A Webpower constrói uma arma estratégica em torno dos pontos de contacto para manter a longevidade da marca
Pesquisa e texto | Nick Sun, Vicky Ma
Edição | Nick Sun
“A incerteza do contexto geral trouxe múltiplos desafios ao setor de MarTech: a pandemia limitou a mobilidade das pessoas, impedindo as empresas de desenvolver as suas atividades, entre outros. Nestas circunstâncias, as empresas devem, mais do que nunca, adotar uma abordagem de marketing proativa”, afirmou o CEO da Webpower numa entrevista concedida ao Instituto de Investigação Morketing, “e, neste processo, muitos dos desafios provêm da própria estrutura organizacional interna”.
A pandemia impulsionou o desenvolvimento de produtos de escritório na nuvem, e o escritório na nuvem abriu um caminho promissor para a promoção das empresas: por exemplo, formas como videoconferências, seminários online, transmissões ao vivo na nuvem ou transmissões profissionais permitiram que o marketing empresarial encontrasse uma via para operar de forma sustentável.
Com a diversificação das estratégias de marketing, as agências de serviços de marketing também enfrentarão mais desafios: em primeiro lugar, há mais áreas a que se deve prestar atenção; em segundo lugar, ferramentas como as transmissões ao vivo e o trabalho remoto, que constituem medidas pontuais neste período excecional, deverão ser mantidas como práticas habituais no futuro; em terceiro lugar, é necessário dar importância à colaboração com plataformas emergentes.Ele partilhou ainda que “seja para grandes clientes, seja para pequenas e médias empresas, a capacidade de um prestador de serviços de identificar rapidamente e satisfazer as necessidades dos clientes, bem como de implementar de forma rápida — ou mesmo antecipada — os pontos de contacto de marketing que lhes interessam, é um verdadeiro teste à sua capacidade de reação. Nós, sem dúvida, estaremos na linha da frente desde o primeiro momento”.
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Os orçamentos das marcas deverão registar um aumento exponencial na segunda metade do ano
A durabilidade da marca tem vindo a ser cada vez mais valorizada
O orçamento de marketing das marcas para o segundo semestre não será necessariamente reduzido; pelo contrário, deverá registar um aumento exponencial. O orçamento que as empresas não utilizaram no primeiro semestre devido ao impacto da pandemia será reintegrado nos planos normais para o segundo semestre. Para os proprietários das marcas, o segundo semestre será dedicado a impulsionar as vendas, prevendo-se que todo o período seja marcado por uma intensa atividade.
O setor de MarTech, sendo uma área de despesas de longo prazo para as empresas, foi menos afetado pela atual pandemia. A grande tendência para o futuro será realizar investimentos precisos dentro dos orçamentos limitados dos anunciantes, maximizando o retorno sobre o investimento (ROI) com o menor custo possível e alcançando a redução de custos e o aumento da eficiência.
Nos últimos anos, num contexto favorável de rápido crescimento, surgiram inúmeras marcas emergentes, e a sustentabilidade das marcas começou a tornar-se uma preocupação para um número crescente de empresas. Manter a competitividade contínua da marca não depende apenas de fatores externos, mas é também um processo de aperfeiçoamento interno da empresa; neste contexto, para integrar a automatização do marketing a nível estratégico, é necessária uma solução que possa ser efetivamente implementada.
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O setor de MarTech na China ainda se encontra numa fase de exploração
É necessário que o setor contribua para a criação de um ecossistema de dados favorável
A MarTech nacional ainda se encontra numa fase de reconhecimento pelo mercado: por um lado, o ambiente de sobrevivência das pequenas e médias empresas nacionais é marcado pela incerteza, e muitas delas tendem, numa fase inicial, a apostar no bónus de tráfego para alcançar um crescimento rápido, dedicando pouca atenção a uma gestão operacional mais refinada. Por outro lado, a fragmentação do ecossistema de tráfego nacional constitui um obstáculo persistente no processo de integração de dados.
Ao contrário do ecossistema relativamente estável no estrangeiro, a integração de API no mercado interno ainda apresenta problemas em vários aspetos. Tomando o SCRM como exemplo, atualmente o SCRM no mercado interno é dominado pelo WeChat, enquanto no estrangeiro existem, pelo menos, várias opções como o Facebook, o Twitter e o Instagram.Ao mesmo tempo, devido às diferenças nos hábitos sociais, o e-mail e o SMS têm formas de apresentação limitadas, não podendo ser utilizados como ferramentas de marketing eficazes para o remarketing, tal como acontece no estrangeiro. No entanto, a digitalização é já uma tendência dominante e irreversível, constituindo também um campo de marketing que não pode ser ignorado. A circulação de dados não pode ser simplesmente concretizada por uma única plataforma, sendo necessária uma cooperação profunda entre as API do setor para construir em conjunto um ecossistema de dados favorável.
03
Reproduzir rapidamente as melhores práticas
Implementação precisa de soluções diferenciadas
Atualmente, a visão do setor sobre o MarTech é relativamente rígida, mas o valor central do MarTech reside no facto de as empresas, com o auxílio de um conjunto de ferramentas, reunirem os dados dos membros provenientes de diferentes pontos de contacto numa única plataforma e, através do modelo AIPL, realizarem operações por fases, aumentando assim o valor dos dados e, simultaneamente, reforçando a fidelização entre a empresa e os membros finais.
Por trás deste valor fundamental, não basta apenas o apoio técnico; os serviços operacionais específicos são igualmente importantes. Cada vez mais empresas começam a dar importância aos serviços de marketing direcionados aos membros. Pretendemos que, mesmo na implementação de um produto padronizado, seja possível disponibilizar um conjunto de soluções mais adequadas, o que requer a coordenação de diversos serviços operacionais e análises de dados.
A aplicação profunda e eficaz por parte das empresas líderes neste domínio pode servir de referência para o setor. Este processo exige que os prestadores de serviços possuam uma excelente capacidade de compreensão, capacidade de replicação rápida e capacidade de integração eficiente da equipa, de modo a que, após a implementação nas empresas de referência, possam replicar imediatamente essa experiência noutras empresas do setor, ou mesmo noutros setores. A prestação de serviços diferenciados, adaptados às diferentes necessidades das equipas comerciais das empresas, é também uma das características que distingue a Webpower de outros prestadores de serviços.
Segue-se uma compilação de parte do conteúdo desta pesquisa
Sun Peng, do Instituto de Investigação Morketing: Qual é atualmente o posicionamento da Webpower no mercado nacional?
CEO da Webpower: Nos primeiros anos, começámos com o marketing por e-mail e, a meio do caminho, fizemos a transição para a automação de marketing. Na verdade, ao longo desse processo, mantivemos sempre o foco nos pontos de contacto. Para nós, onde quer que existam canais de contacto com o público, é aí que estamos presentes. Atualmente, os pontos de contacto com o público tornaram-se mais diversificados; o que precisamos de fazer é sintetizar de forma eficaz as fontes de dados recolhidas em cada um desses pontos de contacto e, a partir daí, criar uma jornada do cliente mais inteligente e eficaz.
Ao longo de todo o ciclo de marketing, dedicamos especial atenção à aplicação do “sistema de marketing de membros AIPL”. No que diz respeito ao nosso papel, em primeiro lugar, ajudamos os clientes empresariais a organizar eficazmente grandes volumes de dados; em segundo lugar, interligamos os diferentes elos da cadeia de marketing para, por fim, estabelecer uma interação eficaz com os pontos de contacto de marketing. O nosso principal valor acrescentado reside em ajudar as empresas a resolver o desafio da «última milha» nos pontos de contacto.
Sun Peng, do Instituto de Investigação Morketing: Nesta área, que diferenças existem entre as necessidades dos clientes B2B e B2C?
CEO da Webpower: «Existem diferenças muito claras nas necessidades, pelo que lhes forneceremos soluções de marketing personalizadas.»No que diz respeito ao negócio To C, bem conhecido por todos, atualmente aplicam a MarTech mais para gerir de forma mais ativa e eficaz o seu sistema de membros. Com a penetração da digitalização em geral, incluindo a implementação de sistemas digitais a nível interno, o sistema de recolha de dados dos membros é relativamente completo, sendo mais maduro do que o das empresas To B. No entanto, o tráfego privado das marcas ainda não está interligado com os dados da plataforma, o que não se deve apenas a questões técnicas, mas principalmente à concorrência entre plataformas.No entanto, mesmo que os dados não possam ser interligados, as marcas devem encontrar formas de os reunir num único conjunto para fins operacionais. Durante esse processo, os membros serão tratados de forma diferenciada consoante o canal de origem, sendo necessário realizar um marketing diferenciado com base em várias dimensões, tais como as preferências pessoais e os interesses de cada membro. Nesta área, os nossos produtos podem ajudá-las a aumentar a eficiência operacional, a gerir os dados de forma eficaz e a planear campanhas de marketing de forma eficiente, ao mesmo tempo que aumentam o nível de inteligência dessas campanhas.
Em comparação com as empresas B2C, as empresas B2B adotam uma abordagem mais tradicional em relação ao MarTech.Devido às restrições impostas aos eventos presenciais pela pandemia, as empresas B2B dependem atualmente em grande medida do modelo de transmissões ao vivo. O MarTech permite gerir eficazmente os dados obtidos durante as transmissões e utilizá-los para ações de marketing secundárias. Neste processo, as equipas de vendas B2B assumem mais o papel de solicitantes, apresentando as suas necessidades ao departamento de marketing, que, por sua vez, colabora para converter os leads. A utilização do MarTech não é muito flexível, o que significa que existe uma grande margem para melhorias.
Sun Peng, do Instituto de Investigação Morketing: Nesta área de negócio, quais são as vantagens da Webpowe?
CEO da Webpower: A Webpower tem vindo a dedicar-se profundamente ao setor dos serviços de marketing e passou por muitas mudanças no contexto geral. Em primeiro lugar, lidamos com as diversas mudanças do setor de marketing de forma madura e serena, mantendo a racionalidade. Ao mesmo tempo, em relação a diferentes tipos de clientes, procuramos equilibrar eficazmente as suas necessidades de curto prazo com as estratégias de longo prazo, oferecendo soluções diferenciadas. Além disso, neste processo, a nossa equipa possui uma capacidade de replicação rápida e eficiente, permitindo-nos aplicar rapidamente metodologias comprovadas a outros tipos de clientes.
Ao nível do produto, a Dmartech permite a automatização de tarefas multifuncionais, tais como a filtragem de oportunidades de negócio, a gestão e nutrição de leads e o remarketing de leads, além de suportar o controlo de permissões internas e a partilha colaborativa, reduzindo significativamente o consumo de recursos humanos e o tempo dedicado à comunicação online, e aumentando a eficiência da colaboração entre departamentos. A combinação perfeita entre MarTech e SOHO é, atualmente, o maior desejo dos profissionais de marketing.A Dmartech amadureceu ao longo do tempo e com a experiência. Comprovadamente, o nosso produto possui uma grande flexibilidade, permitindo que cada um encontre a sua própria forma de utilização.
Sun Peng, do Instituto de Investigação Morketing: Na sua opinião, qual é a situação atual e as tendências de desenvolvimento do mercado de SCRM? E que mudanças se verificam nas necessidades dos clientes nesta área?
CEO da Webpower: O SCRM continua a ser, nos últimos anos, uma ferramenta de tecnologia de marketing de elevada utilidade e capaz de gerar valor comercial com grande facilidade. Para as pequenas e médias empresas, e mesmo para as microempresas, o SCRM permite reduzir rapidamente os custos e aumentar a eficiência, concentrando o tráfego do domínio privado, tornando-se assim a solução preferida para as empresas que pretendem desenvolver as suas capacidades em tecnologia de marketing.No futuro, ainda há um vasto espaço para desenvolvimento. Ao contrário do que acontece no estrangeiro, o WeChat é o principal campo de ação do SCRM, e praticamente todas as empresas utilizam contas oficiais do WeChat, miniaplicativos e H5 para atrair, cultivar e converter utilizadores.
Atualmente, a gestão detalhada do tráfego de domínio privado ocupa um lugar de grande importância, pelo que a procura pelo mercado da tecnologia de marketing SCRM continua a ser elevada. Após a captação de tráfego a partir do domínio público, como “reter o tráfego”, como identificar os pontos-chave para a conversão dos utilizadores e, em seguida, realizar a conversão de forma automatizada e inteligente, são questões que muitas empresas precisam de ponderar.A Webpower, através da combinação de “SCRM + automação de marketing”, tem vindo a aprofundar-se nos negócios reais dos clientes ao longo de vários anos, concretizando uma gestão personalizada e refinada dos membros. A capacidade de explorar o máximo valor dos membros será, de facto, o fator decisivo para o sucesso do marketing no futuro.
Sun Peng, do Instituto de Investigação Morketing: Qual é atualmente a dimensão do mercado neste setor na China? Como devem as marcas avaliar as agências de serviços na hora de as selecionar?
CEO da Webpower: Em comparação com o mercado internacional, ainda há um grande potencial de crescimento.Muitas empresas tecnológicas emergentes estão a entrar no mercado, com o objetivo de conquistar uma fatia do bolo. Devido às diferenças entre as principais redes sociais chinesas e as estrangeiras, plataformas de vídeos curtos, por exemplo, têm um grande potencial, enquanto novas plataformas sociais (como Zhihu, Bilibili, Xiaohongshu e Hupu) estão a ganhar popularidade rapidamente, entrando no radar do grande público. Impulsionadas pela pandemia, as mini-aplicações de lojas online surgiram como cogumelos após a chuva e o comércio eletrónico ao vivo assumiu um papel de destaque. Tudo isto irá criar novas necessidades em termos de cenários e inovação tecnológica para o SCRM.
A avaliação das empresas prestadoras de serviços neste setor centra-se na análise da reputação, da adequação dos serviços e da sua visão de desenvolvimento. Considero que a partilha de valores é extremamente importante, especialmente no contexto atual, pois só uma relação de prestação de serviços sustentável pode ser duradoura e sólida.
Sun Peng, do Instituto de Investigação Morketing: Quais são os problemas que a Webpower precisa resolver com urgência no desenvolvimento dos seus negócios? Em que aspetos se refletiu o impacto da pandemia na empresa este ano e como é que se adaptaram a essa situação?
CEO da Webpower: Perante um ambiente de mercado em constante mudança, é necessário que toda a equipa procure mudar e se adapte, para enfrentar os desafios. A nível interno, é preciso acelerar um pouco o ritmo de trabalho, aumentar ainda mais a eficiência e tornar a cadeia de decisão mais ágil. A nível externo, é necessário responder às necessidades em constante mudança dos clientes, enfrentar o desafio de manter um desempenho consistente, melhorar as nossas competências profissionais para melhor servir os clientes e aprofundar a qualidade e a fidelização do serviço ao cliente.
Este surto de pandemia irá, sem dúvida, impulsionar um maior número de grandes, médias e pequenas empresas a acelerar o seu processo de transformação digital. Atualmente, os benefícios do tráfego estão praticamente esgotados, e explorar mais valor dos utilizadores existentes tornou-se um consenso entre todas as empresas; o conceito de tráfego privado já começou a ganhar grande popularidade. Além disso, a Geração Z, caracterizada pela personalidade, inovação e criatividade, tornou-se o principal grupo de consumidores, com expectativas mais elevadas em relação à sua experiência de compra do que as gerações anteriores. Por isso, cada vez mais empresas dão importância aos serviços de marketing para membros, oferecendo-lhes serviços diferenciados e personalizados.Por sua vez, as mudanças decorrentes da ênfase nos serviços de marketing de fidelização irão impulsionar ainda mais a integração profunda entre tecnologia e modelos de negócio, promovendo a transformação digital das empresas.
Perante este impacto no setor, a Webpower também tem novas reflexões. Cada setor enfrenta desafios específicos, pelo que criamos soluções personalizadas para as principais categorias de atividade, tais como o retalho, a indústria transformadora, os serviços de software, o turismo e as feiras e exposições. Não nos limitamos a planos conceituais, mas sim a soluções práticas e exequíveis. Concentramo-nos nas características específicas de cada setor e, em colaboração com os clientes, elaboramos estratégias operacionais que se adaptam perfeitamente aos cenários de utilização reais, de modo a maximizar a sua eficácia.
Sun Peng, do Instituto de Investigação Morketing: Quais são os planos para o futuro?
CEO da Webpower: «Enquanto empresa prestadora de serviços tecnológicos, investimos anualmente uma parte significativa das nossas receitas em investigação e desenvolvimento, e essa percentagem mantém-se bastante elevada. No que diz respeito à nossa abordagem operacional, o nosso foco é o desenvolvimento sustentável: não procuramos obter lucros elevados a curto prazo, mas sim manter constantemente a nossa capacidade de inovação, com base nos nossos produtos principais de automação de marketing, e atualizar-nos e evoluir continuamente a nível tecnológico.»
Neste processo, também procedemos a uma simplificação, extraindo algumas das melhores funcionalidades para criar uma versão de acesso relativamente mais fácil, com o objetivo de melhor servir os nossos clientes de pequenas e médias empresas. Além disso, temos vindo a explorar formas de padronizar a nossa experiência de serviço, criando modelos visualizados e informatizados para partilhar com os nossos clientes, de modo a que todos saibam que somos um prestador de serviços com visão.Esperamos, no futuro, destilar mais casos de sucesso de setores específicos, a fim de inspirar o setor e permitir que mais pessoas possam ampliar os seus conhecimentos e aderir à utilização de produtos relacionados com MarTech.
Sun Peng, do Instituto de Investigação Morketing: Que tecnologias poderão ter um grande impacto no setor dos produtos MarTech no futuro?
CEO da Webpower: No que diz respeito a este setor, o maior impacto a curto prazo não provirá de inovações ao nível das descobertas tecnológicas, mas sim, sobretudo, de inovações ao nível da aplicação da tecnologia. Na qualidade de prestador de serviços MarTech, considero que, neste momento, os anunciantes ainda não demonstram um grande interesse pelas tecnologias emergentes, mas mantêm uma atitude otimista em relação ao futuro.Tomemos o 5G como exemplo: esta tecnologia permite que a produção de conteúdos com IA ultrapasse as limitações formais, concretizando verdadeiramente a personalização para cada utilizador e reduzindo as despesas das empresas com a aquisição de materiais protegidos por direitos de autor; pode trazer um aumento da capacidade de computação e da velocidade da rede, popularizando ainda mais o marketing de RA/RV e atraindo a atenção dos consumidores através de uma maior interatividade, imersão e capacidade de entretenimento; à medida que a computação em nuvem é adotada por cada vez mais empresas, o 5G pode impulsionar a transmissão de dados “ao nível do processo do consumidor”, construindo perfis de consumidores mais precisos e proporcionando uma experiência de retalho mais inteligente.Pessoalmente, considero que, quando a implantação da infraestrutura estiver relativamente madura, a aplicação de tecnologias como o 5G tornar-se-á naturalmente mais dinâmica; neste momento, trata-se apenas de algumas explorações inovadoras.
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