Contando os 5 principais valores de tráfego de domínios privados, mais de metade são ignorados!

Na gestão do tráfego de domínio privado, o ciclo de vida do utilizador é muito semelhante às fases de um relacionamento amoroso, dividindo-se, em linhas gerais, em três fases: a fase inicial (conhecimento), a fase de confiança (paixão) e a fase de declínio (cansaço). É na fase de confiança que se gera verdadeiramente valor; por isso, saber como prolongar essa fase é a chave para o crescimento na gestão do tráfego de domínio privado!

--Webpower

Hoje em dia, a gestão do tráfego privado já não é novidade; com a entrada de diversos intervenientes na competição, o mercado está a tornar-se cada vez mais acirrado. Na essência, isto deve-se ao facto de se ter reconhecido o enorme potencial que a gestão do tráfego privado tem para gerar um crescimento acelerado do GMV, o que levou muitas marcas a seguirem a tendência e a apostarem nesta estratégia, na esperança de obterem um aumento repentino de encomendas da noite para o dia. 

No entanto, com todo o respeito, o objetivo do tráfego de domínio privado nunca se resume apenas ao aumento das vendas; o seu valor potencial pode ser muito maior e trata-se de um trabalho a longo prazo. Se se procurar resultados imediatos, é muito provável que não se alcancem as expectativas. É preciso encarar a situação com sensatez e escolher uma estratégia de domínio privado adequada às características da própria marca, para não se tornar uma vítima colateral numa competição acirrada. 

A Webpower considera que a gestão do tráfego do domínio privado pode, no mínimo, trazer valor nas seguintes 5 áreas:

• Prolongar o ciclo de vida dos utilizadores, utilizando a base existente para impulsionar o crescimento

• Aumentar o “valor médio por cliente” para impulsionar o crescimento do GMV

• Potenciar o desenvolvimento da força da marca

• Feedback do canal privado, impulsionador da inovação de produtos

• Otimização do percurso de gestão da marca

01 Prolongar o ciclo de vida dos utilizadores, utilizando a base existente para impulsionar o crescimento

Para os setores do retalho tradicional e do comércio eletrónico, a captação de tráfego é fundamental para manter os resultados. O tráfego privado ganhou destaque precisamente porque o custo do tráfego público é excessivamente elevado, o que cria dificuldades na captação de tráfego e na aquisição de clientes. No entanto, a abordagem do tráfego privado não consiste em como captar novo tráfego, mas sim em como dinamizar o tráfego já existente. Ao trabalharmos com SCRM, temos o conceito de “ciclo de vida do utilizador”, e o mesmo se aplica ao tráfego privado. A Webpower considera que o ciclo de vida do utilizador é muito semelhante às fases de um relacionamento amoroso, dividindo-se, em linhas gerais, em três fases: fase inicial (conhecimento), fase de confiança (paixão) e fase de declínio (cansaço).

• Fase inicial (conhecimento): O utilizador sabe muito pouco sobre a marca, encontra-se numa fase de experimentação e pode efetuar encomendas ocasionalmente

• Fase de confiança (paixão): o utilizador desenvolve confiança e lealdade em relação à marca, não só voltando a comprar, como também promovendo ativamente a angariação de novos clientes

• Fase de declínio (desinteresse): o interesse dos utilizadores pela marca diminui, a frequência das encomendas reduz-se e o nível de atividade diminui

A base do tráfego de domínio privado é a confiança do utilizador; só quando o utilizador é fiel à marca é que se consegue estimular o consumo e a repetição de compras. Por isso, ao longo de todo o ciclo de vida do utilizador, o que realmente gera valor é, na verdade, o período de confiança.

No entanto, nada escapa à lei natural do apogeu e do declínio, e o interesse dos utilizadores pela marca não é exceção. Um dos grandes problemas que o tráfego de domínio privado pode resolver é prolongar o ciclo de vida dos utilizadores, ou seja, prolongar o período de confiança dos utilizadores.

Só prolongando o ciclo de vida dos utilizadores é que se pode garantir o volume e a frequência das encomendas; assim, é evidente que, na gestão do espaço privado, cuidar bem dos utilizadores existentes permite que o volume atual impulsione o crescimento.

02 Aumentar o “valor médio por cliente” para impulsionar o crescimento do GMV

No comércio eletrónico, existe o conceito de “valor médio por cliente”; a definição tradicional deste valor tende a centrar-se no cálculo do valor da transação de cada compra efetuada pelo consumidor, tendo-se sempre procurado aumentar esse valor, de modo a alcançar um crescimento das vendas totais. 

No entanto, numa perspetiva de gestão do tráfego privado, o que realmente merece atenção não é o “valor médio por cliente”, mas sim o “valor por cliente”, ou seja, o montante total de vendas que um consumidor contribui. 

Esta mudança de mentalidade implica também a transição de uma abordagem centrada no tráfego para uma abordagem centrada no utilizador. Quando se passa a gerir os utilizadores considerando-os verdadeiramente como “pessoas”, percebe-se que os clientes de qualidade contribuem com muito mais do que uma simples compra pontual; o seu comportamento de consumo acompanha todo o ciclo relacionado com a confiança.

Por isso, dedicar-se à criação de produtos e serviços de qualidade e aumentar o valor médio por cliente é que é a chave para o crescimento do GMV na gestão do ecossistema privado.

03 Potenciar o desenvolvimento da força da marca

Muitas marcas de pequena e média dimensão têm, ao longo da sua atividade, um equívoco: pensam que a construção da marca é algo que apenas as grandes marcas devem ter em conta. 

Na opinião da Webpower, à medida que a gestão do tráfego privado se vai aperfeiçoando e os canais de comunicação vão amadurecendo, irá perceber que gerir o tráfego privado é, simultaneamente, construir a marca.

 

Desde o marketing de conteúdo até à gestão de comunidades, quer se trate de artigos promocionais, transmissões em direto, textos para o Moments ou estratégias de atendimento ao cliente, em todas as atividades centradas nas “pessoas”, trata-se de um processo de transmissão do valor da marca. Independentemente de essa transmissão ser intencional ou não, o bom aproveitamento destes canais e formas de comunicação tem um impacto que não pode ser subestimado na consolidação e manutenção da imagem da marca.

Ao mesmo tempo, no processo de gestão do ecossistema privado, o facto de os primeiros utilizadores-semente terem conseguido evoluir com sucesso para KOC e gerar espontaneamente novos utilizadores através da propagação viral, promovendo gratuitamente a marca, deve-se, em grande parte, à sua profunda identificação com os valores da marca. Esta relação de forte confiança, assente nessa identificação profunda, é precisamente o reflexo do sucesso na construção do poder da marca.

Assim, se analisarmos as empresas que conseguiram expandir a sua presença para além do seu ecossistema privado — quer se trate da Genki Forest ou da Baiguoyuan —, verificamos que a notoriedade e a imagem das marcas são igualmente notáveis. A construção da marca e a gestão do tráfego no ecossistema privado crescem em conjunto, numa relação de complementaridade: o desenvolvimento do ecossistema privado promove a construção do poder da marca e, por sua vez, esse poder da marca acaba por beneficiar o ecossistema privado numa fase posterior.

04 Feedback do espaço privado, impulsionando a inovação dos produtos

Normalmente, quando começamos a dedicar-nos à gestão de canais privados, os primeiros grupos de utilizadores-semente revelam-se extremamente importantes; o seu número não tem de ser necessariamente elevado, mas é imprescindível que a gestão seja de alta qualidade, uma vez que a qualidade desses utilizadores influencia, em grande medida, a dimensão e a qualidade do conjunto de tráfego privado no futuro.

Mas, na verdade, para além de aumentar a visibilidade da empresa, angariar novos clientes e promover a propagação viral, este grupo de utilizadores pioneiros tem ainda uma função oculta: contribuir para a inovação dos produtos da empresa.

A Xiaomi, que conhece bem este assunto, deve ter uma perceção profunda disso,Quando a Xiaomi foi fundada, não tinha praticamente nada, mas em 2016 selecionou 100 utilizadores-piloto. Naquela altura, ainda não existia o conceito de «esfera privada»; a empresa tratou essas 100 pessoas como fãs de qualidade e, tanto na conceção do produto como no desenvolvimento das suas funcionalidades, teve muito em conta as suas opiniões.

Como os produtos da Xiaomi sempre deram prioridade à experiência do utilizador, têm vindo a melhorar cada vez mais; este ano, as vendas ultrapassaram até as da Apple, elevando a empresa ao segundo lugar mundial, apenas atrás da Samsung. Graças à gestão aprofundada dos utilizadores pioneiros — tendo-se chegado ao ponto de realizar curtas-metragens em homenagem a estes 100 fãs da Xiaomi —, a comunidade de fãs da marca tem vindo a crescer cada vez mais; sempre que há o lançamento de um novo produto,os fãs da Xiaomi são os primeiros a reagir, promovendo e comprando de forma espontânea, o que muitas vezes leva a uma situação de procura superior à oferta.

05 Otimização do percurso de gestão da marca

Este conceito pode parecer um pouco abstrato quando explicado de forma direta, mas, na verdade, tem um significado semelhante ao da otimização de produtos através do domínio privado.

Vou dar um exemplo: uma marca de retalho possui cem lojas físicas na cidade A. Desde sempre, estas lojas têm vendido diretamente aos clientes ou os clientes fazem as encomendas online, sendo que as lojas se encarregam de embalar e enviar os produtos. No entanto, desde que se começou a gerir uma comunidade privada, tem havido frequentemente comentários dos clientes sobre problemas de logística.

Depois de me informar melhor, descobri que, afinal, as lojas físicas funcionavam de forma independente umas das outras; quando um utilizador fazia uma encomenda, era necessário que um funcionário de cada loja a embalasse pessoalmente, o que demorava tempo e não garantia a entrega.

Assim, a empresa modernizou a sua cadeia de distribuição: independentemente da loja física em que o utilizador efetue a encomenda na loja online, esta é embalada e entregue de forma centralizada a partir de um armazém nas proximidades. Este processo padronizado não só aliviou a carga de trabalho dos funcionários das lojas, como também melhorou a experiência logística dos utilizadores. 

Este é um exemplo típico de como a gestão do espaço privado otimiza o percurso de gestão da marca. Como se pode ver, o feedback dos utilizadores do espaço privado desempenha um papel fundamental na melhoria dos produtos e do percurso da empresa.

Conclusão: O “gênio da bolsa”, Warren Buffett, disse uma vez: «Quando os outros estão gananciosos, eu tenho medo».A gestão do tráfego privado chegou, de facto, a um ponto em que todos se deixam levar pela ganância. Embora seja importante entrar a tempo para aproveitar os últimos benefícios, aconselho-o a manter a lucidez: só com base num conhecimento profundo e em expectativas razoáveis é que poderá manter a cabeça fria e evitar tornar-se uma vítima.

Se quiser saber mais sobre o domínio privado e o marketing digital, continue a acompanhar a Webpower!

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