Marcas con mayor tráfico de dominios privados
El proceso de construcción de un dominio privado es el proceso de cultivar la lealtad de los usuarios a la marca.
Si los usuarios son leales, prosperará; si los usuarios no son leales, perecerá.
--Webpower
En 2021, tras una fase inicial de crecimiento desenfrenado, el tráfico de dominio propio, al igual que otros conceptos de marketing, se estancó. A medida que la competencia por este tráfico se intensificaba, cómo salir de este atolladero se convirtió en un reto común para las empresas.El marketing de tráfico propio de marca podría ser la clave para ganar la segunda mitad de la carrera. Quienes se dedican al tráfico propio saben que su esencia es la gestión de las relaciones con los clientes, pero ¿cuál es el objetivo de hacerlo? Hay quien lo entiende de forma general como vender productos, generar conversiones o obtener beneficios. Si ese fuera nuestro objetivo, nuestra relación con el cliente debería terminar ahí; pero, en realidad, gestionamos el tráfico privado para mantener el contacto con los usuarios, reducir el coste del tráfico y fomentar la repetición de compra.
Los usuarios deben confiar en nosotros para alcanzar los objetivos mencionados anteriormente; partiendo de esta base, no es difícil comprender que el proceso de creación de un ecosistema propio consiste precisamente en fomentar la fidelidad de los usuarios hacia la marca: si los usuarios son fieles, prosperamos; si no lo son, fracasamos. Desde una perspectiva estratégica, para desarrollar un espacio privado es imprescindible crear una marca: la marca es la relación más sólida con el cliente; la marca es la mayor fuente de tráfico del espacio privado.
La marca es la relación más sólida con el cliente
La marca es el mayor tráfico privado.
01 ¿Por qué hacer marketing de marca en dominios privados?
Muchas empresas entienden el «dominio privado» como el proceso de desviar a los usuarios del «dominio público» hacia un «depósito de tráfico» propio para gestionarlos. En primer lugar, cómo atraer ese tráfico ya es un quebradero de cabeza; en segundo lugar, si nos fijamos en el depósito de tráfico del dominio privado que tanto nos ha costado construir —grupos de WeChat, cuentas personales, sitios web, miniaplicaciones…— En definitiva, todo ello depende de una plataforma o tecnología concreta; en cuanto se pierde el apoyo de la plataforma y la tecnología, se pierde el contacto con los usuarios. Además, durante la gestión del tráfico propio, nos damos cuenta de que los usuarios que tanto nos ha costado atraer se encuentran, en la mayoría de los casos, en un estado pasivo: si les estimulamos, se convierten; si no lo hacemos, no se convierten.
Ante estos retos en la gestión de los canales privados, todo resulta mucho más sencillo en cuanto se integra la mentalidad de gestión de marca.Los usuarios se muestran más dispuestos a unirse de forma proactiva a nuestro ecosistema de tráfico privado, e incluso a completar conversiones, repeticiones de compra y viralización por iniciativa propia. En realidad, esto no es difícil de entender: entre una marca desconocida y una muy conocida, el esfuerzo que supone para los usuarios seguirla, añadirla o unirse a sus grupos es claramente diferente; cuanto más reconocida sea la marca, más fácil resulta atraer tráfico.Lo mismo ocurre con las conversiones y la propagación viral. Incluso si algún día desaparecieran las plataformas y la tecnología, los usuarios seguirían estando donde está la marca. Por eso, el marketing de espacios privados basado en la marca es el verdadero marketing de espacios privados: ¡para gestionar un espacio privado, hay que apostar por la marca!
Solo el marketing de dominio privado de marca es el verdadero marketing de dominio privado.
Para operar un negocio privado, es obligatorio construir una marca.
02 Construir el marco de marketing de la marca Cívica
(1) Construcción del equipo de operaciones de marca
Un buen equipo de operaciones es, naturalmente, la clave del éxito, y generalmente separará la captación de seguidores, el contenido y las ventas para formar pequeños equipos propios.
Responsable de la captación de seguidores: se encarga principalmente de captar seguidores y generar tráfico; se trata de un trabajo de cara al público, y el criterio para evaluar su rendimiento es la tasa de crecimiento de seguidores.
Responsable de la creación de contenidos. Se suele decir que “el contenido es el rey”, y esto no es una excepción ni siquiera en la gestión de los canales propios.
El responsable de ventas y conversiones es quien se encarga de cerrar las operaciones; el servicio de atención al cliente y el departamento de ventas forman un todo, por lo que los indicadores para evaluar el rendimiento son, naturalmente, la tasa de conversión, el número de pedidos y el volumen de ventas. Todo el personal de ventas debe recibir formación sobre el canal privado antes de incorporarse a sus puestos.
Atraer seguidores — Contenido — Conversión
(2) Trabajo clave de comunicación privada de la marca
El primer punto: crear un posicionamiento de marca y una personalidad.
El posicionamiento de marca y la imagen de marca son especialmente importantes en los canales privados; el posicionamiento se basa en un conocimiento profundo del mercado y de los usuarios, y puede realizarse mediante herramientas tecnológicas, etiquetando a los usuarios a través del big data y determinando el posicionamiento en función de análisis estadísticos.
En cuanto a la imagen de marca, no solo debe reflejar el carácter y las características de la marca, sino que también debe combinarse con las características del producto; debe haber una relación sistemática detrás, y en ningún caso debe ser fruto de una imaginación descabellada.
Tomemos como ejemplo a «Chaling», una marca de productos naturales para el cuidado de la piel que utiliza los servicios de Webpower: se han definido detalladamente desde la imagen de perfil y el fondo hasta sus habilidades y aficiones. Su perfil no solo se ajusta perfectamente al producto (cuidado de la piel a base de té) y a la cultura de la marca (naturalidad de alta gama), sino que además transmite una sensación de autenticidad y cercanía, lo que resulta de gran ayuda en las posteriores campañas de marketing.
Segundo punto: atraer seguidores
¿De dónde vienen los ventiladores, cómo llegan y a dónde van?
Por lo general, los seguidores del ámbito privado proceden del ámbito público, y existen diversas formas de canalizar el tráfico: en línea, mediante colaboraciones con KOL/KOC y la publicación de contenidos y actividades llamativos; y fuera de línea, a través de un sistema de socios para canalizar el tráfico hacia el ámbito en línea. Incluso se pueden utilizar algunos programas o sistemas para impulsar el crecimiento de seguidores, como «Baofentong», entre otros.
Inman es una tienda de ropa de Taobao que, al principio, utilizaba folletos publicitarios para captar seguidores, con una tasa de captación de tan solo 121 TP3T aproximadamente; posteriormente, gracias a una estrategia multicanal, esta cifra ha aumentado hasta superar los 501 TP3T, lo que supone un resultado realmente notable.
Una vez que los seguidores se han unido, pueden dirigirse a plataformas relativamente privadas, como WeChat, los miniprogramas o las comunidades; sin embargo, también hay que prestar atención a la creación de una plataforma propia totalmente privada, como un sitio web o una aplicación móvil, para reducir al mínimo el riesgo de perder el contacto con los seguidores debido a cambios en las plataformas o la tecnología. Tercer punto: el marketing de contenidos. ¿Hasta qué punto es importante un buen contenido para la conversión en marketing? Una agencia realizó una vez un análisis de un caso concreto y descubrió que, durante las grandes promociones, la tasa de conversión del contenido publicado en «Momentos» representaba ¡un tercio del volumen total de ventas! Por lo tanto, el marketing de contenidos desempeña un papel decisivo en el proceso de marketing de la esfera privada de una marca. ¿Cómo se lleva a cabo el marketing de contenidos? Tomemos de nuevo como ejemplo a «Cha Ling»: partiendo de la imagen de marca, se elabora un marco detallado de producción de contenidos y se presenta a través de múltiples formatos y canales.
Cuarto punto: Establecer múltiples puntos de contacto
A la hora de gestionar el espacio privado de una marca, no hay que limitarse a un único punto de contacto, como los grupos o los mensajes privados, sino que se pueden combinar varios. Muchas marcas se muestran reacias a crear grupos por miedo a que los usuarios difundan noticias negativas sobre la marca en ellos, pero, en realidad, esa mentalidad es demasiado limitada. Tanto si los usuarios publican mensajes negativos como positivos en los grupos, se trata de comentarios valiosos para la marca. Aprovechar bien estos comentarios permite, en el mejor de los casos, optimizar los productos y servicios y, en el peor, impulsar la mejora de la marca. Sin embargo, para controlar el ritmo, es imprescindible que haya “gente de la propia marca” en los grupos, que puedan marcar el tono en momentos clave y orientar a los usuarios a realizar pedidos.
(3) La comunicación de marca y la operación de dominio privado se complementan mutuamente
La marca y el canal privado deben complementarse mutuamente: por un lado, la influencia de la marca reduce los costes del marketing en el canal privado y aumenta su eficacia; por otro lado, el canal privado también debe dedicarse a potenciar la influencia de la marca. Fomentar la fidelidad de los usuarios a la marca: la clave para aumentar la influencia de la marca reside en establecer una relación de confianza y un vínculo emocional con los usuarios, es decir, en potenciar la fidelidad a la marca. Para lograrlo, es fundamental contar con productos y servicios de calidad; solo el cambio de mentalidad, pasando de un enfoque de «cliente como fuente de ingresos» a uno de «activo», puede llevar a los usuarios a ser fieles a la marca.
Solo el cambio de mentalidad, pasando de una visión cortoplacista a una visión centrada en los activos, puede hacer que los usuarios se mantengan fieles a la marca. El marketing de contenidos sigue siendo la prioridad absoluta. El ejemplo anterior de «Moments» ilustra la influencia del contenido en el ámbito privado, y esto también es aplicable a la difusión de la marca. Un buen contenido siempre tiene vida propia, y esa es la razón por la que muchas grandes marcas internacionales invierten grandes sumas de dinero en crear historias de marca y redactar textos publicitarios.
Conclusión: En un momento en el que la competencia por el tráfico propio se intensifica, el concepto de marketing de tráfico propio centrado en la marca está ganando terreno poco a poco; solo si las empresas consolidan su marca podrán mantenerse invictas en la competencia futura. Webpower seguirá de cerca junto a usted el rumbo que tomará el marketing de tráfico propio en el futuro.
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