A gestão do espaço privado é apenas uma questão de tráfego? Não, é um ecossistema!

A gestão de espaços privados já não se limita a uma abordagem restrita ao WeChat, mas consiste na criação de um ecossistema de espaços privados geridos pela própria marca, que integra os canais online e offline, bem como o espaço público.

--Webpower

Atualmente, com a quota do volume de negócios do mercado privado a aproximar-se dos 30% do mercado retalhista total, atingindo um valor de 4 biliões de yuans, os principais intervenientes, como a Baidu, a Alibaba e a Tencent, estão a acelerar a sua expansão neste setor. A gestão do mercado privado deixou de ser um modelo de negócio ou uma estratégia operacional isolada, passando a constituir gradualmente um ecossistema sustentável para o setor.

O que é o ecossistema de domínio privado? A Webpower considera que, no âmbito comercial, a definição de “ecossistema” pode ser resumida como um modelo de negócio ou um estado caracterizado por relações interligadas com o ambiente geral e os elementos que o rodeiam. O tráfego de domínio privado é, em si, apenas um conceito, mas, após vários anos de desenvolvimento, evoluiu gradualmente para um ecossistema completo, com escala e sistemático.

O ecossistema de domínio privado não se limita ao WeChat. Quando se fala em ecossistema de domínio privado, a primeira coisa que vem à mente é o WeChat. Como gigante das redes sociais na China, o WeChat é, por si só, um pequeno ecossistema que integra uma plataforma pública, uma plataforma para comerciantes, uma plataforma aberta e uma plataforma de publicidade, além de oferecer serviços abrangentes que incluem tráfego, marketing, interação, vendas e divulgação viral. Isso proporciona um terreno fértil para o desenvolvimento do ecossistema de domínio privado. Por isso, nos últimos dois anos, chegou a haver uma tendência para equiparar o domínio privado ao WeChat.

Atualmente, com o surgimento gradual de inúmeras ferramentas de gestão de domínios privados e de fornecedores de serviços conexos, a gestão de domínios privados deixou de ser uma estratégia de alcance limitado, confinada ao WeChat, para se tornar um sistema de gestão centrado na própria marca, que integra os canais online e offline, bem como todos os domínios públicos. Denomino a isto “ecossistema de domínios privados gerido pela própria marca”. Como construir um ecossistema de domínios privados gerido pela própria marca? A Webpower resumiu a metodologia «Quatro Pontos-Chave, Quatro Princípios Fundamentais» para servir de referência:

1. Ao desenvolver o espaço privado, não se deve descuidar do espaço público

Muitos parceiros, depois de colherem os frutos do domínio privado, caem num equívoco, achando que o tráfego das plataformas públicas é demasiado caro e que já não vale a pena dedicar grandes esforços à sua gestão. Nos últimos anos, inúmeras marcas, grandes e pequenas, começaram logo por se concentrar na criação de uma identidade de marca (IP) e na gestão de contas pessoais. Criaram grupos de chat e, em seguida, incentivaram esses utilizadores a efetuar novas compras e a propagar a marca. Esta estratégia é, atualmente, a forma básica de operar no domínio privado e não está errada, mas na verdade segue a lógica do comércio social e constitui apenas a aparência exterior da gestão do domínio privado.

Como a Webpower já referiu anteriormente, a gestão de espaços privados não se limita ao ecossistema do WeChat e, por isso, muito menos se limita ao comércio através do WeChat. Todas as marcas que realmente conseguiram destacar-se através da gestão de espaços privados adotam uma perspetiva global e, além disso, continuam a dar importância à gestão dos espaços públicos.

Tomando a Perfect Diary como exemplo, muitas pessoas pensam que o segredo do seu sucesso reside na personagem “Xiao Wanzi”, sem saber que, ao mesmo tempo que geria a marca através dessa personagem, a empresa investiu uma enorme quantidade de energia e dinheiro na divulgação de conteúdos em plataformas públicas como o Xiaohongshu.

Aumentar a visibilidade externa e, em seguida, criar uma enorme reserva de tráfego público, construindo o funil de tráfego passo a passo. Esse tráfego público massivo alimenta continuamente o tráfego privado, aliviando significativamente a pressão resultante da captação de tráfego e da perda de utilizadores. 

Por isso, o tráfego do domínio público constitui a maior e mais abrangente fonte de tráfego para uma marca. Não dar importância ao marketing nas plataformas do domínio público equivale a reduzir a dimensão da marca e o abastecimento do domínio privado.

2. Ao desenvolver uma estratégia de marketing omnicanal, não se deve descuidar do canal privado

Acabámos de dizer que não se pode desistir do domínio público, e agora surgem os conceitos de «domínio global» e «domínio privado puro». Acho que todos compreendem o que é o «domínio global»: é o domínio público mais o domínio privado. Então, o que é o «domínio privado puro»? 

Em primeiro lugar, a Webpower considera que o conceito de «espaço privado» é, na maioria das vezes, relativo. Por exemplo, o Taobao, em comparação com o WeChat, é claramente um «espaço público», mas os grupos do Taobao constituem um reservatório de tráfego que pode ser considerado um «espaço privado» relativo. 

Isso leva-nos a uma dúvida: afinal, o que é que se pode considerar um domínio privado puro? 

Na verdade, voltando à própria definição de tráfego privado, este refere-se ao tráfego que não depende de plataformas, que permite um contacto direto e repetido, desde que “não dependa de plataformas”. 

Portanto, estritamente falando, quer se trate de grupos do Taobao ou do WeChat, nenhum deles pode ser considerado tráfego de domínio privado puro. Se olharmos à nossa volta, o único lugar no país que pode ser considerado domínio privado puro é praticamente o aplicativo próprio da marca!

O objetivo de se dedicar exclusivamente ao domínio privado é minimizar os diversos riscos e incertezas associados às plataformas, evitando assim perder o contacto com os membros que tanto custou a conquistar.

Mas será que não devemos, então, investir em plataformas que não sejam de domínio privado? A resposta é não, porque dedicar-se exclusivamente ao domínio privado implica um investimento avultado em custos de investigação e desenvolvimento e de operação. 

Tomemos como exemplo a Baiguoyuan: lançou a sua aplicação em 2016 e desenvolveu internamente os seus sistemas ERP e POS. Até ao início de 2020, os sistemas já tinham sido atualizados mais de 60 vezes, pelo que a empresa mantém uma equipa técnica de 700 pessoas, o que representa um quarto do total de funcionários! Nem todas as marcas têm capacidade para suportar este investimento.

Ao mesmo tempo, a Baiguoyuan não deixou de desenvolver o seu «domínio privado relativo» só porque passou a ter um «domínio privado puro»; a empresa possui 1 500 comunidades e mais de 19 milhões de utilizadores no seu «domínio privado» baseado no WeChat! Por isso, embora o «domínio privado puro» seja importante, o ecossistema do WeChat continua a ser um espaço fundamental para a retenção de tráfego no «domínio privado». Para facilitar a gestão, canalizar esse tráfego para mini-aplicações e para o WeChat Empresarial é uma boa estratégia.

3. Ao apostar no online, não se pode descurar o offline: “Será que o espaço privado online vai desviar o tráfego das lojas físicas?” 

Esta é uma questão que a Webpower ouve frequentemente e é também a razão pela qual muitas marcas não conseguem avançar nas suas operações online. 

A Webpower já referiu anteriormente que a gestão do espaço privado deve ser abordada como um ecossistema; este ecossistema inclui não só o mundo online, mas também o mundo offline.Um ecossistema saudável permite criar um ciclo de crescimento recíproco e benéfico tanto online como offline, em vez de desviar o tráfego de um local para outro.

Tomemos a Watsons como exemplo: por um lado, começa-se por incentivar os clientes que visitam a loja a adicionarem o consultor de vendas no WeChat Enterprise; através de descontos e benefícios, os clientes são direcionados para a loja virtual e para a aplicação móvel para efetuarem as suas encomendas; no caso de clientes de valor, são convidados a aderir a grupos de benefícios através do WeChat Enterprise do consultor, completando assim o redirecionamento do tráfego do offline para o online e a gestão diferenciada dos clientes; por outro lado, através de serviços imersivos, como tratamentos SPA e cuidados das mãos, os clientes online são atraídos de volta para o espaço físico, alcançando assim uma situação vantajosa tanto para o canal online como para o offline. 

Graças a este percurso de interação e captação de tráfego, o número de utilizadores do domínio privado da Watsons ultrapassou os 3 milhões, e o GMV num único dia do Dia da Mulher de 2020 ultrapassou os 10 milhões!

4. Gerar tráfego, sem descuidar da consolidação do património da marca

A essência do espaço privado reside na gestão de tráfego de alta qualidade; no entanto, ao gerir esse tráfego, não se pode descurar a construção da marca.

Tomemos como exemplo a Chow Tai Fook: sendo uma marca de joalharia bem conhecida, a Chow Tai Fook começou a desenvolver a sua esfera privada há alguns anos. No início de 2020, o mini-programa “Yunshang 365”, baseado no WeChat, foi lançado como ferramenta de marketing na esfera privada e, logo após o seu lançamento, atraiu rapidamente mais de 3,7 milhões de registos de clientes!

Por isso, não é difícil perceber que é muito mais fácil para as grandes marcas desenvolverem o seu próprio ecossistema digital do que para as marcas comuns. Afinal, a marca é, por si só, a maior fonte de tráfego do seu próprio ecossistema. Mesmo que um dia todas as ferramentas tecnológicas e plataformas desapareçam, os fãs leais à marca não perderão o contacto. A marca é como um íman que atrai firmemente os utilizadores: onde está a marca, aí estão os utilizadores.

Por isso, ao desenvolver um canal privado, é essencial construir uma marca. O impacto da marca determina o ponto de partida, a dimensão e o grau de dificuldade da gestão desse canal.

Nota: Não existe tráfego gratuito no mundo. Muitas pessoas pensam que o tráfego de domínio privado é gratuito, mas a Webpower considera que: não existe tráfego gratuito no mundo; se existir, é porque se pagou por ele noutro lugar.

Em primeiro lugar, quer se trate dos gastos com a constituição da equipa, da aquisição de tráfego no domínio privado ou das despesas de marketing no domínio público, tudo isso são custos. 

Por outro lado, a manutenção do tráfego privado também implica, em maior ou menor grau, alguns custos; por isso, a ideia de que “o tráfego privado é gratuito” deve ser encarada apenas como uma ideia. Para desenvolver o tráfego privado, é necessário estabelecer um orçamento adequado.

Conclusão: Com o passar do tempo, as estratégias para os canais próprios também estão a sofrer transformações e iterações. Para que as marcas possam evitar desvios, não há atalhos: a única solução passa por uma reflexão e validação contínuas. Perante um ambiente empresarial em constante evolução, como é que se pode aproveitar o poder do marketing para se destacar e ganhar visibilidade? Siga a Webpower, para que possamos explorar estas questões em conjunto.

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