Se concentrer sur le pouvoir des données, Session privée 10 000 mots de marchandises sèches (avec téléchargement)
I. Préface
Le 18 septembre, afin de tirer pleinement parti du potentiel des données à l'ère du big data et d'apprendre à les intégrer et à les exploiter de manière rationnelle, Webpower s'est associé à la société de veille médiatique Meltwater et à Ecomma, expert en référencement, pour inviter près de 50 professionnels du marketing à débattre ensemble de la manière dont les données peuvent dynamiser le secteur.
Au cours de cet événement qui a duré trois heures, les trois intervenants ont abordé la “ trilogie du marketing de données ” indispensable aux professionnels du marketing, à travers trois axes : l’analyse des données, la croissance des données et la conversion des données.Au cours de la seconde partie de cette rencontre privée, nous avons eu droit à une “ surprise ” : lors d’une session “ micro ouvert ”, de nombreux professionnels du marketing chevronnés ont spontanément partagé leurs “ pensées les plus sincères ” sur cette année 2020 hors du commun.
Pour que vous “ ne manquiez aucune information utile ”, nous avons rassemblé les citations phares de cet événement. Tout ce que vous voulez savoir se trouve ici !
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II. Conversion des données
Une conversion efficace : “ les secrets ” d'une gestion fine du parcours client
Comment tirer pleinement parti des données clients pour optimiser l'automatisation du marketing, afin d'offrir une réponse plus personnalisée à chaque demande et d'obtenir ainsi davantage de conversions ?
Webpower offre aux professionnels du marketing une matrice de réflexion “ efficace ”, qui décompose les facteurs marketing en éléments les plus fins possibles, en les analysant sous l'angle du produit, des canaux de distribution, du marché, de la concurrence et du comportement des utilisateurs. Elle permet ainsi de cartographier l'intégralité du parcours client et, tout au long de ce processus, d'étiqueter en continu les données afin d'optimiser numériquement les points clés du marketing.
Avec le modèle de mise en œuvre rapide AIPL V1.0 “ Tomber amoureux des consommateurs ”, l'IA propose diverses approches innovantes pour attirer de nouveaux clients, tandis que le PL se concentre, grâce aux données, sur la fidélisation et l'exploitation.
Une évolution des mentalités en phase avec son temps
1 L“” efficacité “ ne s’acquiert pas du jour au lendemain ; c’est une sublimation de l’expérience qui évolue avec son temps, c’est la mentalité du professionnel du marketing.
2. Savoir tirer parti d'une segmentation très fine, au niveau le plus bas, comme fondement du marketing. Au cours du processus, procéder à un étiquetage continu des données afin d'optimiser numériquement les points clés du marketing.
3. Évolution des éléments clés du marketing : des 4P aux 4C, puis aux quatre éléments “ personne ”, “ produit “, ” lieu ” et “ contenu ”, axés sur la construction d'une relation entre le produit et l'utilisateur.
Mode “ mise en pratique rapide ” 1.0 : « Tomber amoureux » du client”
1 Le marketing, c'est comme vivre une histoire d'amour avec le consommateur
2 Les quatre étapes pour “ trouver son rythme ” :
- Awareness (acquisition ciblée de clients)
- Intérêt (communication et compréhension)
- Achats (gestion optimisée)
- Loyalty (Unis pour toujours)
3 “ Unions éternelles ” : créer du contenu personnalisé et choisir, en fonction du stade de développement de l'utilisateur, le modèle de promotion le mieux adapté à sa situation actuelle.
4 “ Ne pas oublier ses principes fondateurs ” : le marketing doit être centré sur l'utilisateur.
Cas pratique : une marque nationale de cosmétiques utilise le SCRM pour optimiser son marketing de précision en ligne et hors ligne.En mettant en place un système SCRM tripartite composé du “ cœur ” (plateforme centrale unifiée de données utilisateur intelligentes), du “ cerveau ” (tableaux de bord de données diversifiés) et des “ mains ” (mécanisme unifié de communication avec les utilisateurs), la marque a résolu les principaux problèmes de ses clients : fragmentation des données, contacts redondants, perte de clients et difficultés à générer du trafic, entre autres.
Ce cas de réussite illustre l'importance de l'interconnexion des données à l'échelle globale pour la conversion des marques. Il dévoile la logique opérationnelle minutieuse qui a permis au centre de fidélité SCRM d'enregistrer plus d'un million de cartes bancaires, aidant ainsi les entreprises à mettre en place une stratégie opérationnelle combinant “ espace public ” et « espace privé ».
III. Croissance des données
Les opportunités à ne pas manquer en 2020 dans le domaine du marketing sur les moteurs de recherche
Yidian Network connaît parfaitement le modèle d'exploitation et la clientèle de Zhihu, maîtrise les nouvelles dynamiques des moteurs de recherche tels que Zhihu, et excelle dans l'utilisation d'un système complet de suivi des conversions. Grâce à une gestion minutieuse, précise jusqu'au niveau des mots-clés, complétée par un modèle de tarification innovant, l'entreprise analyse le public cible pour orienter avec précision le trafic Internet.
Comment utiliser les moteurs de recherche pour mener un jeu de pouvoir informationnel ? Comment, grâce à la force de persuasion d'une personnalité publique, convaincre à la fois les entreprises clientes et soi-même ?
Prenons l'exemple de Zhihu : comment tirer parti des avantages offerts par cette plateforme pour capter davantage de trafic provenant des moteurs de recherche et ainsi générer une croissance des données ? M. Yu a partagé son analyse approfondie à ce sujet.
1. Peter Drucker, le maître du marketing, a dit que le marketing ne consistait en rien d'autre que de diffuser son message pour convaincre les autres.
2 Tout marketing consiste à exercer un certain pouvoir. Et ce pouvoir, c'est de faire en sorte que les autres vous écoutent.
3. Toutes les initiatives des marques et les actions marketing sont à la charge des consommateurs.
4 Il existe de nombreuses formes de pouvoir ; parmi celles-ci, le pouvoir de l'information désigne la capacité à convaincre.
5. Le pouvoir de l'information se manifeste dans le marketing sur les moteurs de recherche : l'autre vous écoute, mais sans s'en rendre compte ; il a l'impression de n'écouter que lui-même.
6. Pour la plupart des gens, les moteurs de recherche constituent la principale source d'information. Ils constituent donc un canal qui influence considérablement chaque individu.
7 Quel type d'utilisateurs trouve-t-on sur Zhihu : des personnes hautement qualifiées et bien rémunérées ; les utilisateurs 80% sont titulaires d'un diplôme de licence ou supérieur ; il s'agit d'une plateforme d'élite qui peut constituer un bastion solide pour les produits B2B.
8 Le “ papa ” de Zhihu : le dernier tour de table de 430 millions de dollars a été mené par Baidu et Kuaishou.
9. Le marketing de demain repose sur une approche axée sur le trafic ; il est conseillé de commencer sur Zhihu, car c'est la plateforme la moins coûteuse : en deux mois, vous pouvez atteindre plus de 100 000 vues par article.
10. Un contenu n'a de valeur que s'il parvient à se démarquer sur Zhihu. Comment créer un contenu qui touche le plus : sur la plateforme Zhihu, proposer du contenu concret permet d'attirer un grand nombre d'abonnés.
11 Les avantages ne se révèlent que lorsque la plupart des gens ne les voient pas ! Le marketing sur Zhihu nous a permis d'économiser au moins 400 000 en frais de marketing.
IV. Analyse des données
Comment le “ big data ” et le ” small data ” des médias facilitent-ils la prise de décision sur le marché ?
Meltwater se consacre à l'exploration approfondie des données et assure une veille 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, sur divers supports d'information, notamment les portails d'actualités, les forums, les blogs et les différents réseaux sociaux, dans le cadre d'une écoute sociale, avant de traiter et d'analyser ces données.
“Les ” petites données » recèlent elles aussi de grandes opportunités commerciales
Le “ big data ”, dont on parle souvent, consiste généralement à générer divers rapports d'analyse à partir de systèmes internes et externes afin de fournir des informations sur le marché aux entreprises. Cependant, le “ small data ” recèle lui aussi d'importantes opportunités commerciales. Nous allons maintenant vous présenter les trois principaux cas d'utilisation du “ small data ”.
Scénario n° 1 : Obtenir une couverture médiatique
Exemple : les “ petites données ” aident les entreprises à identifier les opportunités commerciales futures : prenons l’exemple d’une marque d’enseignement en ligne qui a connu, pendant la pandémie, un pic de couverture médiatique. Parmi les articles parus, une « mention spontanée (Earned Media) » dans un média étranger a particulièrement retenu l’attention :
L'article mentionne trois mots-clés : les familles chinoises ; la plateforme “ Xiao Yezi ” pour s'entraîner à jouer d'un instrument ; « maîtriser le chinois, faire d'une pierre deux coups » ; on peut en déduire que cette marque est une plateforme d'enseignement en ligne fréquemment utilisée par les Chinois de l'étranger.
L'analyse des articles de presse mentionnant la marque de manière indirecte permet de mettre facilement en évidence les opportunités commerciales de cette marque sur le marché des Chinois de l'étranger. En conséquence, la marque pourrait multiplier ses actions de communication sur les marchés étrangers, notamment au Royaume-Uni.
Scénario n° 2 : Transformation stratégique d'une entreprise B2B vers le marché grand public (2C)
Les marques B2B traditionnelles ont du mal à entendre la voix des consommateurs finaux, ce qui constitue désormais un véritable casse-tête pour elles lorsqu'elles cherchent à conquérir ce marché ; or, la veille médiatique peut aider les entreprises à mieux cerner les discussions des consommateurs finaux.
Cas n° 1 : Un fabricant d'appareils orthodontiques a, grâce à une veille médiatique, étudié les stratégies marketing grand public de l'un de ses principaux concurrents et a ainsi compris comment ce dernier stimulait la demande du marché par le biais des consommateurs particuliers.
Cas n° 2 : Un fabricant d'appareils de médecine esthétique a utilisé l'“ écoute sociale ” pour analyser le marché et recueillir les retours des consommateurs, ce qui lui a permis d'identifier avec précision les moments clés pour les consommateurs en matière de “ chirurgie esthétique ” et de renforcer sa présence dans l'esprit des consommateurs.
Cas n° 3 : une marque du secteur photovoltaïque. En analysant les caractéristiques des consommateurs particuliers, elle a identifié une nouvelle orientation pour l'adaptation de ses produits B2B à un usage domestique. Cette entreprise B2B2C a contourné les intermédiaires pour s'attaquer directement aux difficultés rencontrées par les consommateurs finaux.
Scénario n° 3 : le parcours client numérique
À partir du parcours client, découvrez comment étudier les consommateurs grâce à la veille médiatique.
Prenons l'exemple d'une plateforme de commerce en ligne : on classe les réactions sur les réseaux sociaux selon les cinq étapes du parcours client et, grâce à l'analyse du contenu relatif à une étape spécifique, telle que la “ volonté d'achat ”, on identifie les points à améliorer.
Autre exemple : analyser la popularité des produits grâce à l'écoute sociale afin d'identifier les modèles et les marques qui suscitent le plus d'intérêt.
Après 2020, bien plus qu'une simple surveillance de l'opinion publique
Nous espérons que la veille des réseaux sociaux ira encore plus loin : “ la compréhension des consommateurs ”. En analysant et en comprenant les contenus, cela permettra en fin de compte de donner les moyens au service marketing de maximiser le retour sur investissement de ses actions.
V. Scène ouverte
2020, une année difficile ?
Au sujet de cette année 2020 sans précédent, les professionnels du marketing ont exprimé leurs points de vue, donnant lieu à une multitude de citations marquantes :
Webpower Jimmy :
Qu'il s'agisse de Wang Lao Ji ou de Ji Lao Wang, lors de leur création, il fallait qu'ils s'imposent de manière absolue sur le marché.
MW JOEY :
À l'heure actuelle, les responsables marketing ont souvent moins d'influence que les services commerciaux ou ceux chargés de la chaîne d'approvisionnement. Comment peuvent-ils se rapprocher davantage des décideurs ? L'appui des données peut contribuer à renforcer l'influence du service marketing.
Yidian, Yu Jian :
L'avenir appartient au marketing de contenu ; il est donc essentiel que vous soyez capable de créer du contenu.
En 2020, l'ère du « tout acheter » est bel et bien révolue.
Un contenu de qualité ne suffit pas à lui seul ; il faut également adopter une approche axée sur le trafic, axée sur le “ achat, achat, achat ”.
Directeur commercial d'une entreprise du secteur des événements sportifs :
La pandémie a ouvert de nouvelles perspectives. En cette période difficile, il ne reste plus qu'à trouver des moyens de se réinventer.
Un budget marketing non utilisé est un gaspillage.
Tu apprécies peut-être davantage les clients qui t'entourent en ce moment. C'est un sentiment très agréable, qui te donne l'impression d'être bien vivant et te fait espérer que nous pourrons vivre encore mieux.
Directeur marketing d'une entreprise du secteur des salons professionnels :
Le mois de février a été un véritable cauchemar : que peut-on encore faire ? Avec le recul, c'est finalement une bonne chose : deux enseignements à en tirer
1. Transformation : nous avons commencé à réfléchir au positionnement des salons physiques ; pour assurer la rentabilité de l'entreprise, il fallait changer de cap et nous nous sommes lancés dans le numérique : diffusions en direct, marketing sur les réseaux sociaux ;
2. Efficacité : en matière de taux de conversion, les critères d'évaluation du rapport coût-efficacité seront de plus en plus stricts ; le service marketing accordera une importance croissante à l'efficacité des résultats et accordera davantage d'importance au marketing numérique qu'auparavant.
Le retour sur investissement (ROI) du service marketing revêt aujourd'hui une importance encore plus grande qu'au cours de la dernière décennie et est davantage axé sur les résultats.
Il n'y a rien qui ne puisse être cassé.
Il faut faire preuve de plus d'ouverture d'esprit et, tout en restant ancré dans le secteur, élargir son horizon au-delà de celui-ci.
VI. Épilogue
En rassemblant les thèmes d’actualité du secteur et en favorisant un partage approfondi des connaissances, cette conférence privée a permis de transformer les nombreux ” je ” individuels en un ” nous ” évoluant ensemble, offrant ainsi aux professionnels du marketing une nouvelle perspective sur le marketing de données à l’ère numérique grâce aux échanges et aux interactions.
La conférence s'est achevée avec succès grâce à la participation enthousiaste des invités et des personnalités du secteur. Nous avons hâte de nous retrouver tous ensemble lors de la prochaine édition !
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