Bright View: Intensive Interaktion mit den Mitgliedern, so dass Mode und Professionalität tief in den Herzen der Menschen verwurzelt sind
[Projekthintergrund]
LENSCRAFTERS, ein weltweites Geschäft für hochwertige Brillen, trat 2006 in den chinesischen Markt ein und verfügt heute über mehr als 100 Filialen im Großraum China. LENSCRAFTERS hat sich immer an das Markenversprechen "Love Your Eyes" gehalten und sich verpflichtet, mehr Kunden hochwertige Sehhilfen anzubieten. Darüber hinaus hat LENSCRAFTERS viele erstklassige Brillenmarken aus der ganzen Welt zusammengetragen, um den chinesischen Verbrauchern eine neue Welt des professionellen und modischen Sehens zu eröffnen.
Liang Shidian verfügt hauptsächlich über drei große Produktlinien: Brillen, Sonnenbrillen und Kontaktlinsen. Abgesehen von Kontaktlinsen, die aufgrund ihrer kurzen Nutzungsdauer relativ häufig ausgetauscht werden müssen, gehören die übrigen Brillenprodukte im Alltag der Menschen zu den selten gekauften Artikeln. Daher steht im Mittelpunkt dieses Projekts die Frage, wie die Wiederkaufrate der Liang Shidian-Produkte gesteigert und inaktive Mitglieder reaktiviert werden können.
[Projektziele]
Den Bekanntheitsgrad und das Ansehen von LensCrafters „Liangshidian“ steigern, damit sich „Liangshidian“ als Marke, die Mode und Fachkompetenz vereint, in der Öffentlichkeit fest etabliert und der Einfluss der Marke ausgebaut wird. Neue Mitglieder gewinnen, inaktive Mitglieder reaktivieren und die Aktivität der Mitglieder steigern, um so die Wiederkaufrate zu erhöhen und die Konversionsrate zu verbessern.
[Strategie und Umsetzung]
1Einblicke und Strategien
Liang Shidian verfügt über mehrere hunderttausend Online-Mitglieder, was eine relativ große Mitgliederbasis darstellt, und nimmt hinsichtlich Markenimage und Ruf eine führende Position in der Branche ein.
Daher ist es im Vergleich zur reinen Neukundengewinnung eine wirksame Maßnahme zur Erreichung der Ziele des Markenprojekts, bestehende Mitglieder zu aktivieren und durch deren Mundpropaganda bestehende Mitglieder dazu zu bewegen, neue Mitglieder zu werben.
Durch die Planung und Umsetzung ganzjähriger Online-Social-Media-Kampagnen soll ein kontinuierlicher Dialog mit den Mitgliedern auf unterhaltsame und “bodenständige” Weise geführt werden, um deren Bindungsgefühl zu stärken, eine emotionale Bindung aufzubauen, aus bestehenden Kunden neue Kunden zu gewinnen und so eine schnelle Kundenakquise zu erzielen sowie gleichzeitig die Wiederkaufrate zu steigern.
2Projektdurchführung
Willkommen zu unserem H5-Spiel "Augenlichtduell"! Hallo an alle Fans!
Einfache, direkte Minispiele sind nicht nur leicht zu erlernen, sondern sorgen durch ihre virale Verbreitung schnell für Aufmerksamkeit und führen zudem sehr leicht zu einer gewohnheitsmäßigen Teilnahme – nach dem Motto “Ich gebe erst auf, wenn ich gewonnen habe” –, wodurch oft gute Konversionsraten erzielt werden können.
„Bright Perspective“ hat mit einem H5-Minispiel zum Thema Sehschärfe einen gelungenen Auftakt für eine interaktive Social-Media-Kampagne über das ganze Jahr hinweg geschaffen.
Das kleine Spiel hat fünf Level, die als Sehtest gestaltet sind, und die Spieler müssen auf der Benutzeroberfläche des Levels Unterschiede finden. Für jedes erfolgreich abgeschlossene Level gibt es entsprechende Punkte.
(Stufe 5 Level Design)
Wenn ein Spieler einen Level nicht geschafft hat, kann er das Spiel mit Freunden teilen und erhält so eine weitere Chance, das Spiel fortzusetzen.
Durch das Spiel können die Nutzer an einer Verlosung teilnehmen, bei der als Preise Brillen, Geschenkgutscheine in unterschiedlicher Höhe, Testpackungen mit Kontaktlinsen, kostenlose Augenuntersuchungen, Punkte usw. vergeben werden. Sowohl die Abholung der Sachpreise als auch die Einlösung der Gutscheine müssen in den physischen Geschäften erfolgen, wodurch ein geschlossener Marketingkreislauf zwischen Online und Offline geschaffen wird.
Die Einstellung des Preismixes wird sich je nach Mitgliedsstufe wie registrierte Mitglieder, bestellende Mitglieder, VIP-Mitglieder, hochwertige VIP-Mitglieder usw. unterscheiden.
Die Registrierungsprämien für Mitglieder neigen zu kostenlosen Augenuntersuchungen, um neue Mitglieder zu ermutigen, die professionellen Dienstleistungen von Bright Vision im Geschäft zu erleben und die Umwandlung von Bestellungen anzukurbeln.
Kunden, die Bestellungen aufgeben, und VIP-Mitglieder legen Wert auf Bonuspunkte, was ihre Bindung an die Marke stärkt und die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen erhöht;
Für hochrangige VIP-Mitglieder gibt es zahlreiche Geldgutscheine als Prämien; da diese über eine hohe Kaufkraft verfügen, können diese die Wiederkaufrate steigern.
Durch individuell gestaltete Preise lassen sich Marketingziele gezielt erreichen. Der Gewinn im Gewinnspiel „100%“ gewährleistet nicht nur den geschlossenen Marketingkreislauf, sondern weckt auch die Begeisterung der Nutzer für die Teilnahme und sorgt so für mehr neue Besucher.
Dieses kleine H5-Spiel wurde über den Omnichannel-Kanal von „Liang Shidian“ an die bestehenden Fans verbreitet.
Das Spiel ist zwar einfach und gehört zur Kategorie der interaktiven Einsteigerspiele, aber dank der niedrigen Einstiegshürde und des starken Mitwirkungsgefühls zieht es zahlreiche Fans an; wenn man das Spiel nicht schafft, kann man es durch Teilen mit Freunden erneut versuchen, was zu einer geringen Abwanderungsrate führt, und das Teilen sorgt zudem für mehr Sichtbarkeit der Marke „Liang Shidian“;Durch das Gewinnspiel „100%“ wurden Fans zur Registrierung motiviert, wodurch eine große Anzahl neuer Mitglieder gewonnen wurde.
Man muss sagen, dass dieses kleine H5-Spiel eine gute Möglichkeit ist, im Rahmen der Social-Campaigns des ganzen Jahres schnell Hallo zu sagen und schnell Aufmerksamkeit zu erregen.
(2) Mini-Programm „Mit Freunden den Preis herunterhandeln“ – erst die Bestellung zählt wirklich
Diese Marketingmethode, bei der Freunde beim Feilschen helfen, ist für den Einzelhandel ein bewährter Erfolg. Und LightInTheBox hat den üblichen Feilsch-Prozess stark optimiert.
Zunächst einmal wurde die Rabattaktion bewusst auf den Zeitraum des nationalen Tages der Augengesundheit am 6.6 gelegt, wodurch der Marketingeffekt dieses Anlasses optimal genutzt und die Kampagne reibungslos und mit geringem Aufwand vorangetrieben werden konnte.
Benutzer können ein Produkt aus drei auswählen, einen Freund (nicht sich selbst) zur Aktivitätsseite einladen, auf die Schaltfläche "Preissenkung" klicken und eine Preissenkung abschließen. Jeder Preissenkungsbetrag ist zufällig. Das Einladen von drei Freunden zur Unterstützung gilt als Erreichen des Ziels. Außerdem können alle drei Produkte an einer Preissenkung teilnehmen.
Die drei Produktvarianten bieten den Nutzern eine größere Auswahl, und das Konzept, bei dem alle drei Varianten zur Teilnahme berechtigen, steigert zudem die Nutzerbeteiligung.
Der erste Verhandlungspreis ist der höchste, um den Benutzer zu ermutigen, weitere Teile zu teilen.
Neue Nutzer, die für einen Freund verhandeln, können ebenfalls am Verhandlungsprozess teilnehmen. Nach erfolgreicher Verhandlung müssen sie sich registrieren, um Mitglied zu werden, bevor sie den Gutschein einlösen und die Vorteile nutzen können, was effektiv neue Mitglieder wirbt.
Die Frist für Preisverhandlungen ist auf 24 Stunden begrenzt; drei Stunden vor Ablauf des Countdowns wird eine automatische Benachrichtigung ausgelöst. Nach Ablauf der Frist kann der Nutzer die Preisverhandlung erneut einleiten, um Kundenabwanderung zu verringern.
Schließlich erhalten die Mitglieder einen Rabattgutschein von bis zu 400 Yuan, der ebenfalls in einem physischen Geschäft eingelöst werden muss, um Online-Traffic zu generieren und zu physischen Geschäften zu leiten.
Dieses Mini-Programm konzentriert sich weiterhin auf die Sichtbarkeit bestehender Mitglieder. Die wichtigsten Kommunikationskanäle sind neben WeChat auch Weibo und MMS. Durch Anreize werden Mitglieder ermutigt, Inhalte in sozialen Netzwerken zu teilen, Freunde einzuladen und Traffic in Offline-Filialen zu leiten, um MGM-Marketing zu betreiben. Dies fördert nicht nur die Wiederholungskaufsrate, sondern bringt auch hochwertige Neumitglieder für Liangshidian.
(3) Marketingaktionen zu traditionellen Feiertagen und Einlösung von Punkten zum Jahresende
Die ganzjährige Social-Media-Kampagne von „Liang Shidian“ wurde auch in der zweiten Jahreshälfte fortgesetzt.
Im zweiten Halbjahr wird es – anders als bei H5-Minispielen und Mini-Apps – Feiertagsinteraktionen geben, die auf spezifische Feiertage zugeschnitten sind, ein stärkeres Gefühl von Immersion vermitteln und sich auf die Reaktivierung ruhender Mitglieder sowie die Steigerung der Wiederkaufrate konzentrieren.
Gleichzeitig können die Mitglieder im Rahmen einer ganzjährigen Social-Media-Kampagne die Punkte, die sie bei den einzelnen Aktionen gesammelt haben, am Jahresende im Rahmen einer Marketingaktion gebündelt einlösen. Auf diese Weise werden die ganzjährigen Aktionen organisch miteinander verknüpft, das Interesse der Mitglieder kontinuierlich geweckt und die Mitgliederbindung nachhaltig gestärkt.
[Highlights und Innovationen]
1Marken-Langzeitstrategie, Fokus auf Mitgliederbindung, um die Markenwahrnehmung bei den Mitgliedern zu sichern
Liang Shidian hat die Psychologie der Mitglieder genau analysiert und durch eine ganzjährige, langfristig angelegte Strategie mit einer Reihe von operativ unkomplizierten und schnell umsetzbaren Social-Media-Kampagnen genau ins Schwarze getroffen. Diese Maßnahmen standen nicht isoliert voneinander, sondern waren eng miteinander verknüpft und durchdrangen das gesamte Jahr, bis die Punkteverlosung zum Jahresende den Abschluss bildete.So wird die Markenbindung der Mitglieder kontinuierlich aufrechterhalten, die Kundenbindung gestärkt, die Markenwahrnehmung der Mitglieder stetig verbessert, die Marke in deren Bewusstsein verankert, die Loyalität der Mitglieder gefördert, die Lebensdauer der Mitgliedschaft verlängert und die Marketingziele schrittweise erreicht.
2, Vereinigung von Markenbildung und Werbewirksamkeit; enger Zusammenhang zwischen Marken- und Social-Media-Marketing-Kampagnen
Ob es sich nun um kleine Spiele zum Testen der Sehschärfe, Preisverhandlungen oder Festtagsmarketing handelt – die sozialen Aktivitäten sind eng mit dem Markencharakter verknüpft, orientieren sich an den Geschäftsszenarien der Marke und wirken dabei keineswegs unpassend oder aufgesetzt.Mithilfe vielfältiger Kanäle wie H5-Seiten und Mini-Programme wird die Zielgruppe der jungen, modebewussten und qualitätsorientierten Menschen erreicht, der Einfluss in der Branche gesteigert und das Markenimage von „Liang Shidian“ als professionelles und modisches Label gefestigt.
3、Kombination aus Online- und Offline-Interaktionen, um durch die Einbindung bestehender Kunden neue Kunden zu gewinnen und so das MGM-Marketing umzusetzen
Lichtblick nutzt seine große Mitgliederbasis für Online-Interaktionen, um den Verkehr nach unten zu lenken und ein durchgängiges Marketing zu realisieren.
Die Kreise durchbrechen und durch Bestand Neukunden gewinnen, um Nutzer außerhalb des Kreises zu erreichen. Im Vergleich zu einer rücksichtslosen Neukundenakquise und Mitgliedergewinnung bringen bestehende Markenmitglieder oft qualitativ hochwertigere Neumitglieder mit stärkerer Kaufbereitsicht mit sich. Von der Marke zum Nutzer, der Nutzer wandelt sich umgekehrt, und beiderseitige Befähigung. Ob man ein Spiel beginnt oder an einem Preiskampf teilnimmt, beides bietet die Möglichkeit, eine Bestellung für die Marke zu generieren.
[Projektergebnisse]
Da die Vorteile des Traffikwachstums nachlassen, stehen viele Marken vor der Marketingherausforderung hoher Neukundengewinnungskosten und geringer Qualität neuer Mitglieder. Insbesondere für Branchen mit geringer Konsumfrequenz wie LishiDian ist es ratsam, dass die Konsumzyklen lang und die schlafenden Mitglieder zahlreich sind. Webpower, ein Anbieter von Omnichannel-gestützten intelligenten Mitgliedschaftsmarketingdiensten, nähert sich dem Problem durch bestehende Mitglieder. Der Fokus verschiebt sich vom traditionellen Ansatz, wie man neuen Traffic gewinnt, hin zur vertieften Wertschöpfung bestehender Mitglieder, zur Aktivierung schlafender Mitglieder, zur Verkürzung der Konsumzyklen und zur Steigerung der Wiederholungskäuferrate. Dies bietet eine äußerst wertvolle Lösungsstrategie für viele ähnliche Marken, die auch bei geringer Konsumfrequenz ein hohes Maß an Engagement erreichen können.
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