Si l'on considère les cinq valeurs principales du trafic des domaines privés, plus de la moitié d'entre elles sont ignorées !

Dans le cadre de la gestion d'un écosystème de trafic privé, le cycle de vie d'un utilisateur s'apparente beaucoup aux différentes étapes d'une relation amoureuse. Il se divise globalement en trois phases : la phase initiale (découverte), la phase de confiance (passe d'amour) et la phase de déclin (lassitude). C'est la phase de confiance qui génère véritablement de la valeur ; c'est donc la manière de prolonger cette phase qui constitue la clé de la croissance dans la gestion d'un écosystème de trafic privé !

--Webpower

Aujourd’hui, la gestion du trafic privé n’est plus une nouveauté : tous les acteurs se sont lancés dans la course, et ce marché saturé devient de plus en plus concurrentiel. À la base, cela s’explique par le fait que les marques ont pris conscience de l’énorme potentiel de croissance fulgurante du GMV que recèle cette stratégie, au point que bon nombre d’entre elles se sont empressées de s’y lancer, dans l’espoir de voir leurs ventes exploser du jour au lendemain. 

Mais, avec tout le respect que nous vous devons, l'objectif du trafic privé ne se limite jamais à la seule augmentation du chiffre d'affaires ; sa valeur potentielle est sans doute bien plus grande, et il s'agit d'un travail de longue haleine. Si l'on cherche à obtenir des résultats immédiats, on risque fort de ne pas atteindre les objectifs escomptés. Il faut aborder la question avec lucidité et choisir une stratégie de trafic privé adaptée aux spécificités de sa marque pour ne pas devenir la victime collatérale d'une concurrence acharnée. 

Selon Webpower, la gestion du trafic privé apporte au moins cinq avantages, notamment :

• Allonger le cycle de vie des utilisateurs, en tirant parti de la clientèle existante pour générer de la croissance

• Augmenter le “ panier moyen ” pour stimuler la croissance du GMV

• Renforcer le développement de la puissance de la marque

• Les retours d'expérience issus des canaux privés, moteurs de l'innovation produit

• Optimisation du parcours client de la marque

01 Prolonger la durée de vie des clients, afin de générer de la croissance grâce à la clientèle existante

Pour les secteurs de la vente au détail traditionnelle et du commerce électronique, l’acquisition de trafic est essentielle au maintien des performances. L’essor du trafic privé s’explique justement par le coût excessif du trafic public, qui pose des difficultés en matière d’acquisition de clients. L’approche du trafic privé ne consiste pas à acquérir du nouveau trafic, mais à dynamiser le trafic existant. Dans le cadre du SCRM, nous utilisons le concept de “ cycle de vie de l’utilisateur ”, qui s’applique également au trafic privé. Webpower estime que le cycle de vie de l’utilisateur ressemble beaucoup aux différentes étapes d’une relation amoureuse : il se divise globalement en trois phases, à savoir la phase initiale (découverte), la phase de confiance (passion) et la phase de déclin (lassitude).

• Phase initiale (découverte) : l'utilisateur connaît très peu la marque, en est au stade de l'essai et peut passer commande de temps à autre

• Période de confiance (phase d'engouement) : les utilisateurs développent une confiance et une fidélité envers la marque ; non seulement ils renouvellent leurs achats, mais ils incitent également de manière proactive de nouveaux clients à rejoindre la marque.

• Phase de déclin (lassitude) : l'intérêt des utilisateurs pour la marque diminue, la fréquence des commandes baisse et leur niveau d'activité diminue

La confiance des utilisateurs constitue le fondement du trafic privé. Ce n’est que lorsque les utilisateurs sont fidèles à une marque que l’on peut stimuler la consommation et la fidélisation. C’est pourquoi, tout au long du cycle de vie d’un utilisateur, c’est en réalité la période de confiance qui génère véritablement de la valeur.

Cependant, rien n'échappe à la loi naturelle qui veut que tout passe de l'apogée au déclin, et l'intérêt des utilisateurs pour une marque ne fait pas exception. L'un des principaux avantages du trafic privé réside justement dans sa capacité à prolonger le cycle de vie des utilisateurs, c'est-à-dire à prolonger la durée de leur confiance.

Ce n'est qu'en prolongeant le cycle de vie des utilisateurs qu'il est possible de garantir le volume et la fréquence de leurs commandes. Il apparaît donc clairement que, dans le cadre de la gestion de l'espace privé, bien s'occuper des utilisateurs existants permet de générer de la croissance grâce à la clientèle existante.

02 Augmenter le “ panier moyen ” pour stimuler la croissance du GMV

Dans le commerce électronique, il existe la notion de “ panier moyen ”. La définition traditionnelle du panier moyen tend à se concentrer sur le montant des achats effectués par un consommateur lors d'une seule transaction, et vise systématiquement à augmenter cette valeur afin de favoriser la croissance du chiffre d'affaires total. 

Dans le cadre d'une stratégie de gestion du trafic privé, ce qui mérite véritablement d'être pris en compte, ce n'est pas le “ montant moyen par commande ”, mais le “ chiffre d'affaires par client ”, c'est-à-dire le montant total des ventes générées par un consommateur. 

Ce changement de mentalité implique également le passage d'une approche axée sur le trafic à une approche axée sur l'utilisateur. Lorsque vous considérez véritablement les utilisateurs comme des “ personnes ” dans votre gestion, vous vous rendez compte que les clients de qualité apportent bien plus qu'un simple achat ponctuel : leur comportement d'achat s'inscrit dans un cycle complet lié à la confiance.

C'est donc en soignant la qualité des produits et des services, et en augmentant le panier moyen par client, que réside la clé de la croissance du GMV dans la gestion des espaces privés.

03 Renforcer le développement de la puissance de la marque

De nombreuses petites et moyennes marques commettent une erreur récurrente dans leur gestion : elles pensent que la construction d'une image de marque est une préoccupation réservée aux grandes marques. 

Selon Webpower, à mesure que la gestion du trafic privé s'améliore et que les canaux de communication mûrissent, vous constaterez que développer son trafic privé revient à développer sa marque.

 

Du marketing de contenu à la gestion des communautés, qu'il s'agisse d'articles promotionnels, de diffusions en direct, de publications sur les réseaux sociaux ou de scripts de service client, toutes ces activités centrées sur “ l'humain ” constituent un processus de diffusion de la valeur de la marque. Que cette diffusion soit intentionnelle ou non, une bonne utilisation de ces canaux et formats a un impact non négligeable sur l'établissement et le maintien de l'image de marque.

Par ailleurs, dans le cadre de la gestion des espaces privés, si les premiers influenceurs ont pu évoluer avec succès vers le statut de KOC et générer spontanément une croissance virale en attirant de nouveaux utilisateurs, contribuant ainsi gratuitement à la notoriété de la marque, cela tient également à leur profonde adhésion aux valeurs de la marque. Cette relation de confiance solide, fondée sur une adhésion profonde, reflète précisément le succès de la construction de la force de la marque.

Ainsi, si l'on examine les entreprises qui ont réussi à percer grâce à leur écosystème privé, qu'il s'agisse de Genki Forest ou de Baiguoyuan, on constate que leur notoriété et leur image de marque sont également très marquantes. La construction de la marque et la gestion du trafic au sein de l'écosystème privé évoluent de concert et se complètent mutuellement : le développement de cet écosystème favorise le renforcement de la puissance de la marque, et inversement, cette puissance de marque vient ensuite nourrir l'écosystème privé.

04 : Retours d'expérience issus des canaux privés, moteurs de l'innovation produit

En général, lorsque l'on se lance dans la gestion d'un écosystème privé, les premières vagues d'utilisateurs pionniers revêtent une importance capitale. Leur nombre n'est pas nécessairement élevé, mais il est indispensable de leur consacrer une gestion de grande qualité, car leur qualité influe dans une large mesure sur l'ampleur et la qualité futures du trafic de cet écosystème privé.

Mais en réalité, outre leur rôle dans la promotion de l'entreprise, l'acquisition de nouveaux clients et la diffusion virale, ces utilisateurs pionniers ont une autre fonction cachée : contribuer à l'innovation des produits de l'entreprise.

Xiaomi, qui maîtrise parfaitement cette approche, en a sans doute fait l'expérience :à ses débuts, Xiaomi n’avait pratiquement rien, mais dès 2016, l’entreprise a sélectionné 100 utilisateurs pionniers. À l’époque, le concept d’« espace privé » n’existait pas encore ; Xiaomi a donc géré ces 100 personnes comme des fans privilégiés et a largement pris en compte leurs avis tant pour la conception des produits que pour le développement de leurs performances.

Comme Xiaomi a toujours donné la priorité à l’expérience utilisateur, la qualité de ses produits ne cesse de s’améliorer. Cette année, ses ventes ont même dépassé celles d’Apple, permettant à la marque de se hisser à la deuxième place mondiale, juste derrière Samsung. Grâce à une gestion approfondie de sa communauté d’utilisateurs pionniers, allant jusqu’à la réalisation d’un court-métrage en hommage à ces 100 « Mi-fans », la communauté des fans de Xiaomi ne cesse de s’agrandir. Dès qu’un nouveau produit est lancé,les « Mi-fans » sont les premiers à se précipiter, en faisant spontanément la promotion du produit et en l'achetant, ce qui entraîne souvent une pénurie.

05 Optimisation de la chaîne de gestion de la marque

Ce concept peut sembler un peu abstrait à première vue, mais il va en fait dans le même sens que l'optimisation des produits grâce aux canaux privés.

Je vais vous donner un exemple : une enseigne de vente au détail possède une centaine de magasins physiques dans la ville A. Jusqu’à présent, ces magasins vendaient directement leurs produits ou les clients passaient commande en ligne, puis les magasins se chargeaient de l’emballage et de la livraison. Cependant, depuis qu’elle a mis en place une stratégie de gestion de sa communauté privée, elle reçoit régulièrement des retours de clients concernant des problèmes de logistique.

Après m'être renseigné, j'ai découvert que les magasins physiques fonctionnaient chacun de leur côté : lorsque les clients passaient commande, un employé de chaque magasin devait s'occuper personnellement de la préparation des colis, ce qui prenait du temps et ne garantissait pas la qualité de la livraison.

L'entreprise a donc modernisé sa chaîne logistique : désormais, quel que soit le magasin en ligne auprès duquel les clients passent commande, celle-ci est emballée et expédiée de manière centralisée depuis un entrepôt situé à proximité. Ce processus standardisé a permis à la fois de soulager le personnel en magasin et d'améliorer l'expérience logistique des clients. 

Il s'agit là d'un exemple typique d'optimisation de la chaîne de gestion de la marque grâce à l'exploitation de l'espace privé. On constate ainsi que les retours des utilisateurs de l'espace privé jouent un rôle déterminant dans l'amélioration des produits et de la chaîne de gestion de l'entreprise.

Conclusion : Warren Buffett, le “ roi de la bourse ”, a dit un jour : « Quand les autres sont avides, je suis prudent. »La gestion du trafic privé a effectivement atteint un stade où tout le monde se montre avide. S'il est certes important de sauter le train à temps pour profiter des derniers bénéfices, je vous conseille toutefois de garder la tête froide : ce n'est qu'en vous appuyant sur une compréhension approfondie et des attentes raisonnables que vous pourrez garder votre sang-froid et éviter de servir de chair à canon.

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