Il funzionamento dei domini privati è solo traffico? No, è ecologia!

La gestione dei canali privati non si limita più a una strategia di portata limitata su WeChat, ma consiste nel creare un ecosistema autonomo del marchio che integri i canali online e offline, nonché tutti i canali pubblici.

--Webpower

Oggi, con la quota di fatturato dei canali privati che si avvicina al 30% dell'intero mercato al dettaglio, raggiungendo un volume di 4.000 miliardi, i principali operatori del settore come Baidu, Alibaba e Tencent stanno accelerando il proprio impegno in questo ambito. La gestione dei canali privati non è più un semplice modello di business o uno strumento operativo, ma sta gradualmente dando vita a un ecosistema industriale sostenibile.

Che cos'è l'ecosistema del traffico privato? Secondo Webpower, la definizione di "ecosistema" nel settore commerciale può essere sintetizzata come un modello o uno stato di business caratterizzato da relazioni interconnesse con il contesto circostante e con gli elementi che lo compongono. Il traffico privato è di per sé solo un concetto, ma dopo alcuni anni di sviluppo si è gradualmente trasformato in un ecosistema completo, su larga scala e ben strutturato.

L'ecosistema dei canali privati non si limita a WeChat. Quando si parla di ecosistema dei canali privati, la prima cosa che viene in mente è WeChat. In quanto gigante dei social media in Cina, WeChat costituisce di per sé un piccolo ecosistema: integra una piattaforma pubblica, una piattaforma per gli esercenti, una piattaforma aperta e una piattaforma pubblicitaria, ed è in grado di fornire servizi completi che comprendono traffico, marketing, interazione, vendite e diffusione virale, creando così un terreno fertile per lo sviluppo dell'ecosistema dei canali privati. Per questo motivo, negli ultimi due anni, si è arrivati al punto di equiparare i canali privati a WeChat.

Oggi, grazie alla progressiva diffusione di numerosi strumenti per la gestione dei canali privati e dei relativi fornitori di servizi, la gestione dei canali privati non è più limitata a una strategia di portata ristretta confinata a WeChat, ma consente di costruire un sistema incentrato sul marchio stesso, in grado di integrare il mondo online e offline e di abbracciare l’intero spazio pubblico. Io lo chiamo “ecosistema dei canali privati gestiti dal marchio”. Come si costruisce un ecosistema dei canali privati gestiti dal marchio? Webpower ha sintetizzato la metodologia «quattro punti chiave, quattro principi fondamentali» come riferimento:

1. Mentre ci si concentra sul proprio spazio privato, non bisogna trascurare quello pubblico

Molti imprenditori, dopo aver assaporato i vantaggi del private domain, cadono in un errore comune, ritenendo che il traffico sulle piattaforme pubbliche sia troppo costoso e non valga più la pena dedicarvi grandi sforzi. Negli ultimi anni, molti marchi, grandi e piccoli, hanno iniziato concentrandosi sulla creazione di un'immagine personale (IP) e sulla gestione di account personali. Creano gruppi di chat e poi incoraggiano questi utenti a effettuare acquisti ripetuti e a diffondere il marchio. Questa strategia è attualmente il modo di base di operare nel settore privato, e non c'è nulla di sbagliato in questo, ma in realtà si tratta della logica del micro-commerce, ed è solo la facciata della gestione del settore privato.

Come già sottolineato in precedenza da Webpower, la gestione dei canali privati non si limita all'ecosistema di WeChat e, di conseguenza, non si limita nemmeno al commercio su WeChat. I marchi che sono riusciti a sfondare grazie alla gestione dei canali privati hanno tutti adottato una visione d'insieme e, oltre a ciò, continuano a dare importanza anche alla gestione dei canali pubblici.

Prendiamo ad esempio Perfect Diary: molti pensano che il segreto del suo successo risieda nel personaggio di “Xiao Wanzi”, ma non sanno che, mentre gestiva il marchio attraverso “Xiao Wanzi”, l'azienda ha investito ingenti risorse finanziarie e umane per promuovere costantemente i propri contenuti su piattaforme pubbliche come Xiaohongshu.

Aumentare la visibilità esterna, quindi creare un enorme bacino di traffico pubblico e costruire un funnel di traffico a più livelli. L'enorme volume di traffico pubblico, che alimenta costantemente il traffico privato, allevia notevolmente la pressione derivante dall'acquisizione di traffico e dalla perdita di utenti. 

Pertanto, il traffico pubblico rappresenta il bacino di utenza più ampio e consistente per un marchio. Trascurare il marketing sulle piattaforme pubbliche equivale a ridurre la portata del marchio e le risorse del proprio bacino privato.

2. Pur puntando su un approccio olistico, non trascurare il canale privato

Poco fa ho detto che non bisogna rinunciare allo spazio pubblico, e ora spuntano fuori i concetti di "spazio globale" e "spazio privato puro". Credo che tutti capiscano cosa si intenda per "spazio globale": è semplicemente lo spazio pubblico più quello privato. Ma allora, cos'è lo "spazio privato puro"? 

Innanzitutto, Webpower ritiene che il concetto di "spazio privato" sia, nella maggior parte dei casi, relativo: ad esempio, Taobao rispetto a WeChat è senza dubbio uno spazio pubblico, mentre i gruppi di Taobao costituiscono un bacino di traffico relativamente privato. 

A questo punto sorge una domanda: cosa si intende esattamente per "sfera privata"? 

In realtà, se torniamo alla definizione stessa di traffico privato, si tratta di traffico che non dipende dalle piattaforme, che può essere raggiunto direttamente e in modo ripetuto, a condizione che “non dipenda dalle piattaforme”. 

A rigor di termini, quindi, né i gruppi di Taobao né quelli di WeChat possono essere considerati traffico puramente privato; a ben vedere, l'unico canale che in Cina può essere definito puramente privato è praticamente l'app proprietaria del marchio!

L'obiettivo di puntare esclusivamente sul proprio ecosistema privato è quello di ridurre al minimo i vari rischi legati alle piattaforme e di evitare di perdere i contatti con i membri che abbiamo faticosamente acquisito.

Ma questo significa forse che non bisogna puntare sulle piattaforme che operano esclusivamente nel settore privato? La risposta è no, perché dedicarsi esclusivamente al settore privato richiede ingenti investimenti in ricerca e sviluppo e costi operativi. 

Prendiamo ad esempio Baiguoyuan: l'azienda ha lanciato la propria app già nel 2016 e ha sviluppato internamente sia il sistema ERP che quello POS; fino all'inizio del 2020, i sistemi sono stati aggiornati più di 60 volte, motivo per cui l'azienda ha un team tecnico di 700 persone, pari a un quarto dell'organico totale! Non tutti i marchi sono in grado di sostenere un investimento di questo tipo.

Allo stesso tempo, Baiguoyuan non ha smesso di gestire i canali privati tradizionali solo perché dispone di un canale privato esclusivo: gestisce infatti 1.500 comunità e vanta oltre 19 milioni di utenti nel proprio canale privato su WeChat! Pertanto, sebbene il canale privato esclusivo sia certamente importante, l'ecosistema di WeChat rimane un luogo fondamentale per la fidelizzazione del traffico privato; per motivi di praticità gestionale, convogliare il traffico privato verso le mini-app e WeChat Enterprise rappresenta una buona strategia.

3. Concentrarsi sull'online senza trascurare l'offline: “Il traffico dei canali privati online rischia di sottrarre clienti ai negozi fisici?” 

Questa è una domanda che Webpower si sente rivolgere spesso, ed è anche il motivo per cui molte marche non riescono a fare progressi nelle loro attività online. 

Come ha già affermato Webpower, la gestione dei canali privati deve essere affrontata come un ecosistema; tale ecosistema non comprende solo l'ambito online, ma anche quello offline.Un ecosistema sano può dare vita a una crescita circolare bidirezionale, vantaggiosa sia online che offline, anziché limitarsi a dirottare il traffico da un luogo all'altro.

Prendiamo ad esempio Watsons: da un lato, si invitano i clienti in negozio ad aggiungere il consulente di vendita su WeChat Enterprise; attraverso offerte e vantaggi, si indirizzano gli utenti verso il negozio online e le mini-app per effettuare gli ordini; per i clienti più fedeli, si utilizzano poi i profili WeChat Enterprise dei consulenti per inserirli in gruppi dedicati ai vantaggi, completando così il passaggio dall'offline all'online e la gestione differenziata degli utenti; dall'altro lato, grazie a servizi immersivi come i trattamenti SPA e la cura delle mani, si reindirizzano gli utenti online verso i negozi fisici, realizzando così una situazione vantaggiosa sia per il canale online che per quello offline. 

Grazie a questo percorso di interazione e acquisizione di traffico, gli utenti del canale privato di Watsons hanno superato i 3 milioni e, nel 2020, il GMV della Giornata della Donna ha superato i 10 milioni in un solo giorno!

4. Generare traffico senza trascurare la consolidazione del patrimonio del marchio

L'essenza dei canali privati risiede nella gestione di un traffico di alta qualità, ma nel gestire tale traffico non si deve trascurare la costruzione del marchio.

Prendiamo ad esempio Chow Tai Fook: questo noto marchio di gioielli ha iniziato a sviluppare il proprio ecosistema privato già alcuni anni fa. All'inizio del 2020, il mini-programma "Yunshang 365" basato su WeChat, lanciato come strumento di marketing per l'ecosistema privato, ha attirato rapidamente oltre 3,7 milioni di clienti registrati!

Non è quindi difficile constatare che per i grandi marchi è molto più facile gestire i propri canali privati rispetto ai marchi meno noti. Questo perché il marchio stesso rappresenta la principale fonte di traffico privato. Anche se un giorno tutte le tecnologie e le piattaforme dovessero scomparire, i fan fedeli al marchio non si allontanerebbero comunque: il marchio è come una calamita che attira saldamente gli utenti; dove c'è il marchio, lì ci sono gli utenti.

Pertanto, quando si gestisce un canale privato, è fondamentale puntare sul marchio. L'influenza del marchio determina il punto di partenza, le dimensioni e la complessità della gestione di tale canale.

Nota: non esiste traffico gratuito. Molti pensano che il traffico privato sia gratuito, ma Webpower ritiene che non esista traffico gratuito: se esiste, significa che da qualche altra parte si è pagato un prezzo.

Innanzitutto, che si tratti delle spese per la creazione del team, dell'acquisizione di traffico privato o dei costi di marketing nel dominio pubblico, si tratta comunque di costi. 

In secondo luogo, la gestione del traffico privato comporta comunque dei costi, più o meno elevati; pertanto, l'idea che il "traffico privato sia gratuito" va presa con le pinze: per gestire il traffico privato è necessario stabilire un budget adeguato.

In conclusione: con il passare del tempo, le strategie relative ai canali privati stanno subendo una profonda trasformazione e un continuo rinnovamento. Per evitare di prendere strade sbagliate, i marchi non hanno altra scelta che riflettere costantemente e verificare le proprie ipotesi: non esistono scorciatoie. Di fronte a un contesto commerciale in rapida evoluzione, come sfruttare il potere del marketing per distinguersi dalla massa? Seguite Webpower: ne discuteremo insieme a voi.

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