Die 5 großen Vorteile von privatem Traffic, von denen mehr als die Hälfte übersehen wird!

Das Betreiben von privatem Traffic ähnelt stark den Phasen einer Liebesbeziehung und lässt sich grob in drei Phasen unterteilen: die Anfangsphase (Kennenlernen), die Vertrauensphase (Verlieben) und die Abklingphase (Langeweile). Der wahre Wert entsteht in der Vertrauensphase, daher ist die Verlängerung der Vertrauensphase das Wachstumsgeheimnis des privaten Traffic-Betriebs!

--Webpower

Die interne Traffic-Steuerung ist längst kein neues Thema mehr. Mit dem Eintritt vieler Parteien in den Wettbewerb wird der Rote Ozean zunehmend umkämpfter. Der Hauptgrund dafür ist das enorme Potenzial, das die interne Traffic-Steuerung für ein übermäßiges Wachstum des GMV mit sich bringt, was dazu führt, dass viele Marken dem Trend folgen und hoffen, über Nacht explodierende Bestellungen zu erzielen. 

Mit Verlaub gesagt: Der Zweck des „Private Domain“-Traffics besteht keineswegs ausschließlich darin, den Umsatz zu steigern. Sein potenzieller Wert ist möglicherweise viel größer, und es handelt sich um eine langfristige Aufgabe. Wer auf schnelle Erfolge aus ist, wird die Erwartungen höchstwahrscheinlich nicht erfüllen können. Nur wenn man die Sache nüchtern betrachtet und unter Berücksichtigung der eigenen Markenmerkmale eine geeignete Strategie für den „Private Domain“-Bereich wählt, kann man vermeiden, im Wettbewerb der großen Akteure zum Kanonenfutter zu werden. 

Webpower ist der Meinung, dass der Betrieb von privaten Traffic-Kanälen mindestens die folgenden 5 Wertaspekte mit sich bringen kann:

• Die Nutzungsdauer von Nutzern verlängern, um mit bestehenden Nutzern neue zu gewinnen

• Steigerung des “durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde” zur Förderung des GMV-Wachstums

• Markenstärkung ermöglichen

• Privates Feedback, treibt Produktinnovationen voran

• Optimierung der Markenführungs-Wertschöpfungskette

01 Bindung von Nutzern für längere Zeit erhöhen, Bestandskunden zum Wachstum bestehender Kunden nutzen

Für den traditionellen Einzelhandel und den E-Commerce ist die Gewinnung von Traffic entscheidend für die Aufrechterhaltung der Geschäftsergebnisse. Der Aufstieg des privaten Traffics ist darauf zurückzuführen, dass die Kosten für öffentlichen Traffic zu hoch sind, was zu Schwierigkeiten bei der Kundengewinnung führt. Der Ansatz beim privaten Traffic besteht jedoch nicht darin, neuen Traffic zu gewinnen, sondern darin, den bereits vorhandenen Traffic zu aktivieren. Bei der Arbeit mit SCRM gibt es das Konzept des “Nutzerlebenszyklus”, und dasselbe gilt auch für den privaten Traffic. Webpower ist der Ansicht, dass der Nutzerlebenszyklus einer Liebesbeziehung sehr ähnlich ist und sich grob in drei Phasen unterteilen lässt: die Anfangsphase (Kennenlernen), die Vertrauensphase (Verliebtheit) und die Abklingphase (Überdruss).

• Anfangsphase (Kennenlernen): Die Nutzer wissen noch wenig über die Marke, befinden sich in der Testphase und geben möglicherweise gelegentlich eine Bestellung auf.

• Vertrauensphase (Verliebtheitsphase): Die Nutzer entwickeln Vertrauen und Loyalität gegenüber der Marke, kaufen nicht nur wiederholt ein, sondern werben auch aktiv neue Kunden an und sorgen so für eine virale Verbreitung.

• Rückgangsphase (Überdruss): Das Interesse der Nutzer an der Marke lässt nach, die Bestellhäufigkeit nimmt ab und die Aktivität sinkt.

Die Grundlage für den Traffic im eigenen Kanal ist das Vertrauen der Nutzer. Erst wenn die Nutzer einer Marke treu sind, lassen sich Käufe und Wiederholungskäufe anregen. Daher ist es so, dass während des gesamten Nutzerlebenszyklus tatsächlich die Vertrauensphase den eigentlichen Mehrwert schafft.

Aber nichts kann dem Naturgesetz vom Aufstieg und Fall entgehen, und das gilt auch für das Interesse der Nutzer an einer Marke. Ein großes Problem, das der private Traffic lösen kann, ist die Verlängerung der Lebensdauer des Nutzers, d. h. die Verlängerung der Vertrauensdauer.

Nur durch die Verlängerung des Nutzerlebenszyklus lassen sich das Bestellvolumen und die Bestellhäufigkeit der Nutzer sichern. Es zeigt sich also, dass eine erfolgreiche Betreuung bestehender Nutzer im eigenen Kanal dazu führt, dass das bestehende Kundenvolumen neues Wachstum generiert.

02 Einzelpreis erhöhen, um das GMV-Wachstum zu fördern

Im E-Commerce gibt es das Konzept des “durchschnittlichen Bestellwerts”. Die traditionelle Definition des durchschnittlichen Bestellwerts konzentriert sich eher auf die Berechnung des Transaktionswerts eines einzelnen Einkaufs durch den Verbraucher und zielt darauf ab, dessen Wert zu steigern, um so den Gesamtumsatz zu erhöhen. 

Unter dem Gesichtspunkt des Betriebs von privatem Traffic ist nicht der “durchschnittliche Bestellwert”, sondern der “Wert pro Kunde” wirklich beachtenswert, d. h. wie viel Umsatz ein einzelner Verbraucher insgesamt beiträgt. 

Dieser Paradigmenwechsel bedeutet auch einen Wandel vom Traffic-Denken hin zum Nutzer-Denken. Wenn man die Nutzer bei der Geschäftsführung wirklich als “Menschen” betrachtet, wird man feststellen, dass hochwertige Kunden weit mehr als nur einmalige Käufe beitragen – ihr Kaufverhalten ist vielmehr mit einem gesamten Zyklus verbunden, der auf Vertrauen basiert.

Daher ist das Herzstück der Produkt- und Serviceentwicklung, die Steigerung des durchschnittlichen Kundenwerts, das Geheimnis des GMV-Wachstums im privaten Bereich.

03 Stärkung der Markenmacht und des Aufbaus

Viele kleine und mittelständische Marken haben in ihrer Geschäftstätigkeit einen Irrtum begangen und glauben, dass Markenaufbau etwas ist, das nur große Marken berücksichtigen sollten. 

Aus Sicht von Webpower wird man feststellen, dass mit der kontinuierlichen Verbesserung der Verwaltung des eigenen Traffic-Bereichs und der zunehmenden Reife der Kommunikationskanäle die Pflege des eigenen Traffic-Bereichs gleichzeitig auch den Aufbau der Marke bedeutet.

 

Vom Content-Marketing bis zum Community-Management, sei es durch Sponsored Posts, Videos, Live-Streams, Posts in sozialen Netzwerken oder Gesprächsleitfäden für den Kundenservice – in allen auf den Menschen zentrierten Betriebsabläufen ist dies ein Prozess der Markenausgabe. Unabhängig davon, ob diese Ausgabe beabsichtigt ist oder nicht, kann die effektive Nutzung dieser Ausgabekanäle und -formen einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Etablierung und Aufrechterhaltung des Markenimages haben.

Gleichzeitig ist es im Rahmen des Betriebs privater Kanäle untrennbar mit einer tiefen Identifikation mit den Markenwerten verbunden, dass sich die anfänglichen „Seed-Kandidaten“ erfolgreich zu KOCs entwickeln, spontan neue Nutzer gewinnen und so kostenlos für die Marke werben. Diese auf tiefer Identifikation basierende, starke Vertrauensbeziehung ist ein Spiegelbild des erfolgreichen Aufbaus der Markenstärke.

Betrachtet man also die Unternehmen, die über ihre eigenen Kanäle hinaus Bekanntheit erlangt haben – sei es Genki Forest oder Baiguoyuan –, so fallen sowohl ihre Markenbekanntheit als auch ihr Markenimage besonders ins Auge. Zwischen dem Markenaufbau und der Bewirtschaftung des Traffics in den eigenen Kanälen besteht eine Beziehung des gemeinsamen Wachstums und der gegenseitigen Ergänzung: Der Aufbau eigener Kanäle fördert die Stärkung der Markenpräsenz, und umgekehrt wirkt sich die Markenpräsenz später wiederum positiv auf die eigenen Kanäle aus.

04 Individuelles Kundenfeedback, treibt Produktinnovation voran

Wenn wir am Anfang in den Betrieb privater Domains einsteigen, sind die ersten paar Benutzer sehr wichtig. Ihre Anzahl ist nicht unbedingt groß, aber sie erfordern ein hochwertiges Betrieb, und ihre Qualität beeinflusst die Größe und Qualität des privaten Traffic-Pools in hohem Maße.

Aber tatsächlich haben diese ersten Nutzer neben der Erzeugung von Markenbekanntheit, der Gewinnung neuer Kunden und der Viralität eine weitere versteckte Funktion: Sie helfen bei der Produktinnovation des Unternehmens.

Xiaomi, die diese Praxis gut kennt, sollte davon tief berührt sein. Als Xiaomi gegründet wurde, hatte es nichts, aber im Jahr 2016 wählte es 100 Early Adopters aus. Zu dieser Zeit gab es noch kein Konzept von „privaten Domänen“ (private Domains), aber 100 Leute wurden als hochwertige Fans betreut. Ihre Meinungen wurden in Bezug auf Produktdesign und Leistungsentwicklung stark berücksichtigt.

Da bei Xiaomi die Benutzererfahrung stets an erster Stelle steht, werden die Produkte des Unternehmens immer besser. In diesem Jahr hat Xiaomi sogar Apple überholt und ist nun weltweit die Nummer zwei hinter Samsung. Durch die intensive Betreuung der ersten Nutzer – darunter sogar die Produktion spezieller Kurzfilme als Hommage an diese 100 „Mi-Fans“ – wächst die Fangemeinde von Xiaomi stetig weiter. Sobald ein neues Produkt vorgestellt wird,sind die Mi-Fans die Ersten, die von sich aus Werbung machen und die Produkte kaufen, sodass die Nachfrage oft das Angebot übersteigt.

05 Optimierung der Markenführungs-Lieferkette

Dieses Konzept mag auf den ersten Blick etwas abstrakt sein, aber es ist im Grunde genommen dasselbe wie die Idee, dass der private Bereich die Produktoptimierung fördert.

Ich möchte ein Beispiel nennen: Eine Einzelhandelsmarke verfügt in Stadt A über hundert stationäre Filialen. Bislang wurden die Waren entweder direkt in den Filialen verkauft oder die Kunden bestellten online, woraufhin die Filialen die Bestellungen verpackten und versandten. Seitdem die Marke jedoch eine eigene Community betreibt, gibt es häufig Kundenbeschwerden bezüglich der Logistik.

Nachdem ich mich informiert hatte, stellte ich fest, dass die einzelnen Filialen unabhängig voneinander agierten. Kundenbestellungen mussten von den Mitarbeitern der jeweiligen Filiale persönlich verpackt werden, was Zeit kostete und keine Logistik garantierte.

Daraufhin hat das Unternehmen seine Lieferkette aufgerüstet, sodass der Kunde unabhängig davon, in welchem Filial-Webshop er bestellt, von einem nahegelegenen Lagerhaus aus verpackt und geliefert wird. Diese standardisierte Vorgehensweise entlastet die Filialmitarbeiter und verbessert gleichzeitig das Logistikerlebnis des Kunden. 

Dies ist ein typisches Beispiel für die Optimierung der Marken-Vertriebskette durch die Bewirtschaftung privater Kundenkanäle. Daraus lässt sich erkennen, dass das Feedback der Nutzer privater Kundenkanäle eine entscheidende Rolle bei der Weiterentwicklung der Produkte und der Vertriebskette eines Unternehmens spielt.

Fazit: Der “Aktiengott” Warren Buffett hat einmal gesagt: „Wenn andere gierig sind, habe ich Angst.“Die Nutzung privater Traffic-Kanäle hat tatsächlich einen Punkt erreicht, an dem alle gierig sind. Es ist zwar wichtig, rechtzeitig einzusteigen und die letzten Vorteile zu ergattern, aber ich rate Ihnen, einen klaren Kopf zu bewahren. Nur auf der Grundlage eines umfassenden Verständnisses und realistischer Erwartungen können Sie einen kühlen Kopf bewahren und vermeiden, zum Kanonenfutter zu werden.

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