Descarga gratuita | Relanzamiento del libro blanco sobre ecomarketing de la marca de lujo WeChat de Webpower

El año 2022 fue otro año en el que el comercio minorista físico se enfrentó a un estancamiento; más allá del argumento habitual de que “el comercio electrónico está afectando al comercio físico”, la caída generalizada provocada por la “pandemia” agravó aún más el clima de temor en el sector minorista. Sin embargo, en medio de esta tormenta, las marcas de lujo de alto valor destacaron por encima del resto, y sus ventas, lejos de descender, aumentaron.

Según el informe de resultados del primer trimestre de 2022 publicado por Hermès, durante dicho trimestre, los ingresos de la empresa aumentaron un 33,1 % hasta alcanzar los 2.765 millones de euros. A pesar de los efectos de los rebrotes de la pandemia, el mercado de Asia-Pacífico, excepto Japón, siguió creciendo un 28,1 % a pesar de las circunstancias.

LVMH también ha publicado sus resultados financieros del primer trimestre; los datos muestran que, durante este periodo, los ingresos aumentaron un 23% hasta alcanzar los 18.000 millones de euros. En cuanto al rendimiento por regiones, el mercado de Asia-Pacífico, excepto Japón, registró un aumento de aproximadamente el 8%, y la marca sigue apostando por el mercado chino.

¿Por qué, en un contexto de gran incertidumbre en el sector minorista, los artículos de lujo de alto precio logran, por el contrario, abrirse paso en el mercado chino? Numerosos expertos del sector señalan que esto podría estar relacionado con la creciente importancia que las marcas de lujo conceden al marketing online.

Los datos indican que la proporción del consumo de artículos de lujo en tiendas físicas en China ha aumentado del 32,1 % al 59,1 %, mientras que la proporción de compras de artículos de lujo exclusivamente por Internet también ha pasado del 11,1 % al 30,1 %, ¡lo que supone más del doble!

El informe de Deloitte señala que, gracias a nuevas tendencias como la digitalización, la demanda de sostenibilidad, la economía circular, los NFT y los videojuegos de moda, el sector en su conjunto ha demostrado cierta capacidad de adaptación. En este contexto, destaca especialmente que “la digitalización se está convirtiendo cada vez más en el motor de la inversión en tecnología de la moda en el sector del lujo”.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas de lujo aprovechar la “digitalización” como una herramienta de marketing? ¿De qué aspectos pueden aprender las marcas minoristas de alto precio?

A lo largo de este año, Webpower, en colaboración con 1UP, ha analizado 94 marcas internacionales de lujo para conocer sus estrategias de marketing online en el ecosistema de WeChat. Entre ellas se encuentran numerosas marcas de lujo muy conocidas, como Cartier, Givenchy y Valentino.

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Uno,Construyendo una experiencia de cliente fluida en el ecosistema de WeChat

Durante mucho tiempo, aunque el comercio minorista físico ha sido siempre la principal fuente de tráfico, también ha generado dificultades en la gestión de marcas. Debido a las barreras de distancia y a los puntos de contacto en tienda demasiado dispersos, no se ha podido conseguir un tráfico de mayor calidad.

Al mismo tiempo, en el sector de los artículos de lujo, la atención al cliente reviste una gran importancia; por ello, la cadena de valor que ofrece el ecosistema de WeChat se ha convertido en un factor clave para facilitar la conexión fluida entre los servicios online y offline de este sector.

Entre ellos, el uso creativo de las tiendas WeChat y las miniprogramas es una forma de marketing que prefieren las marcas de lujo.

El estudio reveló que 80% marcas de lujo y de moda cuentan con miniaplicaciones con funciones de compra, mientras que 28% marcas han desarrollado miniaplicaciones con funciones de integración omnicanal.

Por ejemplo, en el caso de la marca de moda Ralph Lauren, los consumidores pueden participar fácilmente en actividades y servicios presenciales a través de un miniprograma, como pedir café, probarse ropa con IA, recibir recomendaciones de productos o realizar pedidos online para recogerlos en tienda, lo que permite a los usuarios disfrutar de estos servicios sin salir de casa y amplía aún más los escenarios de consumo.

Al mismo tiempo, el ecosistema de WeChat también está ampliando constantemente su gama de funciones adaptadas al marketing de artículos de lujo, como la creación de secciones dedicadas a marcas de alta gama.

Según un estudio, actualmente, las marcas más conocidas de 99% han creado secciones exclusivas de marca en WeChat, con funciones específicas y enlaces de marketing que facilitan la captación de clientes de alto poder adquisitivo a través de Internet y favorecen la realización de transacciones en línea.

La marca 93% ha lanzado su canal de vídeo en WeChat para sumarse a la tendencia de los vídeos cortos; otras marcas como Cartier y Van Cleef & Arpels también han activado esta función, y Cartier incluso realizó su primera retransmisión en directo con motivo del Qixi, celebrado hace poco, con una acogida bastante buena.

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2. Conexión de WeChat con el centro de miembros de SCRM 

En la actualidad, la integración de WeChat con los sistemas SCRM también es una tendencia importante; según una encuesta, la marca de artículos de lujo 30% ha logrado una integración perfecta entre sus miniaplicaciones y el sistema SCRM.

Mediante la captación de tráfico a través de una serie de puntos de contacto en línea, el seguimiento y la recopilación legales de datos de comportamiento, la integración con el sistema de automatización de marketing propio de SCRM, el análisis en profundidad facilitado por la plataforma central de datos y la clasificación inteligente mediante un sistema de puntuación, se lleva a cabo una gestión personalizada de los clientes y un marketing preciso y diferenciado; esta incubación sistemática aumentará considerablemente el ciclo de vida de los usuarios y liberará el potencial de valor a largo plazo de los clientes.

Cartier, por ejemplo, se dedica a ofrecer a los consumidores recomendaciones personalizadas y visuales, proporcionando guías detalladas para la elección de regalos en diferentes ocasiones, así como servicios diferenciados de embalaje, personalización y entrega.

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III. Tendencias futuras 

Finalmente, a través de un libro blanco, revelamos las tendencias de marketing de las marcas de lujo para los próximos 3 años, para su referencia:

• RA/VR

En la industria del lujo, la RA y la RV están experimentando un pico de aplicación. Todas las categorías están ansiosas por probar, ayudando a los usuarios a eliminar la influencia del espacio de compra a través de la recreación de escenas visuales;

• Videochat 1 a 1

La interacción de video en tiempo real es una solución mejorada y exclusiva para el servicio al cliente en línea tradicional. Transfiere la ventaja del servicio 1 a 1 que es exclusivo del sector minorista de lujo fuera de línea a la línea en línea a través de medios tecnológicos, creando una experiencia de compra comparable a la de la tienda física.

• Preordenar en línea

Los clientes pueden realizar pedidos anticipados en línea y ser los primeros en comprar los últimos artículos en el desfile. Las marcas también pueden recopilar pedidos VIC de una manera más rápida y digitalizada.

• Tokens NFT

Debido al gran auge del metaverso, algunas marcas de lujo han comenzado a experimentar con nuevas estrategias de coleccionables digitales NFT, integrando las tendencias tecnológicas en el comercio minorista, lo que puede abrir más posibilidades para las operaciones de eventos.

Si desea consultar el libro blanco completo, haga clic en la siguiente imagen para descargarlo gratuitamente:

Acerca de Webpower

Webpower se fundó en los Países Bajos en 1999, entró en China en 2006 y ahora cuenta con 11 sucursales en todo el mundo. Como proveedor de servicios de marketing de afiliación inteligente omnicanal, Webpower lleva más de 10 años centrándose en las necesidades de marketing multidimensionales de las empresas, y produce continuamente una variedad de productos y servicios de marketing innovadores, vanguardistas y eficaces.

En 2018, Webpower lanzó el sistema ”Smart Marketing” para crear un bucle cerrado de marketing para empresas desde Conectividad de datos omnicanal, automatización de marketing, análisis de datos multidimensionales hasta aplicación de escenarios y desarrollo personalizado.

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