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L'année 2022 a été une nouvelle année difficile pour le commerce de détail traditionnel. Au-delà du discours habituel selon lequel “ le commerce en ligne menace le commerce traditionnel ”, le ralentissement généralisé provoqué par la “ crise des masques ” n'a fait qu'exacerber les craintes du secteur. Dans ce contexte tumultueux, les marques de luxe haut de gamme se sont toutefois démarquées, enregistrant une hausse de leurs ventes au lieu d'une baisse.
Selon le rapport financier publié par Hermès pour le premier trimestre 2022, le chiffre d'affaires de la marque a augmenté de 33 % au cours de cette période, pour atteindre 2,765 milliards d'euros. Malgré les répercussions des nouvelles vagues de la pandémie, le marché Asie-Pacifique, à l'exception du Japon, a continué de progresser à contre-courant, avec une hausse de 28 %.
LVMH a également publié ses résultats financiers du premier trimestre. Les données indiquent que le chiffre d'affaires a augmenté de 23 % au cours de cette période, pour atteindre 18 milliards d'euros. Au niveau régional, le marché Asie-Pacifique (hors Japon) a enregistré une hausse d'environ 8 %, la Chine restant une destination privilégiée pour la marque.
Pourquoi, alors que le secteur de la vente au détail traverse une période difficile, les produits de luxe haut de gamme parviennent-ils à se démarquer sur le marché chinois ? De nombreux experts du secteur estiment que cela pourrait s'expliquer par l'importance croissante accordée par les marques de luxe au marketing en ligne.
Selon certaines données, la part des achats de produits de luxe en magasin en Chine est passée de 32 % à 59 %, tandis que celle des achats exclusivement en ligne a grimpé de 11 % à 30 %, soit plus du double !
Selon le rapport de Deloitte, grâce à la numérisation, à la demande en matière de durabilité, à l'économie circulaire, aux NFT et aux jeux vidéo liés à la mode, entre autres nouvelles tendances, le secteur dans son ensemble fait preuve d'une certaine capacité d'adaptation. À cet égard, il est particulièrement important de noter que “ la numérisation devient de plus en plus le moteur des investissements dans les technologies de la mode au sein du secteur du luxe ”.
Comment le marketing en ligne des produits de luxe peut-il tirer parti de la “ numérisation ”, cet outil marketing puissant ? De quoi les marques de luxe peuvent-elles s'inspirer ?
Cette année, Webpower s'est associé à 1UP pour mener une étude auprès de 94 marques de luxe internationales, afin d'analyser leurs stratégies marketing en ligne au sein de l'écosystème WeChat. Parmi celles-ci figuraient de nombreuses marques de luxe bien connues, telles que Cartier, Givenchy et Valentino.
Si vous souhaitez découvrir en avant-première les stratégies marketing de l'écosystème WeChat dans le secteur de la vente au détail de produits de luxe, cliquez sur l'image ci-dessous pour télécharger gratuitement le livre blanc complet :
Un,L'écosystème WeChat offre une expérience client fluide
Depuis longtemps, le commerce de détail physique, bien qu'il soit resté la principale source de trafic, pose également des difficultés en matière de gestion de marque. En effet, les obstacles liés à la distance et la dispersion excessive des points de contact en magasin empêchent d'obtenir un trafic de meilleure qualité.
Par ailleurs, le service client revêt une importance capitale dans le secteur du luxe ; c'est pourquoi la chaîne de valeur offerte par l'écosystème WeChat constitue un facteur essentiel pour assurer une transition fluide entre les services en ligne et hors ligne dans ce secteur.
Parmi ces stratégies, l'utilisation créative de la boutique WeChat et des mini-programmes est une méthode de marketing très prisée par les marques de luxe.
Une étude a révélé que 801 marques de luxe et de mode disposent de mini-programmes dotés d'une fonctionnalité d'achat, tandis que 281 marques ont développé des mini-programmes intégrant une fonctionnalité omnicanale.
Prenons l'exemple de la marque de mode Ralph Lauren : grâce à une mini-application, les consommateurs peuvent facilement accéder à des activités et services en magasin, notamment la commande de café, l'essayage virtuel par IA, les recommandations de produits, la commande en ligne avec retrait en magasin, etc. Les utilisateurs peuvent ainsi profiter pleinement de ces services sans sortir de chez eux, ce qui élargit encore davantage les possibilités de consommation.
Parallèlement, l'écosystème WeChat ne cesse d'enrichir son éventail de fonctionnalités adaptées au marketing des produits de luxe, notamment en créant des espaces dédiés aux marques haut de gamme.
Une étude montre qu'à l'heure actuelle, la célèbre marque 99% a mis en place un espace dédié sur WeChat, doté de fonctionnalités ciblées et d'un parcours marketing adapté, ce qui facilite l'approche des clients fortunés en ligne et favorise la conclusion de ventes en ligne.
La marque 93% a lancé sa chaîne vidéo sur WeChat afin de s'inscrire dans la tendance des courtes vidéos. À l'instar de Cartier et Van Cleef & Arpels, qui ont également activé cette fonctionnalité, Cartier a même réalisé sa première diffusion en direct lors de la fête des Amoureux, qui vient de s'achever, et a reçu un accueil très favorable.
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II. Connexion à l'espace membre SCRM via WeChat
Actuellement, l'intégration de WeChat au système SCRM est également une tendance majeure. Une enquête montre que la marque de luxe 30% a réussi à mettre en place une connexion fluide entre ses mini-programmes et son système SCRM.
Grâce à la génération de trafic via une série de points de contact en ligne, au suivi et à la collecte légaux des données comportementales, à l'intégration avec le système d'automatisation marketing propre au SCRM, aux analyses approfondies fournies par la plateforme centrale de données et à la segmentation intelligente via un système de notation, il est possible de mettre en place une gestion personnalisée des clients et un marketing de précision différencié. Cette approche systématique permettra d'allonger considérablement le cycle de vie des utilisateurs et de libérer le potentiel de valeur à long terme des clients.
Cartier, par exemple, s'efforce de proposer à ses clients des recommandations personnalisées et concrètes, en leur fournissant des guides détaillés pour choisir des cadeaux adaptés à différentes occasions, ainsi que des services différenciés en matière d'emballage, de personnalisation et de livraison.
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III. Tendances futures
Pour finir, nous vous présentons dans ce livre blanc les tendances marketing des marques de luxe pour les trois prochaines années, à titre de référence :
- AR/VR
Dans le secteur du luxe, la réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) connaissent actuellement un essor sans précédent. Toutes les catégories de produits s'y intéressent de près, car la reproduction visuelle des scènes permet aux utilisateurs de ne plus être limités par l'espace physique dans lequel ils effectuent leurs achats ;
- Chat vidéo 1 à 1
L'interaction vidéo en direct est une offre haut de gamme qui va au-delà du service client en ligne traditionnel. Elle transpose en ligne, grâce à la technologie, les avantages du service personnalisé en face à face propre aux boutiques de luxe, afin d'offrir une expérience d'achat comparable à celle vécue en magasin ;
- Précommande en ligne
Les clients peuvent précommander en ligne et acheter les dernières nouveautés dès leur présentation lors des défilés, tandis que les marques peuvent recueillir les commandes VIC de manière plus rapide et plus numérique ;
- Tokens NFT
Face à l'engouement suscité par le métaverse, certaines marques de luxe ont déjà commencé à explorer de nouvelles façons d'utiliser les NFT, intégrant ainsi les dernières tendances technologiques dans le commerce de détail, ce qui ouvre de nouvelles perspectives pour l'organisation d'événements.
Pour consulter le livre blanc dans son intégralité, cliquez sur l'image ci-dessous pour le télécharger gratuitement :
À propos de Webpower
<Fondée aux Pays-Bas en 1999, Webpower s'est implantée en Chine en 2006 et compte aujourd'hui 11 succursales dans le monde. En tant que fournisseur de services de marketing intelligent omnicanal, Webpower se concentre depuis plus de 10 ans sur les besoins multidimensionnels des entreprises en matière de marketing et propose en permanence une variété de produits et de services de marketing innovants, à la pointe de la technologie et efficaces.
En 2018, Webpower a lancé le système ”Smart Marketing” pour créer une boucle fermée de marketing pour les entreprises, de la connexion des données omni-canal, l'automatisation du marketing, l'analyse des données multidimensionnelles à l'application de scénarios et au développement personnalisé.
Webpower fournit aujourd'hui des services de marketing professionnel aux secteurs de la vente au détail, des technologies de l'information, des voyages, de l'aviation, du MICE, de la finance et à d'autres industries, notamment :Starbucks, Sony, Walmart, GIVENCHY, Remy Martin, Lenovo, Disney, China Eastern Airline, DBS, Pacific Insurance et à d'autres entreprises de renommée mondiale. strong>et d'autres entreprises de renommée mondiale.
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