¿La explotación de dominios privados es sólo tráfico? No, ¡es ecología!

La operación de dominio privado ya no está limitada a un diseño a pequeña escala dentro de WeChat, sino que se trata de crear un ecosistema de dominio privado propio de la marca que conecte lo online y lo offline, y que abarque todo el dominio público.

--Webpower

En la actualidad, a medida que la cuota de facturación de los canales privados se acerca al 30% del mercado minorista en su conjunto y alcanza un volumen de 4 billones, los principales actores del sector, como Baidu, Alibaba y Tencent, están acelerando su expansión en este ámbito. La gestión de los canales privados ya no es un simple modelo de negocio o una estrategia operativa aislada, sino que está configurando progresivamente un ecosistema sectorial sostenible.

¿Qué es el ecosistema de tráfico propio? Webpower considera que, en el ámbito empresarial, la definición de “ecosistema” puede resumirse como un modelo de negocio o un estado caracterizado por una relación interdependiente con el entorno general y los elementos que lo rodean. El tráfico propio es, en sí mismo, solo un concepto, pero tras varios años de desarrollo, ha ido evolucionando hasta convertirse en un ecosistema completo, a gran escala y sistemático.

El ecosistema de dominios privados no se limita a WeChat. Cuando se habla del ecosistema de dominios privados, lo primero que viene a la mente es WeChat. Como gigante de las redes sociales en China, WeChat es en sí mismo un pequeño ecosistema que integra la plataforma pública, la plataforma para comerciantes, la plataforma abierta y la plataforma publicitaria, y que ofrece servicios integrales que abarcan el tráfico, el marketing, la interacción, las ventas y la propagación viral, lo que proporciona un terreno fértil natural para el desarrollo del ecosistema de dominio privado. Por eso, durante los últimos dos años, llegó un momento en el que se llegó a equiparar el «dominio privado» con WeChat.

Hoy en día, la aparición gradual de numerosas herramientas de gestión de espacios privados, así como de proveedores de servicios relacionados, ha hecho que la gestión de estos espacios ya no se limite a un ámbito reducido dentro de WeChat, sino que se centre en la propia marca, creando un sistema de gestión de espacios privados que integra los canales online y offline, así como el ámbito público en su conjunto. Yo lo denomino “ecosistema de espacios privados gestionado por la propia marca”. ¿Cómo se construye un ecosistema de espacios privados gestionados por la propia marca? Webpower ha resumido la metodología de «cuatro puntos clave y cuatro principios fundamentales» a modo de referencia:

Al hacer ventas privadas, no descuides las ventas públicas.

Muchos socios, tras haber probado las mieles de las comunidades privadas, caen en una trampa: pensar que la publicidad masiva en plataformas públicas es demasiado cara y ya no vale la pena el esfuerzo de gestionarla. En los últimos años, numerosas marcas, grandes y pequeñas, han comenzado enfocándose en construir una identidad de marca y luego gestionando cuentas personales. Crean grupos para que estos usuarios realicen compras repetidas y se expandan. Esta estrategia es la forma básica de operación en comunidades privadas hoy en día, no está mal, pero en realidad es la lógica de la venta directa minorista y la envoltura de la operación de comunidades privadas.

Como ya ha señalado Webpower anteriormente, la gestión de los canales privados no se limita al ecosistema de WeChat y, por lo tanto, tampoco se limita al comercio a través de WeChat. Todas las marcas que realmente han logrado traspasar sus límites gracias a la gestión de los canales privados lo han hecho adoptando una perspectiva global y, además, sin dejar de dar importancia a la gestión de los canales públicos.

Tomando Perfect Diary como ejemplo, muchos creen que su éxito radica en la imagen de marca “Xiao Wanzi”, sin saber que, mientras opera a través de “Xiao Wanzi”, también ha invertido una gran cantidad de energía y dinero para promocionar contenidos de manera continua en plataformas públicas como Xiaohongshu.

Aumente el volumen periférico, luego construya un estanque masivo de tráfico público y cree un embudo de tráfico capa por capa. El tráfico público masivo repone continuamente el tráfico privado, lo que alivia en gran medida la presión causada por la atracción de tráfico y la pérdida de usuarios. 

Por lo tanto, el tráfico del dominio público constituye la fuente de tráfico más grande y amplia para una marca. No dar importancia al marketing en las plataformas del dominio público equivale a reducir el alcance de la marca y el suministro del dominio privado.

Hacer todo el dominio al mismo tiempo, no abandonar el dominio puramente privado

Antes se dijo que no se podía renunciar al dominio público, y ahora han surgido los conceptos de dominio total y dominio puramente privado. Todos pueden entender el dominio total, que es dominio público + dominio privado. Entonces, ¿qué es el dominio puramente privado? 

En primer lugar, Webpower cree que el concepto de dominio privado es, la mayoría de las veces, relativo. Por ejemplo, Taobao con respecto a WeChat es definitivamente un dominio público, pero los grupos de Taobao son un grupo de tráfico de dominio privado relativo. 

Así tendremos una confusión: ¿qué se puede considerar un dominio estrictamente privado? 

De hecho, volviendo a la definición de tráfico de dominio privado en sí, el tráfico de dominio privado se refiere al tráfico que no depende de plataformas, puede ser contactado directamente y puede ser contactado repetidamente, con la premisa de que “no depende de plataformas”. 

Así pues, estrictamente hablando, ni los grupos de Taobao ni los de WeChat pueden considerarse tráfico de dominio privado puro; si echamos un vistazo general, lo único que se puede considerar dominio privado puro en China son prácticamente las aplicaciones propias de las marcas.

El objetivo de operar en un dominio privado puro es minimizar los diversos riesgos inciertos de la plataforma y evitar que los miembros que tanto costó acumular se pierdan.

Pero, ¿significa eso que no se deben hacer plataformas relativamente de dominio privado? La respuesta es no, porque hacer dominio privado puro requiere una gran inversión en investigación y desarrollo, así como en costos operativos. 

Tomando BaiGuoYuan como ejemplo, lanzaron una aplicación en 2016, y tanto su sistema ERP como su sistema POS fueron desarrollados internamente. A principios de 2020, el sistema se había modificado más de 60 veces, por lo que contaban con un equipo de tecnología de 700 personas, lo que representa 1/4 de su fuerza laboral total. Esta inversión no es algo que todas las marcas puedan permitirse.

Al mismo tiempo, Baiguoyuan no ha dejado de trabajar en el tráfico de dominio privado relativo por el hecho de contar con un dominio privado puro, ya que cuenta con 1.500 comunidades y más de 19 millones de usuarios en su tráfico de dominio privado basado en WeChat. Por lo tanto, aunque el tráfico de dominio privado puro es sin duda importante, el ecosistema de WeChat sigue siendo un espacio clave para la captación de tráfico de dominio privado; para facilitar la gestión, una buena estrategia consiste en canalizar este tráfico hacia miniprogramas y WeChat Enterprise.

3. Hazlo en línea, sin dejar de hacerlo en persona. “¿La propiedad privada en línea robará el tráfico de las tiendas físicas?” 

Este es un problema que Webpower escucha con frecuencia y la razón por la que muchas marcas no avanzan en su operación en línea. 

Webpower ha dicho antes que la operación de dominio privado debe hacerse como un ecosistema, y este ecosistema no solo incluye línea, sino también fuera de línea.Un ecosistema benigno puede formar un ciclo de crecimiento bidireccional mutuamente beneficioso en línea y fuera de línea, en lugar de desviar el tráfico de un lugar a otro.

Tomando Watsons como ejemplo: por un lado, primero se hace que los usuarios en la tienda agreguen al contacto del comprador al WeChat corporativo, y a través de beneficios y cupones, se dirige a los usuarios a la tienda en la nube y al mini programa para realizar pedidos. Para clientes de alta calidad, se les presenta en grupos de beneficios a través del WeChat corporativo del comprador, completando así la transferencia del tráfico de offline a online y la operación de segmentación de usuarios. Por otro lado, se utilizan servicios inmersivos como SPA y cuidado de manos para atraer usuarios de online a offline, logrando así una situación en la que tanto online como offline ganan. 

Con esta ruta de interacción para dirigir tráfico, los usuarios privados de Watsons han superado los 3 millones, ¡y el GMV de un solo día en el Día Internacional de la Mujer de 2020 superó los 10 millones!

4. Generar tráfico sin descuidar la acumulación de activos de marca.

La esencia del tráfico privado es la operación de tráfico de alta calidad, pero al operar tráfico, no se puede abandonar la construcción de marca.

Poniendo a Chow Tai Fook como ejemplo, como una marca de joyería bien conocida, Chow Tai Fook comenzó a diseñar dominios privados hace varios años. A principios de 2020, el mini programa “Yun Shang 365” basado en WeChat, como su herramienta de marketing de dominio privado, atrajo rápidamente a más de 3.7 millones de clientes registrados ¡una vez que se lanzó!

Por lo tanto, no es difícil darse cuenta de que a las grandes marcas les resulta mucho más fácil desarrollar su propio ecosistema que a las marcas comunes. Y es que la marca es, en sí misma, la mayor fuente de tráfico propio. Incluso si algún día desaparecieran todos los medios tecnológicos y las plataformas, los seguidores fieles a la marca no dejarían de estar en contacto con ella; la marca es como un imán que atrae firmemente a los usuarios: donde está la marca, allí están los usuarios.

Por lo tanto, a la hora de desarrollar un canal propio, es imprescindible crear una marca. La influencia de la marca determina el punto de partida, la envergadura y la dificultad de la gestión de dicho canal.

Nota: No existe el tráfico gratuito. Muchas personas piensan que el tráfico de los canales propios es gratuito, pero en Webpower creemos que no existe el tráfico gratuito; si lo hubiera, sin duda habría que pagar un coste en otro lugar.

En primer lugar, los gastos de tu equipo, la adquisición de tráfico privado y los costos de marketing en el ámbito público son todos costos incurridos. 

Además, en el proceso de mantenimiento del tráfico privado, hay costos más o menos, por lo que “el tráfico privado es gratis”, solo escúchalo, si quieres tener tráfico privado, es mejor hacer un presupuesto.

Por último: con el paso del tiempo, las estrategias de los canales propios también están experimentando cambios y evoluciones. Para que las marcas eviten dar rodeos, no hay atajos: la única opción es reflexionar y contrastar constantemente. Ante un entorno empresarial en constante cambio, ¿cómo aprovechar el poder del marketing para romper barreras y destacar? Sigue a Webpower: analizaremos estas cuestiones contigo.

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