L'exploitation du domaine privé n'est-elle que du trafic ? Non, c'est de l'écologie !

La gestion d'un espace privé ne se limite plus à une présence à petite échelle sur WeChat, mais consiste désormais à créer un écosystème de marque autonome, intégrant à la fois les canaux en ligne et hors ligne, ainsi que l'ensemble de l'espace public.

--Webpower

Aujourd'hui, alors que la part du chiffre d'affaires généré par les « domaines privés » avoisine les 30% du marché de détail global et atteint 4 000 milliards, les principaux acteurs tels que Baidu, Alibaba et Tencent accélèrent tour à tour leur déploiement dans ce domaine. L'exploitation des « domaines privés » n'est plus un simple modèle commercial ou une stratégie opérationnelle isolée, mais constitue progressivement un écosystème sectoriel durable.

Qu'est-ce qu'un écosystème de trafic privé ? Selon Webpower, la définition du terme “ écosystème ” dans le domaine commercial peut être résumée comme un modèle ou un état commercial caractérisé par des relations étroitement liées avec son environnement général et les éléments qui l'entourent. Le trafic privé n'est en soi qu'un concept, mais après plusieurs années de développement, il s'est progressivement transformé en un écosystème complet, à grande échelle et structuré.

L'écosystème des domaines privés ne se limite pas à WeChat. Lorsqu'on évoque l'écosystème des domaines privés, c'est WeChat qui vient immédiatement à l'esprit. En tant que géant national des réseaux sociaux, WeChat constitue en soi un petit écosystème à part entière : il regroupe une plateforme publique, une plateforme pour les commerçants, une plateforme ouverte et une plateforme publicitaire, et offre des services complets couvrant notamment le trafic, le marketing, l’interaction, les ventes et la diffusion virale, ce qui en fait un terrain fertile naturel pour le développement de l’écosystème des domaines privés. C’est pourquoi, au cours des deux dernières années, on a parfois assimilé l’écosystème privé à WeChat.

Aujourd’hui, grâce à l’émergence progressive de nombreux outils de gestion des espaces privés et de prestataires de services associés, la gestion des espaces privés ne se limite plus à une approche restreinte sur WeChat, mais permet de mettre en place un système centré sur la marque elle-même, reliant les canaux en ligne et hors ligne ainsi que l’ensemble des espaces publics. C’est ce que j’appelle “ l’écosystème d’espaces privés géré en propre par la marque ”. Comment construire cet écosystème de domaine privé géré par la marque ? Webpower a résumé la méthodologie « quatre axes à privilégier, quatre principes à respecter » à titre de référence :

1. Tout en développant son espace privé, ne pas négliger l'espace public

De nombreux entrepreneurs, après avoir goûté aux avantages du « domaine privé », tombent dans un piège : ils estiment que le trafic sur les plateformes du « domaine public » coûte trop cher et ne vaut plus la peine d’y consacrer beaucoup d’efforts. Ces dernières années, de nombreuses marques, grandes ou petites, ont d’emblée mis l’accent sur la création d’une image de marque (IP), puis sur la gestion de comptes personnels. Elles ont créé des groupes, puis ont incité ces utilisateurs à effectuer des achats répétés et à générer du bouche-à-oreille. Cette stratégie, qui constitue actuellement la méthode de base du « domaine privé », n’est pas erronée en soi, mais elle relève en réalité de la logique du commerce sur les réseaux sociaux et ne constitue qu’une façade pour l’exploitation du « domaine privé ».

Comme Webpower l’a déjà souligné, la gestion des espaces privés ne se limite pas à l’écosystème WeChat, et s’étend donc bien au-delà du commerce sur WeChat. Les marques qui ont véritablement réussi à percer grâce à la gestion des espaces privés ont toutes adopté une vision globale et, dans cette optique, continuent d’accorder une grande importance à la gestion des espaces publics.

Prenons l'exemple de Perfect Diary : beaucoup pensent que le succès de cette marque repose essentiellement sur le personnage de “ Xiao Wanzi ”, mais ils ignorent qu'en plus de gérer la marque à travers ce personnage, son fondateur a consacré énormément d'énergie et d'argent à assurer une visibilité constante de son contenu sur des plateformes publiques telles que Xiaohongshu.

Renforcer la visibilité externe, puis constituer un immense réservoir de trafic public, et créer un entonnoir de trafic étape par étape. Ce trafic public massif alimente en continu le trafic privé, ce qui atténue considérablement la pression liée à l'acquisition de trafic et à la perte d'utilisateurs. 

Le trafic du domaine public constitue donc le réservoir de trafic le plus important et le plus vaste pour une marque. Ne pas accorder d'importance au marketing sur les plateformes du domaine public revient à réduire la portée de la marque et à limiter l'apport vers le domaine privé.

2. Tout en développant une présence sur l'ensemble du marché, ne pas négliger le domaine purement privé

On vient de dire qu’il ne fallait pas abandonner l’espace public, et voilà qu’apparaissent maintenant les concepts d’« espace global » et d’« espace purement privé ». Je pense que tout le monde comprend ce qu’est l’« espace global » : c’est l’espace public + l’espace privé. Mais alors, qu’est-ce que l’« espace purement privé » ? 

Tout d'abord, Webpower estime que la notion de « domaine privé » est, la plupart du temps, relative. Par exemple, Taobao, par rapport à WeChat, relève clairement du domaine public, tandis que les groupes Taobao constituent un réservoir de trafic relevant du domaine privé au sens relatif. 

On peut alors se demander : qu'est-ce qui relève réellement de l'espace privé pur ? 

En réalité, si l'on revient à la définition même du trafic privé, celui-ci désigne un trafic qui ne dépend pas d'une plateforme, auquel on peut accéder directement et de manière répétée, à condition qu'il “ ne dépende pas d'une plateforme ”. 

À proprement parler, ni les groupes Taobao ni les groupes WeChat ne peuvent donc être considérés comme du trafic purement privé. À bien y regarder, les seules plateformes en Chine pouvant être qualifiées de « trafic purement privé » sont pratiquement les applications propriétaires des marques !

Le but d'une stratégie axée exclusivement sur l'espace privé est d'éviter au maximum les risques liés aux aléas des plateformes et de ne pas perdre le contact avec les membres que l'on a mis tant de temps à fidéliser.

Mais faut-il pour autant renoncer aux plateformes qui ne relèvent pas du domaine privé ? La réponse est non, car se consacrer exclusivement au domaine privé nécessite d'importants investissements en R&D et en exploitation. 

Prenons l'exemple de Baiguoyuan : l'entreprise a lancé son application mobile dès 2016, et ses systèmes ERP et POS ont tous deux été développés en interne. Jusqu'au début de l'année 2020, ces systèmes avaient déjà fait l'objet de plus de 60 mises à jour. C'est pourquoi elle emploie une équipe technique de 700 personnes, soit un quart de l'effectif total de l'entreprise ! Un tel investissement n'est pas à la portée de toutes les marques.

Par ailleurs, Baiguoyuan ne se contente pas de se concentrer exclusivement sur son écosystème privé : l’entreprise gère également 1 500 communautés et dispose de plus de 19 millions de visiteurs sur son écosystème privé via WeChat ! Par conséquent, bien que l’espace privé pur soit certes important, l’écosystème WeChat reste un lieu essentiel pour la consolidation du trafic privé. Pour faciliter la gestion, il est judicieux de consolider ce trafic privé au sein de mini-programmes et de WeChat Entreprise.

3. Développer la présence en ligne sans pour autant négliger celle en magasin : “ Les espaces privés en ligne risquent-ils de détourner le trafic des magasins physiques ? ” 

C'est une question que Webpower entend souvent, et c'est aussi la raison pour laquelle de nombreuses marques peinent à progresser dans leurs activités en ligne. 

Webpower a déjà indiqué que la gestion des espaces privés devait être abordée comme un écosystème, lequel englobe non seulement le monde en ligne, mais aussi le monde hors ligne.Un écosystème sain permet de créer une dynamique de croissance bidirectionnelle et mutuellement bénéfique entre le monde en ligne et le monde réel, plutôt que de détourner le trafic d'un endroit vers un autre.

Prenons l’exemple de Watsons : d’une part, on invite d’abord les clients en magasin à ajouter le compte WeChat professionnel du conseiller de vente ; grâce à des avantages et des réductions, on les incite à passer commande via la boutique en ligne ou le mini-programme ; pour les clients privilégiés, on les intègre ensuite dans un groupe dédié aux avantages via le compte WeChat professionnel du conseiller, ce qui permet de réaliser le transfert de trafic du hors ligne vers le en ligne et une gestion différenciée de la clientèle ; d’autre part, grâce à des services immersifs tels que les soins SPA et les soins des mains, on redirige les clients en ligne vers les magasins physiques, ce qui permet de créer une situation gagnant-gagnant entre le canal en ligne et le canal physique. 

Grâce à ce parcours interactif de génération de trafic, le nombre d'utilisateurs de l'écosystème privé de Watsons a dépassé les 3 millions, et le GMV a franchi la barre des 10 millions en une seule journée lors de la Journée de la Femme 2020 !

4. Générer du trafic sans pour autant négliger la consolidation du capital de marque

L'essence même des espaces privés réside dans la gestion d'un trafic de haute qualité, mais il ne faut pas pour autant négliger le développement de la marque parallèlement à cette gestion.

Prenons l’exemple de Chow Tai Fook : cette marque de joaillerie très connue a commencé à développer son espace privé il y a déjà plusieurs années. Début 2020, dès son lancement, le mini-programme “ Yunshang 365 ” sur WeChat, qui sert d’outil de marketing sur son espace privé, a rapidement attiré plus de 3,7 millions d’inscriptions de clients !

On constate donc sans peine que les grandes marques ont beaucoup plus de facilité à développer leur écosystème privé que les marques ordinaires. En effet, c’est la marque elle-même qui constitue la plus grande source de trafic au sein de cet écosystème. Même si, un jour, tous les moyens techniques et toutes les plateformes venaient à disparaître, les fans fidèles à la marque ne perdraient pas le contact. La marque agit comme un aimant qui retient fermement les utilisateurs : là où se trouve la marque, là se trouvent les utilisateurs.

C'est pourquoi, pour développer un écosystème privé, il est indispensable de se concentrer sur la marque. L'influence de la marque détermine le point de départ, l'ampleur et la difficulté de la gestion de cet écosystème.

Remarque : il n'existe pas de trafic gratuit. Beaucoup pensent que le trafic privé est gratuit, mais Webpower estime qu'il n'existe pas de trafic gratuit : s'il y en avait, cela signifierait forcément qu'un coût a été supporté ailleurs.

Tout d'abord, qu'il s'agisse des dépenses liées à la constitution de votre équipe, de l'acquisition de trafic sur vos canaux privés ou des frais de marketing sur les canaux publics, tout cela représente des coûts. 

D'autre part, la gestion d'un trafic privé engendre plus ou moins des coûts ; il ne faut donc pas prendre au pied de la lettre l'idée selon laquelle “ le trafic privé est gratuit ”. Pour développer un trafic privé, il est indispensable de prévoir un budget adéquat.

Pour conclure : au fil du temps, les stratégies relatives aux espaces privés connaissent des mutations et des évolutions constantes. Pour éviter les détours, les marques n’ont d’autre choix que de réfléchir et de vérifier sans cesse leurs hypothèses ; il n’y a pas de raccourci possible. Face à un environnement commercial en constante évolution, comment tirer parti du marketing pour se démarquer et percer ? Suivez Webpower, nous en discuterons ensemble.

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