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Au cours du second semestre 2020, Webpower a combiné les spécificités du secteur industriel et manufacturier avec les tendances nationales et internationales observées dans le contexte particulier de cette année pour vous présenter le « Guide du marketing numérique pour le secteur industriel et manufacturier 2020 ». Ce document contient des conseils pratiques en matière de marketing numérique, soigneusement compilés par des experts de haut niveau, et chaque mot est une perle de sagesse. C'est comme si vous aviez mis la main sur un manuel de techniques secrètes : en le lisant attentivement, vous renforcerez à coup sûr vos compétences en marketing.

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Avant-propos

À l'heure actuelle, tous les secteurs traditionnels s'ouvrent activement à Internet, et la transition vers le marketing en ligne et le marketing numérique est devenue une tendance générale dans l'ensemble du secteur. Dans le cadre de leurs activités marketing, les entreprises traditionnelles sont confrontées à des problèmes tels que la longueur de la chaîne logistique, le manque d'efficacité et les coûts élevés. Ce phénomène freine également le développement de nombreuses entreprises.

C'est d'autant plus vrai pour les entreprises du secteur manufacturier qui se concentrent sur la recherche et le développement de technologies et de produits. À première vue, Internet peut sembler être un défi pour ces entreprises traditionnelles, mais en réalité, pour de nombreux chefs d'entreprise dotés d'une vision à long terme, le marketing numérique sur Internet représente plutôt une opportunité à saisir.

Sommaire

Le guide « Stratégies de marketing numérique pour le secteur manufacturier en 2020 » aborde principalement les thèmes suivants :

1. Comment maintenir l'intérêt pour un compte WeChat dédié à l'industrie manufacturière ?

2. Comment évaluer la performance dans le secteur de la fabrication industrielle lorsque les budgets sont limités ?

3. Comment le secteur industriel peut-il opérer une transformation numérique en matière de marketing ?

4. Comment mettre en œuvre les innovations issues de la convergence entre l'industrie manufacturière et l'Internet ?

Les informations ci-dessus ont été partagées par les experts de CONTENT100 que nous avons invités, qui cumulent plus de dix ans d'expérience en marketing. Il s'agit, sans ordre particulier, des personnes suivantes :

Yin Zhichao, directeur du marché chinois chez Briggs & Stratton

Doris Gong, responsable marketing pour la région Asie-Pacifique chez Johnson Controls, division Technologies et solutions pour bâtiments intelligents

Ada Qiu, responsable de l'expérience numérique chez Emerson

Lucy Feng, directrice du marché Asie-Pacifique chez Osram Automotive Lighting

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Cet article analyse la transformation du marketing numérique dans ce secteur en s'appuyant à la fois sur la situation actuelle de l'industrie manufacturière et sur le contenu du livre blanc.   

Un,La transformation du marketing numérique dans le secteur de la fabrication industrielle

Lorsqu'il est question de transformation numérique du marketing, les entreprises B2B ont souvent du mal à se lancer : confrontées à la difficulté de la gouvernance des données, à la complexité des processus décisionnels des clients et à une approche axée sur les résultats (notamment la recherche d'opportunités commerciales), elles ont tendance à classer cette transformation dans la catégorie des tâches “ importantes mais non urgentes ”.

II. Les difficultés auxquelles le secteur est confronté

1. La multiplicité des niveaux de distribution affaiblit le contrôle sur les canaux de distribution, rendant leur intégration urgente

2. Face à une concurrence accrue et à l'homogénéisation des produits, il convient de renforcer la sensibilisation à la marque

3. Le secteur manufacturier comprend de nombreux produits à faible fréquence d'achat, ce qui rend le marketing ciblé essentiel.

Tous ces problèmes, qu'il s'agisse de l'intégration des canaux ou du marketing de précision, nous indiquent qu'il est temps de mener une “ transformation du marketing numérique ”.

III. En quoi consiste le marketing numérique ?

Il faut d'abord créer les trois pools suivants :

1. Réservoir de trafic — Diffusion ciblée

La constitution d'un vivier de clients permet de réduire les coûts marketing. En effet, la conversion des clients existants est la solution la moins coûteuse ; le bouche-à-oreille entre clients peut directement générer de nouvelles ventes. Que ce soit en termes de coûts de communication, de confiance ou de diffusion, cette approche est la plus économique et la plus efficace. Outre le principe de “ l'ancien client en amène un nouveau ”, ce « vivier » possède une fonction de multiplication qui permet d'attirer, de dénicher et de créer davantage de clients.

2. Banque de contenus — Créer et partager ensemble

La banque de contenus est une plateforme de création collaborative permettant à une marque de partager des contenus en interne et en externe. Elle rassemble toutes les informations sur les produits et les études de cas pertinentes, qu'elles proviennent des services internes (développement produit, commercial, service client) ou de sources externes (agences de publicité, médias, clients, fans). Ces contenus peuvent prendre la forme d'images, de textes ou de courtes vidéos, très en vogue actuellement.

3. Pool de données — Les technologies MarTech au service de l'entreprise

Avec l'évolution des technologies de marketing numérique, le secteur de la fabrication industrielle doit impérativement apprendre à utiliser les outils MarTech. Il s'agit de mettre en place un système centré sur le parcours d'achat du client, d'intégrer des codes de suivi à chaque point de contact avec le client, puis de constituer un pool de données permettant le suivi, la consolidation et l'analyse de ces informations.

Grâce à ce vivier de données, la gestion des prospects issus du trafic devient plus efficace grâce à la MarTech. Le traitement systématique et intelligent des données permet d'identifier avec plus de précision les prospects de qualité, ce qui améliore considérablement le taux de conversion commerciale. De plus, la MarTech aide les responsables marketing à mieux cerner leurs clients, ce qui leur permet de mener des actions marketing ciblées et d'en renforcer l'efficacité.

IV.Partage d'expérience —

Prenons l'exemple de la transformation du marketing numérique d'Osram Automotive Lighting : les phares automobiles constituent des pièces détachées peu recherchées et suscitant peu d'intérêt, et les propriétaires de véhicules dépendent fortement des compétences techniques et des services des garages traditionnels pour leur installation. Ces dernières années, avec le développement de l'Internet mobile, de plus en plus de propriétaires de véhicules s'informent sur les pièces détachées automobiles via Internet et les réseaux sociaux.

Comment tirer parti des plateformes et des technologies en ligne pour dynamiser les magasins physiques ?

Dans le cadre de ses activités, la marque a créé deux comptes WeChat distincts : le compte de service “ Osram Automotive Lighting ” et le compte d'entreprise “ Club de tuning ”, qui ont tous deux attiré un large public. Afin d'atteindre son objectif consistant à “ dynamiser ses magasins physiques grâce à des plateformes et des technologies en ligne ”, l'entreprise a choisi d'adopter une solution de gestion SCRM via MarTech.

Comment le SCRM fonctionne-t-il sur ces deux plateformes ?

(1) Tout d'abord, grâce au marketing d'attraction, nous mettons en place une stratégie de marketing d'attraction multi-canaux et multi-points de contact, en nous basant sur le parcours d'achat des propriétaires de véhicules ciblés ; par le biais de campagnes de relations publiques, des moteurs de recherche, d'actions de marketing en ligne et d'événements d'expérience hors ligne, nous attirons en permanence des propriétaires de véhicules potentiels vers notre compte WeChat officiel afin qu'ils deviennent des abonnés.

(2) Il s'agit ensuite de proposer des campagnes promotionnelles virales en fonction de la segmentation de la clientèle. Compte tenu de la couverture géographique limitée des garages spécialisés dans le remplacement des phares actuellement référencés sur notre compte d'entreprise, nous souhaitons, grâce à ces campagnes virales, attirer davantage de garages sur notre plateforme afin qu'ils acceptent des commandes.

(3) Nous mènerons ensuite une enquête auprès des abonnés du compte de service via une page H5 WeChat. Nous collecterons des informations sur les abonnés afin d'affiner leur profil, puis nous organiserons des campagnes marketing basées sur le partage viral, en y associant des promotions en magasin, des exemples concrets de modification d'éclairage, ainsi que des services pratiques tels que la compatibilité des modèles de véhicules et la vérification de l'authenticité. Cela permettra de stimuler en permanence l'intérêt des abonnés, puis de relayer ces informations aux ateliers de modification affiliés au compte d'entreprise.

(4) Enfin, il s'agit d'améliorer la capacité des ateliers de personnalisation affiliés à notre plateforme à acquérir de nouveaux clients et à générer des conversions. Nous classons ces ateliers en fonction de l'analyse des données relatives aux commandes et au comportement des clients, puis nous renforçons leur capacité de conversion grâce à un système de récompenses par points, un programme de mise à niveau de l'image de marque et un service d'accompagnement commercial.

Au final, la marque a mis en place un petit circuit fermé très efficace : un circuit O2O où le trafic est généré en ligne, les commandes sont prises en ligne et l'installation est effectuée en magasin. Grâce aux technologies MarTech, il est possible d'effectuer des transferts de données précis et automatiques entre ces deux plateformes, permettant ainsi une connexion en temps réel et sans faille.

Grâce à la mise en place du système SCRM de MarTech au cours de l'année dernière, le taux d'engagement des abonnés d'Osram Automotive Lighting a augmenté de 1101 %, le taux d'engagement moyen (nombre de partages, de likes et de commentaires par nombre de vues) a atteint 7,91 %, le taux de conversion des abonnés engagés (ventes par nombre de partages, de likes et de commentaires) a triplé, et le chiffre d'affaires des phares de rechange à LED a doublé.

Cela nous montre également que, qu'il s'agisse des marques du secteur de la pièce automobile ou d'autres secteurs de l'industrie manufacturière, la clé de la transformation du marketing numérique réside dans une connaissance approfondie des modèles économiques et des difficultés rencontrées par les clients, ainsi que dans une compréhension fine de la logique et des méthodes sous-jacentes qui permettent aux données et aux technologies de stimuler les performances commerciales.

En réalité, tous les secteurs sont actuellement confrontés à la fois à des opportunités et à des défis.

Opérer une transformation rapide pour renforcer les capacités marketing des entreprises B2B ; exploiter la valeur des données pour accroître la résilience des entreprises ; tirer parti de canaux et de points de contact avec les consommateurs plus diversifiés afin de développer une capacité d'adaptation rapide dans cette ère en constante évolution ; renforcer la fidélité des utilisateurs et prolonger leur cycle de vie ; créer des scénarios commerciaux adaptés aux besoins des utilisateurs…

Ce sont là autant d'éléments essentiels à la pérennité des entreprises B2B de demain. À ce stade, vous demandez-vous peut-être si la transformation du marketing numérique est inévitable, mais si vous vous sentez dépassé par les étapes concrètes de cette transformation ?

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