30 миллионов+ новых заказов! Реальные примеры, показывающие разницу между членствами

Босс собирается поехать в Alipay на семинар (или, скорее, “беседу”) по теме «SCRM», где ему, как и всегда, придётся выступить с речью (или, скорее, «прочитать лекцию»). Поэтому, как верный (или, скорее, «верный как пес») сотрудник компании, подготовка материалов естественным образом легла на мои плечи.А затем последовали три стандартных вопроса: 

• Что такое SCRM?

• Зачем нужна система SCRM?

• Как внедрить SCRM?

Один,Что такое SCRM?

SCRM — это аббревиатура от Social Customer Relationship Management (управление взаимоотношениями с клиентами в социальных сетях), то есть то, что мы обычно называем маркетингом для членов клуба. Проще говоря, это создание круга клиентов, а затем управление ими с целью поддержания хороших отношений между бизнесом и клиентами. Маркетинг, ориентированный на членов клуба, может показаться чем-то сложным, но на самом деле это не новое понятие: в западном мире его начали применять ещё в начале XX века и даже раньше. В целом его развитие прошло четыре этапа:

Этап 1: Проверка членства в клубе

Этап II: 1960-е годы — идентификация клиентов в сфере розничной торговли и услуг

Этап 3: 1970-е годы — с развитием сетевых технологий появились бонусные баллы для членов клуба

Этап 4: В последние годы набирает популярность концепция SCRM, и на первый план выходят такие направления, как детальное управление членством и точечный маркетинг. SCRM позволяет не только поддерживать отношения с клиентами, но и непосредственно стимулировать активность и конверсию. SCRM и управление частным трафиком находятся в отношениях включения, однако SCRM охватывает гораздо более широкую сферу и представляет собой комплексный подход к маркетингу.

2,Зачем нужна система SCRM?

Для B2C-компаний, по мере того как трафик достигает своего пика, привлечение новых клиентов становится всё сложнее, а стоимость их привлечения — всё выше, поэтому особенно важно раскрыть потенциал постоянных клиентов и стимулировать повторные покупки. Для B2B-компаний привлечение клиентов и без того является сложной задачей, поэтому нет ничего важнее, чем поддержание хороших отношений с постоянными клиентами. Именно рост двойной потребности — в получении прибыли от повторных покупок и в поддержании отношений с клиентами — привёл к бурному развитию услуг SCRM. Компания Webpower, например, проводила SCRM-маркетинговую кампанию для китайского косметического бренда «Натурал Тан». За определённый период работы количество новых членов, привязавших свои банковские карты, превысило 560 тысяч, а сумма новых заказов — 30 миллионов.Но вернёмся к делу. В целом SCRM — это как сервисное решение, так и технологическое решение. Каждый зрелый поставщик услуг SCRM имеет собственные инструменты, разработанные собственными силами. Например, мы в Webpower самостоятельно разработали систему SCRM, которая обеспечивает управление членами клуба по четырём направлениям, следуя пошаговому подходу:

Этап 1: Обмен данными по всей территории

Объединение данных о пользователях предприятия из всех регионов, как онлайн, так и офлайн 

Этап 2: Анализ пользователей

Автоматическое создание тегов и профилей пользователей на основе их поведения 

Этап 3: Целевой маркетинг

Осуществлять точечное взаимодействие с пользователями на основе их профилей 

Этап 4: Анализ данных и обратная связь

Мониторинг эффективности маркетинга и анализ данных служат основой для принятия дальнейших решений. Раз SCRM-система способна осуществлять автоматизированный маркетинг, означает ли это, что достаточно просто иметь такую систему? Конечно, нет! SCRM-инструменты — это «руки», а стратегии и сервисы по разработке решений — «мозг». Если вы просто приобрели набор SCRM-инструментов, но не воспользовались поддержкой в виде стратегий и сервисов по разработке решений, вам будет очень сложно обеспечить персонализированное взаимодействие с пользователями и подход «для каждого свой».

На каждом этапе работы инструмента, а также ещё до его запуска, требуется участие службы по разработке стратегий и планов, поэтому работа всего комплекса SCRM-услуг должна выглядеть следующим образом:

Этап 1: Набор участников

Стратегический план: разработать план привлечения пользователей, чтобы обычные пользователи становились членами клуба

Этап 2: Всеобъемлющий обмен данными

Инструмент: объединение данных о пользователях компании из всех регионов, как онлайн, так и офлайн

Стратегическое решение: устранение разрозненности функциональных модулей в онлайн- и офлайн-средах для повышения эффективности агрегирования данных

Этап 3: Анализ пользовательского поведения

Инструменты: автоматическое создание тегов и профилей пользователей на основе их поведения

Стратегический план: анализ и выводы по целевым пользователям, служащие основой для точного маркетинга

Этап 4: Целевой маркетинг

Инструмент: точное привлечение пользователей на основе пользовательских профилей

Стратегические решения: интеграция маркетинговых каналов, разработка практических решений по персонализированному маркетингу, планированию мероприятий и т. д.

Этап 5: Анализ данных и обратная связь

Инструменты: мониторинг эффективности маркетинга, аналитика данных для поддержки принятия дальнейших решений

Стратегический подход: целевой анализ эффективности маркетинга, использование результатов для оптимизации точного маркетинга. Таким образом, SCRM — это не отдельный системный инструмент, а совокупность элементов экосистемы по работе с клиентами. В простой формуле это можно выразить так: технологическая платформа + маркетинговая стратегия = SCRM (маркетинг для членов клуба). 

3,Как внедрить SCRM?

Что касается инструментов маркетинга для членов клуба, здесь предусмотрены фиксированные этапы, о которых нам не нужно беспокоиться. Заслуживает более тщательного рассмотрения именно часть, касающаяся стратегических решений: разработка маркетинговой стратегии, способной в сочетании с инструментами обеспечить достижение маркетинговых результатов, является основной задачей поставщика услуг SCRM. В SCRM существует понятие «жизненного цикла пользователя» — это период от знакомства с брендом, становления участником программы лояльности и формирования лояльности к бренду до ухода пользователя. По мнению Webpower, жизненный цикл пользователя очень похож на этапы романтических отношений и в общих чертах можно разделить на:

• Первое знакомство (этап ознакомления) — только что познакомились с брендом, знание о нём ещё неглубокое

• Доверие (этап формирования доверия) — наличие определенного представления о бренде и постепенное формирование чувства доверия

• «Волна увлечения» (период лояльности): полная уверенность в бренде, частые контакты или повторные покупки

• Усталость (период оттока): снижение энтузиазма по отношению к бренду, угасание интереса. Для каждого этапа цикла предусмотрены соответствующие операционные стратегии. Однако настоящую ценность для членов клуба представляют именно этапы формирования доверия и лояльности, и максимальное продление этих двух этапов является важной целью при ведении SCRM-деятельности. 

Первое знакомство (этап ознакомления)

Стратегия: “Безумное привлечение”

Этот процесс и является этапом привлечения клиентов, в ходе которого с помощью комбинации офлайн- и онлайн-мероприятий можно “заманчиво” побудить пользователей стать членами клуба. Членство должно давать пользователям ощущение “принадлежности” — то есть пользователи должны понимать, какие преимущества они получат, став членами клуба, и эти преимущества должны быть действительно востребованными и явно отличаться от того, что доступно нечленам.Без ощущения причастности к сообществу нет смысла и оснований для проведения маркетинговых кампаний, ориентированных на членов клуба. На этом этапе мы также должны собирать информацию о пользователях посредством оформления членских карт (в настоящее время это электронные карты) в рамках, не нарушающих законодательство, чтобы система могла сгенерировать теги и профили пользователей, что облегчит последующий маркетинговый процесс. Luckin Coffee — это, по сути, пример компании, которая отлично реализовала стратегию на начальном этапе, но которую не стоит копировать: благодаря безумным скидкам ей удалось быстро привлечь членов клуба, однако, несмотря на высокую эффективность такого подхода, он стал серьезным испытанием для финансовых ресурсов. Webpower считает, что для розничных брендов с низкой средней чековой суммой на начальном этапе можно рассмотреть возможность привлечения членов клуба с помощью разумных скидок, но при этом необходимо тщательно контролировать ценообразование и затраты, чтобы не допустить ситуации, когда доходы не покрывают расходы.Что касается розничных брендов с высоким средним чеком, таких как люксовая косметика, на начальном этапе привлечения клиентов можно установить порог для вступления в программу лояльности, то есть требование оплатить членство или достичь определенного порога покупок, что позволит привлечь целевых и состоятельных клиентов. 

Доверие (этап формирования доверия)

Стратегия: “Лягушка в теплой воде”. С точки зрения пользователей, их решение стать членами клуба в основном обусловлено привлекательностью выгодных предложений, удобства и ощущения эксклюзивности. Поэтому на этапе формирования доверия со стороны членов клуба мы, с одной стороны, должны поддерживать контакты с ними с разумной частотой: не надо чрезмерно беспокоить пользователей, но в ключевые моменты — например, напоминания о покупках, изменениях в баллах, изменениях в привилегиях, выдаче купонов, поздравлениях с днем рождения, промоакциях — необходимо отправлять уведомления. Если участник вступил в сообщество, следует также поддерживать более персонализированное взаимодействие в рамках сообщества, время от времени появляясь перед пользователем, но при этом гарантируя, что каждое обращение к пользователю будет содержательным, а не станет повседневным назойливым контактом.

С другой стороны, необходимо учитывать портрет пользователя, ориентироваться на его предпочтения и обеспечивать точный охват: например, на основе данных о потреблении мы создали портрет пользователя — г-жа Чжан является ценочувствительной, поэтому в рамках маркетинговой стратегии для неё мы должны регулярно проводить рекламные акции; а госпожа Ли обладает высокой покупательной способностью и высоким средним чеком, поэтому в наших обращениях к ней можно чаще использовать материалы, связанные с качеством или позволяющие ей почувствовать свой престижный статус. Одновременно нам необходима эффективная система уровней членства и накопления баллов, а также разработка мероприятий, которые позволят активизировать использование баллов, сделать их полезными и стимулировать пользователей к достижению более высоких уровней членства. 

Используя некоторые приемы работы с частными сообществами, можно направлять участников разных уровней в разные сообщества и осуществлять более точечное управление. Таким образом, даже в условиях относительно медленного процесса можно незаметно влиять на сознание пользователей и укреплять доверие. 

Волна влюбленности (период верности)

Стратегия: В период “усилий по поддержанию стабильности” уровень энтузиазма пользователей по отношению к бренду достигает максимума, что выражается в частых взаимодействиях, оформлении заказов, рекомендациях и т. д. Чтобы сохранить этот цикл и максимально продлить его, нам необходимо уделять особое внимание работе с такими участниками. Помимо продолжения стратегии периода укрепления доверия, необходимо одновременно применять более дифференцированные подходы к взаимодействию и обслуживанию, чтобы клиенты не только ощущали высокое качество продуктов и услуг, но и испытывали психологическую и эмоциональную привязанность и взаимодействие. 

Например, компания Xiaomi однажды сняла короткометражный фильм в знак благодарности первым 100 «семенным» участникам программы лояльности, а её премиум-участники часто получают приглашения на офлайн-мероприятия Xiaomi, где могут напрямую общаться с руководством компании,поэтому многие поклонники Xiaomi остаются верными компании с момента её основания. После выпуска новых продуктов они первыми бросаются на покупку, раскупая товар до полного исчерпания запасов, что не раз вызывало у посторонних подозрения в применении компании стратегии «маркетинга дефицита». Таким образом, для работы с лояльными участниками программы чрезвычайно важно поддерживать эмоциональную связь с ними. 

Усталость (период оттока)

Стратегия: “Своевременное удержание” — единственное правило, позволяющее отсрочить период оттока пользователей, — это не ждать, пока пользователь достигнет этого периода, и только тогда искать выход! Даже если это неизбежно. Webpower считает, что количество пользователей в периоде оттока позволяет оценить качество маркетинга для членов клуба. Если доля пользователей, находящихся в периоде оттока, очень высока, то необходимо тщательно проанализировать, не возникли ли проблемы в работе в предыдущих циклах. Конечно, если пользователь уже оказался в периоде оттока, сдаваться нельзя — мы можем попытаться «разбудить» его и вернуть.

Возвращаясь к сказанному ранее, период оттока клиентов связан с проблемами, возникшими на предыдущих этапах, и нам необходимо выяснить причины, чтобы “принять меры, соответствующие ситуации”. 

Например, если мы обнаружим, что пользователь не совершал повторных покупок в течение трёх месяцев, и причиной этого является цена, то мы можем предложить ему соответствующие купоны или провести рекламные акции; либо, если мы обнаружим, что пользователь ушёл из-за того, что мы долгое время не поддерживали с ним связь, мы можем провести целенаправленную работу с ним, например, организовать индивидуальное общение с клиентом в сообществе, чтобы подробно выяснить его потребности. 

В системе участник может быть всего лишь цифрой, но в реальной практике каждый участник — это личность, заслуживающая внимания. Только рассматривая пользователей как долгосрочный актив и соответствующим образом управляя ими, можно достичь маркетинговых целей SCRM.

Заключение: Суть SCRM заключается в том, чтобы на основе глубокого понимания пользователей осуществлять персонализированное взаимодействие и маркетинг, что полностью совпадает с недавно появившейся концепцией “частного трафика”. Очевидно, что в будущем «ориентация на человека» перестанет быть пустой и избитой фразой — бизнес с человеческим лицом станет основной тенденцией. Если вы хотите узнать больше о управлении членством в SCRM, управлении частным трафиком, электронном маркетинге и цифровом маркетинге, продолжайте следить за Webpwoer. Вы также можете оставить комментарий, смело высказать свои мысли и пообсуждать эти темы с нашими экспертами по операционной деятельности!

Декларация прав Webpower
Webpower China Все права защищены.