Ist der Betrieb einer privaten Domain nur Verkehr? Nein, es ist Ökologie!

Private Kundenbetreuung ist nicht mehr auf WeChat beschränkt, sondern ein selbstverwalteter privater Kundenbindungsökosystem, das Online- und Offline-Kanäle sowie öffentliche und plattformübergreifende Bereiche verbindet.

--Webpower

Da der Anteil des Umsatzes im privaten Bereich mittlerweile fast 30% des gesamten Einzelhandelsmarktes ausmacht und ein Volumen von 4 Billionen erreicht hat, beschleunigen führende Akteure wie Baidu, Alibaba und Tencent ihre Expansionsbemühungen. Der Betrieb im privaten Bereich ist nicht mehr nur ein einzelnes Geschäftsmodell oder eine operative Maßnahme, sondern entwickelt sich zunehmend zu einem nachhaltigen Branchenökosystem.

Was ist ein privates Ökosystem? Webpower ist der Ansicht, dass sich die Definition des Begriffs “Ökosystem” im geschäftlichen Kontext als ein Geschäftsmodell oder ein Zustand zusammenfassen lässt, der durch eng miteinander verflochtene Beziehungen zum umgebenden Umfeld und zu den darin enthaltenen Elementen gekennzeichnet ist. Der Begriff „privater Traffic“ ist an sich nur ein Konzept, hat sich jedoch im Laufe mehrerer Jahre allmählich zu einem vollständigen, groß angelegten und systematischen Ökosystem entwickelt.

Das Ökosystem privater Kanäle beschränkt sich nicht auf WeChat. Wenn man von einem Ökosystem privater Kanäle spricht, denkt man zuerst an WeChat. Als sozialer Gigant in China ist WeChat selbst ein kleines Ökosystem, das öffentliche Plattformen, Händlerplattformen, offene Plattformen und Werbeplattformen in sich vereint und umfassende Dienstleistungen in den Bereichen Traffic, Marketing, Interaktion, Vertrieb und virales Wachstum bietet – dies schafft einen natürlichen Nährboden für die Entwicklung privater Ökosysteme. Daher wurden „Private Domains“ in den letzten zwei Jahren zeitweise gleichbedeutend mit WeChat gesetzt.

Mittlerweile ermöglichen die zahlreichen Tools für den Betrieb privater Kanäle sowie die damit verbundenen Dienstleister, dass sich der Betrieb privater Kanäle nicht mehr auf eine kleine, an WeChat gebundene Struktur beschränkt, sondern ein markenorientiertes System für den Betrieb privater Kanäle entsteht, das Online- und Offline-Bereiche sowie den gesamten öffentlichen Raum miteinander verbindet. Ich bezeichne dies als “markeneigenes Ökosystem privater Kanäle”. Wie lässt sich ein markeneigenes privates Ökosystem aufbauen? Webpower hat als Orientierungshilfe die Methodik „Vier Schwerpunkte, vier Grundsätze“ zusammengefasst:

2、同时做私域和公域

Viele Partner, die nach den ersten Erfolgen im privaten Bereich feststellen, dass die öffentlichen Plattformen zu teuer sind, um sich auf deren Betrieb zu konzentrieren, geraten in eine Fehlannahme. In den letzten Jahren haben zahlreiche große und kleine Marken zunächst auf den Aufbau von IP-Persönlichkeiten gesetzt und dann persönliche Konten betrieben. Anschließend wurden Gruppen gebildet, damit diese Benutzer Wiederholungskäufe tätigen und sich selbst vervielfachen. Dieses Vorgehen ist derzeit die grundlegende Vorgehensweise im privaten Bereich, und es ist nicht falsch, aber es ist eigentlich die Logik des Direktvertriebs und die Hülle des privaten Betriebs.

Webpower hat bereits zuvor darauf hingewiesen, dass sich der Betrieb privater Kanäle nicht auf das WeChat-Ökosystem beschränkt und somit auch nicht auf WeChat-Händler. Marken, die durch den Betrieb privater Kanäle wirklich über ihre eigene Nische hinaus bekannt geworden sind, verfolgen ausnahmslos eine ganzheitliche Perspektive und legen darüber hinaus weiterhin Wert auf den Betrieb öffentlicher Kanäle.

Man nimmt Perfect Diary als Beispiel. Viele Leute glauben, dass die Kernstrategie darin bestand, die Imagefigur “Xiao Wanzi” zu nutzen, wissen aber nicht, dass Perfect Diary neben dem Betrieb über “Xiao Wanzi” auch massive Energie und Geld investiert hat, um kontinuierlich Inhalte auf öffentlichen Plattformen wie Xiaohongshu zu veröffentlichen.

Erhöhen Sie das externe Volumen, bauen Sie dann einen riesigen öffentlichen Traffic-Pool auf und erstellen Sie eine Traffic-Trichter von Schicht zu Schicht. Der riesige öffentliche Traffic füllt den privaten Traffic kontinuierlich auf und mildert den Druck, der durch die Anwerbung von Traffic und Benutzerverlust entsteht. 

Daher stellt der Traffic aus öffentlichen Kanälen den größten und breitesten Traffic-Pool für eine Marke dar. Wer das Marketing auf öffentlichen Plattformen vernachlässigt, schmälert damit gleichzeitig die Reichweite der Marke und die Zufuhr in den privaten Bereich.

2. Wenn Sie über alle Kanäle hinweg agieren, geben Sie die rein privaten Kanäle nicht auf

Gerade wurde gesagt, dass man die öffentliche Domäne nicht aufgeben kann, und jetzt tauchen die Konzepte der gesamten Domäne und der reinen privaten Domäne auf. Ich glaube, jeder kann die gesamte Domäne verstehen, was öffentliche Domäne + private Domäne bedeutet. Also, was ist eine reine private Domäne? 

Webpower ist der Ansicht, dass das Konzept des privaten Bereichs meist relativ ist. Zum Beispiel ist Taobao im Verhältnis zu WeChat klarer öffentlicher Bereich, aber eine Taobao-Gruppe ist ein relativ privater Traffic-Pool. 

Dann haben wir eine Verwirrung, was genau als rein privater Bereich gilt? 

Eigentlich zurück zur Definition von privatem Traffic selbst, privater Traffic bezieht sich auf Traffic, der ohne Abhängigkeit von Plattformen erreicht werden kann und immer wieder erreicht werden kann, unter der Voraussetzung, dass er “nicht von Plattformen abhängig” ist. 

Streng genommen können also weder Taobao-Gruppen noch WeChat-Gruppen als rein privater Traffic betrachtet werden. Wenn man sich umschaut, sind in China so gut wie nur die markeneigenen Apps als rein privater Traffic zu bezeichnen!

Reine private Domänen werden aufgebaut, um Unsicherheitsrisiken der Plattformen so weit wie möglich zu vermeiden und zu verhindern, dass sich mühsam angesammelte Mitglieder verlieren.

Aber sollten private Bereiche auf der Plattform nicht genutzt werden? Die Antwort ist nein, denn die Schaffung reiner privater Bereiche erfordert hohe Forschungs- und Entwicklungskosten sowie Betriebskosten. 

Am Beispiel von Bai Guo Yuan: Die App wurde bereits 2016 eingeführt, ERP- und POS-Systeme wurden eigenständig entwickelt. Bis Anfang 2020 wurden die Systeme mehr als 60 Mal angepasst, weshalb ein technisches Team von 700 Mitarbeitern beschäftigt wurde, was 1/4 der Gesamtbelegschaft ausmacht! Diese Investition können sich nicht alle Marken leisten.

Gleichzeitig bedeutet das für Baiguoyuan nicht, dass es auf den relativen privaten Bereich verzichtet, nur weil es über einen reinen privaten Bereich verfügt: Das Unternehmen unterhält gleichzeitig 1.500 Communitys und verfügt über mehr als 19 Millionen Besucher im privaten Bereich auf WeChat! Daher ist ein reiner privater Bereich zwar wichtig, doch das WeChat-Ökosystem bleibt nach wie vor ein wichtiger Ort für die Bindung von Traffic im privaten Bereich. Aus Gründen der Verwaltungsvereinfachung ist es eine gute Methode, den Traffic im privaten Bereich in Mini-Programme und WeChat for Business zu bündeln.

Machen Sie online weiter, ohne die Offline-Aktivitäten zu vernachlässigen: “Wird der Online-Privatbereich den Traffic von Offline-Filialen abgreifen?” 

Dies ist eine häufig gestellte Frage bei Webpower und ein Grund, warum viele Marken im Online-Betrieb stagniert bleiben. 

Webpower hat zuvor gesagt, dass privater Domainbetrieb als Ökosystem betrieben werden sollte, und dieses Ökosystem umfasst nicht nur Online, sondern auch Offline.Eine gutartige Ökologie kann einen sich gegenseitig stärkenden Zwei-Wege-Kreislauf des Wachstums online und offline bilden, anstatt den Traffic von einem Ort zum anderen abzuzweigen.

Am Beispiel von Watsons: Einerseits werden bestehende Kunden, die den Laden besuchen, gebeten, dem WeChat-Vertriebsberater hinzuzufügen, und dann, durch Rabatte und Vorteile, werden die Kunden dazu gebracht, ihre Bestellungen über den Cloud-Shop und die Mini-Programme aufzugeben. Für hochwertige Kunden werden sie dann durch den Vertriebsberater-WeChat in die Vorteilsgruppe eingeführt, um die Abwanderung von offline zu online zu realisieren und die Kunden nach verschiedenen Ebenen zu betreiben. Andererseits wird durch immersive Dienstleistungen wie SPA und Handpflege die Kunden von online zurück nach offline umgeleitet, was zu einem Win-Win-Ergebnis für online und offline führt. 

Mit diesem Interaktions- und Traffic-Pfad hat die Anzahl der privaten Nutzer von Watsons 3 Millionen überschritten, und der GMV an einem einzigen Tag zum Frauentag 2020 überstieg 10 Millionen!

4. Datenverkehr generieren, ohne die Markenbildung zu vernachlässigen.

Das Wesen der Privatsphäre ist der Betrieb von hochwertigem Traffic, aber während des Betriebs von Traffic darf der Aufbau der Marke nicht aufgegeben werden.

Nehmen wir Chow Tai Fook als Beispiel: Als ein bekannter Schmuckhersteller begann Chow Tai Fook vor einigen Jahren mit dem Aufbau privater Domänen. Anfang 2020 zog die WeChat-basierte Mini-App “Cloud Business 365” als ein privat domänen-marketing-tool schnell über 3,7 Millionen Kunden für die Registrierung an!

Daher lässt sich leicht feststellen, dass es für große Marken viel einfacher ist, einen eigenen Kanal aufzubauen, als für gewöhnliche Marken. Denn die Marke selbst ist die größte Quelle für Traffic im eigenen Kanal. Selbst wenn eines Tages alle technischen Mittel und Plattformen verschwinden sollten, würden Fans mit Markentreue den Kontakt nicht verlieren. Die Marke wirkt wie ein Magnet, der die Nutzer fest an sich bindet – wo die Marke ist, da sind auch die Nutzer.

Wenn man also einen eigenen Kanal aufbaut, muss man unbedingt eine Marke etablieren. Der Einfluss der Marke bestimmt den Ausgangspunkt, den Umfang und den Schwierigkeitsgrad des Betriebs dieses Kanals.

Hinweis: Es gibt keinen Traffic auf der Welt, der nichts kostet. Viele Menschen glauben, dass Traffic aus eigenen Kanälen kostenlos ist, doch Webpower ist der Ansicht: Es gibt keinen Traffic auf der Welt, der umsonst ist – und wenn doch, dann werden die Kosten dafür sicherlich an anderer Stelle getragen.

Zunächst einmal sind die Ausgaben für den Aufbau Ihres Teams, die Akquise von privatem Traffic und die Marketingkosten im öffentlichen Bereich Kosten. 

Zweitens fallen bei der Pflege von privatem Traffic auch mehr oder weniger Kosten an, daher sollten Sie die Aussage “privater Traffic ist kostenlos” nur als Hörensagen betrachten. Wenn Sie privaten Traffic aufbauen wollen, sollten Sie sich gut vorbereiten und ein Budget einplanen.

Abschließend: Im Laufe der Zeit unterliegen die Strategien für den privaten Bereich ständigen Veränderungen und Weiterentwicklungen. Wenn Marken Umwege vermeiden wollen, gibt es keinen anderen Weg als kontinuierliches Nachdenken und Überprüfen – es gibt keine Abkürzung. Angesichts eines sich rasant wandelnden Geschäftsumfelds: Wie können Sie mithilfe von Marketing neue Wege beschreiten und sich von der Masse abheben? Folgen Sie Webpower – wir diskutieren diese Themen gemeinsam mit Ihnen.

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