par dire bonjour à tes fans
Ces petits jeux simples et directs sont non seulement faciles à prendre en main et se propagent rapidement comme un virus pour attirer l'attention, mais ils incitent aussi très facilement à une participation répétitive, selon le principe “ je n'abandonnerai pas tant que je n'aurai pas gagné ”, ce qui permet souvent d'obtenir un bon taux de conversion.
Le petit jeu H5 de Liang Shidian, sur le thème de la vue, a permis de lancer avec brio une campagne interactive sur les réseaux sociaux pour toute l'année.
Ce petit jeu comporte cinq niveaux et se déroule dans le cadre d'un test de la vue, où l'utilisateur doit repérer les différences sur l'écran de chaque niveau. Chaque niveau réussi rapporte un certain nombre de points.
(Configuration des cinq niveaux)
Si l'utilisateur ne parvient pas à passer un niveau, il peut partager le jeu avec un ami pour obtenir une nouvelle chance de continuer.
Les utilisateurs qui jouent au jeu peuvent participer à un tirage au sort dont les lots comprennent des lunettes, des bons d'achat d'une valeur variable, des échantillons de lentilles de contact, des examens de la vue gratuits et des points de fidélité. La remise des lots physiques et l'utilisation des bons d'achat s'effectuent en magasin, ce qui permet de boucler la boucle marketing entre le monde en ligne et le monde physique.
La répartition des lots varie également en fonction du niveau d'adhésion : membres inscrits, membres ayant passé commande, membres VIP, membres de haut niveau, etc.
Les cadeaux offerts aux membres inscrits sont principalement des examens de la vue gratuits, afin d'encourager les nouveaux membres à se rendre en magasin pour découvrir les services professionnels de Bright Vision et de favoriser la conversion en achat ;
Les clients qui passent commande et les membres VIP sont enclins à accumuler des points, ce qui renforce leur lien avec la marque et augmente les chances de les fidéliser ;
Les membres VIP à forte valeur ajoutée bénéficient de nombreux bons d'achat, ce qui, compte tenu de leur pouvoir d'achat élevé, permet de stimuler les achats répétés.
La mise en place de lots personnalisés permet d'atteindre des objectifs marketing de manière ciblée. Le tirage au sort 100%, en garantissant la réalisation d'un cycle marketing complet, stimule l'enthousiasme des utilisateurs et génère davantage de trafic.
Ce petit jeu H5 a été diffusé sur toutes les plateformes de Liang Shidian à l'intention de ses abonnés existants.
Bien que ce jeu soit simple et s'adresse à des débutants, il est facile d'accès et suscite un fort sentiment d'implication, ce qui lui a valu de nombreux adeptes ; en cas d'échec, il suffit de partager le jeu avec ses amis pour pouvoir continuer à jouer, ce qui réduit le taux d'abandon et permet à la marque Liang Shidian de bénéficier d'une plus grande visibilité grâce au partage ; le tirage au sort « 100% » a encouragé les fans à s'inscrire, ce qui a permis d'attirer un grand nombre de nouveaux membres.
Il faut bien avouer que, parmi toutes les campagnes sur les réseaux sociaux de l'année, ce petit jeu H5 est un excellent moyen de saluer rapidement tout le monde et d'attirer l'attention.
(2) Mini-programme permettant de négocier les prix avec l'aide d'amis : c'est en passant commande qu'on obtient le meilleur résultat
Dans le secteur de la vente au détail, la stratégie marketing consistant à faire baisser les prix grâce à l'aide d'amis a toujours fait ses preuves. Liang Shidian a quant à lui considérablement optimisé le processus habituel de négociation des prix.
Tout d'abord, le fait d'avoir choisi de lancer la campagne de rabais pendant la Journée nationale de la santé oculaire, le 6 juin, a permis de tirer pleinement parti de cet événement pour mener une campagne marketing efficace et sans effort.
Les utilisateurs peuvent choisir l'un des trois articles proposés, inviter un ami (autre qu'eux-mêmes) à se rendre sur la page de l'opération, cliquer sur le bouton « Négocier le prix » et effectuer une négociation. Le prix à négocier est aléatoire à chaque fois ; l'objectif est considéré comme atteint dès que trois amis ont été invités à participer. Chacun des trois articles peut faire l'objet d'une seule négociation.
Ces trois produits offrent davantage de choix aux utilisateurs, et le fait que tous trois permettent de participer renforce l'engagement des utilisateurs.
La première personne à proposer le montant le plus élevé lors des trois négociations incite les autres utilisateurs à continuer à partager.
Les nouveaux utilisateurs qui négocient des prix pour leurs amis peuvent également participer à la négociation. Une fois la négociation réussie, ils doivent s'inscrire en tant que membres avant de pouvoir récupérer leur bon d'achat et bénéficier des avantages, ce qui permet d'attirer efficacement de nouveaux clients.
Le délai pour négocier le prix est limité à vingt-quatre heures ; un message type est envoyé trois heures avant la fin du compte à rebours. Si le délai expire, l'utilisateur peut relancer la négociation, ce qui permet de réduire la perte de clients.
Enfin, les membres peuvent bénéficier de bons de réduction pouvant aller jusqu'à 400 yuans, qu'ils doivent également utiliser en magasin, ce qui permet de générer du trafic en magasin à partir du site web.
Cette mini-application continue de miser principalement sur la visibilité auprès des membres existants. Outre WeChat, les principaux canaux de communication comprennent également Weibo et les MMS. Elle incite les membres à partager du contenu sur les réseaux sociaux, à inviter des amis et à rediriger le trafic vers les magasins physiques, afin de mettre en œuvre une stratégie de marketing MGM. Tout en stimulant le taux de réachat, elle permet également à Liang Shidian d'attirer de nouveaux membres de qualité.
(3) Campagnes marketing liées aux fêtes traditionnelles et échange de points en fin d'année
La campagne sur les réseaux sociaux de Liang Shidian menée tout au long de l'année s'est poursuivie au second semestre.
Au cours du second semestre, nous proposerons des interactions festives totalement différentes des mini-jeux H5 et des mini-programmes, en nous appuyant sur des dates festives spécifiques. Ces interactions offriront une expérience plus immersive et viseront principalement à réactiver les membres inactifs afin d'augmenter le taux de réachat.
Par ailleurs, dans le cadre d'une campagne sur les réseaux sociaux qui s'étend sur toute l'année, les points accumulés par les membres lors de chaque projet peuvent être échangés de manière groupée en fin d'année contre une participation à des opérations promotionnelles. Cela permet de relier de manière organique les projets tout au long de l'année, de maintenir l'intérêt des membres et de renforcer véritablement leur fidélité.
[Faits marquants et innovations]
1, une stratégie à long terme pour la marque, axée sur la fidélisation des membres et visant à s'imposer dans l'esprit de ces derniers
Bright View a analysé en profondeur la psychologie des membres et, grâce à une stratégie à long terme s'étalant sur toute l'année, a mis dans le mille avec une série de campagnes sur les réseaux sociaux à faible effort opérationnel et à impact immédiat. Ces actions ne sont pas isolées les unes des autres, mais s'enchaînent de manière cohérente tout au long de l'année, jusqu'au tirage au sort de fin d'année qui vient clore le cycle.Cette stratégie permet de maintenir un lien constant entre la marque et ses membres, de renforcer leur fidélité, d'ancrer la perception de la marque dans leur esprit, de cultiver leur loyauté, de prolonger leur cycle de vie en tant que membres et d'atteindre progressivement les objectifs marketing.
2, allier image de marque et efficacité, en établissant un lien étroit entre la marque et les campagnes de marketing sur les réseaux sociaux
Qu'il s'agisse de jeux d'adresse, de négociations de prix ou de campagnes marketing autour des fêtes, les activités sur les réseaux sociaux s'intègrent parfaitement à l'identité de la marque et s'articulent autour de ses univers d'activité, sans jamais paraître incongrues. Grâce à divers supports tels que les pages H5 et les mini-programmes, la marque touche un public jeune, branché et soucieux de la qualité, ce qui lui permet de renforcer son influence dans le secteur et de consolider son image de marque à la fois professionnelle et tendance.
3• Combiner les interactions en ligne et hors ligne, et mettre en œuvre une stratégie de marketing MGM en fidélisant les clients existants pour attirer de nouveaux clients
S'appuyant sur une base de membres relativement importante, Liang Shidian organise des interactions en ligne afin de générer du trafic vers ses points de vente physiques, mettant ainsi en œuvre une stratégie marketing tout au long du parcours client.
Briser les barrières entre les différents cercles et toucher les utilisateurs extérieurs en tirant parti de la base existante pour générer de la croissance. Contrairement aux stratégies d'acquisition de nouveaux clients et de recrutement de membres à grande échelle, les membres existants d'une marque sont souvent en mesure d'attirer de nouveaux membres de meilleure qualité et plus enclins à consommer. Liang Shidian favorise une dynamique bidirectionnelle entre la marque et les utilisateurs, avec une conversion réciproque et une valorisation mutuelle. Qu'il s'agisse de lancer un jeu ou de participer à une négociation de prix, chaque interaction offre la possibilité de générer une commande pour la marque.
[Résultats du projet]
Avec la fin de la manne du trafic, de nombreuses marques sont confrontées à un dilemme marketing caractérisé par des coûts d'acquisition élevés et une faible qualité des nouveaux membres. Cela est d'autant plus vrai dans les secteurs à faible fréquence de consommation comme celui de Liang Shidian, où les cycles de consommation sont longs et où les membres inactifs sont nombreux.Webpower, prestataire de services de marketing client omnicanal intelligent, prend comme point de départ la base de membres existante. Au lieu de se concentrer sur l'acquisition de nouveaux clients comme le font les approches traditionnelles, l'entreprise s'attache à exploiter pleinement la valeur des membres existants, à réactiver les membres inactifs, à raccourcir le cycle de consommation et à augmenter le taux de réachat. Elle offre ainsi à de nombreuses marques du même type une solution très utile, permettant de transformer les achats à faible fréquence en achats à haute fréquence.
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