Le trafic est facile à attirer mais difficile à activer, Webpower construit une arme stratégique autour des points de contact pour maintenir la longévité de la marque.
Recherche et rédaction | Nick Sun, Vicky Ma
Rédaction | Nick Sun
“ L'incertitude qui règne dans l'environnement général pose de multiples défis au secteur du MarTech : la pandémie a entraîné des restrictions de déplacement, empêchant les entreprises de mener à bien leurs activités, etc. Dans ce contexte, les entreprises doivent plus que jamais mener des actions marketing proactives ”, a déclaré le PDG de Webpower lors d'une enquête menée par l'Institut Morketing. “ Dans ce processus, bon nombre de ces défis proviennent de la structure organisationnelle interne. ”
La pandémie a stimulé le développement des solutions de travail à distance, qui ont permis aux entreprises de trouver une voie efficace pour leur communication : les visioconférences, les salons en ligne, les diffusions en direct ou les webinaires professionnels, par exemple, ont offert aux entreprises un moyen de mener leurs activités marketing de manière durable.
Avec la diversification des techniques marketing, les agences de services marketing devront également relever de nouveaux défis : premièrement, les domaines à couvrir sont désormais plus nombreux ; deuxièmement, les outils tels que le live streaming et le télétravail, qui constituent actuellement des solutions ponctuelles en cette période particulière, devront à l'avenir être intégrés comme des pratiques courantes ; troisièmement, il faudra accorder une importance particulière à la collaboration avec les nouvelles plateformes.Il a également ajouté : “ Qu'il s'agisse de grands comptes ou de PME, la capacité des prestataires à cerner rapidement les besoins des clients et à y répondre, ainsi qu'à déployer rapidement, voire en anticipant, les points de contact marketing qui intéressent les clients, mettra à rude épreuve leur réactivité. Nous serons sans aucun doute les premiers à nous positionner en première ligne. ”
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Les budgets des marques devraient connaître une explosion au cours du second semestre
La pérennité de la marque fait l'objet d'une attention croissante
Les budgets marketing des marques ne seront pas nécessairement réduits au second semestre ; au contraire, on assistera à une explosion des dépenses. Les budgets non utilisés au premier semestre en raison de la pandémie seront réintégrés dans la planification normale pour le second semestre. Les marques s'efforceront d'augmenter leurs ventes au cours de cette période, et l'on s'attend à ce que l'activité soit très intense tout au long du second semestre.
Le secteur du MarTech, qui représente un poste de dépenses récurrent pour les entreprises, a été relativement peu affecté par la pandémie. La grande tendance à venir consistera à optimiser les investissements dans le cadre des budgets publicitaires limités, à maximiser le retour sur investissement à moindre coût et à réduire les coûts tout en améliorant l'efficacité.
Au cours des dernières années, dans un contexte de forte croissance, de nombreuses marques émergentes ont vu le jour, et la pérennité de la marque est devenue une préoccupation pour un nombre croissant d'entreprises. Pour maintenir la compétitivité de la marque à long terme, il ne suffit pas de s'appuyer sur des facteurs externes ; il s'agit avant tout d'un processus de renforcement des capacités internes de l'entreprise. Dans ce contexte, pour intégrer l'automatisation du marketing au niveau stratégique, il faut disposer d'une solution réellement applicable sur le terrain.
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En Chine, le secteur du MarTech en est encore à ses balbutiements
Il est nécessaire que l'ensemble du secteur contribue à la création d'un environnement favorable aux données
En Chine, le secteur MarTech en est encore à un stade où il cherche à se faire reconnaître par le marché : d'une part, l'environnement dans lequel évoluent les petites et moyennes entreprises chinoises est marqué par de nombreuses incertitudes ; beaucoup d'entre elles ont ainsi tendance, dans un premier temps, à miser sur l'effet de levier du trafic pour assurer une croissance rapide, sans accorder suffisamment d'importance à la finesse de leur gestion opérationnelle. D'autre part, la fragmentation de l'écosystème du trafic en Chine constitue un obstacle majeur à l'interconnexion des données.
Contrairement à l'écosystème relativement stable à l'étranger, l'interopérabilité des API en Chine pose encore des problèmes à plusieurs égards. Prenons l'exemple du SCRM : actuellement, le marché chinois est dominé par WeChat, alors qu'à l'étranger, il existe au moins plusieurs options telles que Facebook, Twitter et Instagram.Par ailleurs, en raison des différences dans les habitudes sociales, les e-mails et les SMS ont des possibilités d'expression limitées et ne peuvent pas servir d'outils de marketing efficaces pour le remarketing, contrairement à ce qui se passe à l'étranger. Cependant, la numérisation est désormais une tendance dominante irréversible et un terrain de marketing incontournable. La circulation des données ne peut être simplement réalisée par une seule plateforme ; elle nécessite une coopération approfondie au niveau des API au sein du secteur afin de construire ensemble un écosystème de données convivial.
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Reproduire rapidement les bonnes pratiques des pionniers
Mise en œuvre précise de solutions différenciées
À l'heure actuelle, la vision du secteur concernant le MarTech est relativement figée, alors que la valeur fondamentale du MarTech réside dans le fait que les entreprises, à l'aide d'un ensemble d'outils, exploitent les données des membres provenant de différents points de contact sur une même plateforme, en les traitant par étapes selon le modèle AIPL, ce qui leur permet d'accroître la valeur de ces données tout en renforçant la fidélité des membres finaux.
Derrière cette valeur fondamentale, le soutien technique est indispensable, mais des services opérationnels ciblés sont tout aussi importants. De plus en plus d'entreprises accordent de l'importance aux services de marketing par adhésion. Nous souhaitons que même la mise en œuvre d'un produit standardisé puisse s'accompagner d'une solution mieux adaptée, ce qui nécessite la coordination de nombreux services opérationnels et d'analyses de données.
L'application approfondie et efficace de ces solutions par les entreprises de premier plan dans ce domaine peut servir de référence pour l'ensemble du secteur. Ce processus exige des prestataires de services une excellente capacité de compréhension, une grande réactivité dans la reproduction des solutions et une coordination efficace au sein de l'équipe, afin de pouvoir transposer immédiatement cette expérience, une fois mise en œuvre chez les entreprises de référence, à d'autres entreprises du secteur, voire à d'autres secteurs.La fourniture de services différenciés en fonction des besoins spécifiques des équipes commerciales des entreprises est l'une des caractéristiques qui distinguent Webpower des autres prestataires.
Voici un résumé de certains éléments de cette enquête
Sun Peng, de l'Institut de recherche Morketing : Quel est actuellement le positionnement commercial de Webpower sur le marché chinois ?
PDG de Webpower : « À nos débuts, nous avons commencé par le marketing par e-mail, puis nous nous sommes orientés vers l’automatisation du marketing. En réalité, tout au long de ce processus, nous nous sommes toujours concentrés sur les points de contact. Pour nous, là où se trouvent les canaux de contact, c’est là que nous sommes présents.Aujourd'hui, les points de contact avec le public se sont diversifiés. Notre travail consiste à synthétiser efficacement les données collectées à partir de ces différents points de contact, puis à créer un parcours client plus intelligent et plus efficace.
Dans l'ensemble du cycle marketing, nous nous concentrons davantage sur la mise en œuvre du “ système de marketing par affiliation AIPL ”. Quant à notre rôle, il consiste tout d'abord à aider nos clients professionnels à organiser efficacement de grandes quantités de données, puis à relier les différents maillons de la chaîne marketing afin de parvenir à une interaction efficace avec les points de contact marketing. Notre principale valeur ajoutée réside dans le fait d'aider les entreprises à résoudre le problème du « dernier kilomètre » au niveau des points de contact.
Sun Peng, de l'Institut Morketing : Quelles sont les différences entre les besoins des clients B2B et ceux des clients B2C dans ce domaine ?
PDG de Webpower : « Les besoins présentent des différences très nettes, et nous leur proposons des solutions marketing sur mesure. En ce qui concerne le secteur grand public, bien connu de tous, les entreprises utilisent actuellement davantage les technologies marketing (MarTech) pour gérer de manière plus proactive et efficace leur système global de fidélisation.Avec la généralisation du numérique, y compris la mise en place de systèmes numériques en interne, le système de collecte des données sur les membres est relativement complet et plus mature que celui des entreprises B2B. Cependant, le trafic privé des marques et les données des plateformes ne sont pas encore interconnectés, ce qui n’est pas seulement un problème technique, mais résulte davantage de la concurrence entre les plateformes.Même si l'interconnexion des données n'est pas possible, les marques doivent trouver le moyen de les regrouper dans un même vivier pour les exploiter. Ce processus implique de traiter différemment les membres en fonction de leur canal d'origine et de mettre en place un marketing différencié en tenant compte de multiples dimensions, telles que les préférences et les centres d'intérêt de chaque membre.Dans ce domaine, notre produit peut les aider à améliorer leur efficacité opérationnelle, à gérer efficacement leurs données et à planifier efficacement leurs campagnes marketing, tout en renforçant le caractère intelligent de ces dernières.
Par rapport aux entreprises B2C, les entreprises B2B ont une approche plus traditionnelle de la MarTech. Les restrictions imposées aux événements physiques en raison de la pandémie ont conduit les entreprises B2B à s'appuyer fortement sur le modèle du live streaming. La MarTech permet de gérer efficacement les données recueillies lors de ces diffusions en direct, puis de les exploiter à des fins de marketing secondaire.Dans ce processus, les équipes commerciales B2B agissent davantage comme des demandeurs qui formulent des besoins auprès du service marketing, lequel se charge ensuite de convertir les prospects. L'utilisation de la MarTech n'est donc pas très flexible, ce qui signifie qu'il existe un important potentiel d'amélioration.
Sun Peng, de l'Institut de recherche Morketing : Quels sont les atouts de Webpowe dans ce domaine d'activité ?
PDG de Webpower : Webpower est depuis longtemps ancré dans le secteur des services marketing et a traversé de nombreux bouleversements contextuels. Nous abordons tout d'abord ces changements avec maturité et sang-froid, en gardant notre sang-froid.Par ailleurs, pour chaque type de client, nous établissons un équilibre efficace entre leurs besoins à court terme et leur stratégie à long terme, afin de proposer des solutions adaptées. De plus, notre équipe dispose d’une grande capacité à reproduire rapidement et efficacement les méthodes qui ont fait leurs preuves, en les adaptant sans délai à d’autres types de clients.
Au niveau des produits, Dmartech permet d'automatiser diverses tâches telles que la sélection des opportunités commerciales, la gestion et la maturation des prospects, ainsi que le remarketing. Il prend en charge la gestion des autorisations et le partage collaboratif au sein de l'entreprise, ce qui réduit considérablement la charge de travail et le temps consacré à la communication en ligne, tout en améliorant l'efficacité de la collaboration entre les services. Une intégration plus parfaite entre le MarTech et le SOHO est aujourd'hui le souhait le plus cher des professionnels du marketing.Fort de son expérience et de son évolution au fil du temps, Dmartech gagne chaque jour en maturité. Comme l'ont démontré les faits, notre produit offre une grande flexibilité, permettant à chacun de l'utiliser à sa manière.
Sun Peng, de l'Institut de recherche Morketing : Selon vous, quelle est la situation actuelle et quelles sont les tendances du marché du SCRM ? Comment évoluent les besoins des clients dans ce domaine ?
PDG de Webpower : « Le SCRM reste l'un des outils marketing les plus pratiques et les plus efficaces pour générer de la valeur commerciale ces dernières années. Pour les PME, voire les micro-entreprises, le SCRM permet de réduire rapidement les coûts et d'améliorer l'efficacité, tout en concentrant le trafic sur les canaux privés. Il s'impose ainsi comme la solution de choix pour les entreprises qui souhaitent développer leurs capacités en matière de technologies marketing.À l'avenir, il existe encore un vaste potentiel de développement. Contrairement à ce qui se passe à l'étranger, WeChat est le principal terrain d'action du SCRM : presque toutes les entreprises utilisent les comptes officiels WeChat, les mini-programmes et les pages H5 pour attirer, fidéliser et convertir les utilisateurs.
À l'heure actuelle, la gestion fine du trafic privé occupe une place prépondérante, ce qui explique que la demande en technologies de marketing SCRM reste très forte. Une fois le trafic issu du domaine public capté, de nombreuses entreprises doivent se demander comment “ fidéliser ” ce trafic, identifier les points clés de conversion des utilisateurs, puis mettre en place des processus de conversion automatisés et intelligents.Grâce à la synergie entre “ SCRM et automatisation du marketing ”, Webpower s'implique depuis de nombreuses années dans les activités concrètes de ses clients pour mettre en œuvre une gestion personnalisée et fine de la base de membres. La capacité à exploiter la valeur maximale de ces membres constituera le facteur décisif du marketing de demain.
Sun Peng, de l'Institut Morketing : Quelle est actuellement la taille du marché dans ce secteur en Chine ? Comment les marques doivent-elles procéder pour évaluer les prestataires de services lorsqu'elles font leur choix ?
PDG de Webpower : « Par rapport à l'étranger, il existe encore un énorme potentiel de croissance. De nombreuses entreprises technologiques émergentes affluent pour se tailler une part du gâteau. En raison des différences entre les principaux réseaux sociaux chinois et étrangers, les plateformes de vidéos courtes, par exemple, ont un avenir prometteur, tandis que les nouvelles plateformes sociales (Zhihu, Bilibili, Xiaohongshu, Hupu, etc.) gagnent rapidement en popularité et s'imposent dans le paysage médiatique grand public.Sous l'effet de la pandémie, les mini-programmes de boutiques en ligne ont poussé comme des champignons et le commerce en direct s'est imposé à tous les niveaux. Tout cela va susciter de nouveaux besoins en matière de scénarios d'utilisation et d'innovations technologiques pour le SCRM.
L'évaluation des prestataires de services dans ce domaine repose essentiellement sur l'examen de leur réputation, de l'adéquation de leurs services et de leur vision de développement. Je pense qu'il est essentiel que nos valeurs concordent, en particulier dans le contexte actuel, car seules des relations de service durables garantissent une stabilité à long terme.
Sun Peng, de l'Institut Morketing : Quels sont les problèmes urgents auxquels Webpower doit faire face dans le cadre de ses activités ? En quoi la pandémie a-t-elle affecté l'entreprise cette année, et comment s'est-elle adaptée ?
PDG de Webpower : Face à un environnement de marché en constante évolution, l'ensemble de l'équipe doit faire preuve d'ouverture au changement et relever les défis. En interne, il faut accélérer le rythme de travail, améliorer encore l'efficacité et rendre la chaîne décisionnelle plus agile. En externe, il faut s'adapter à l'évolution des besoins des clients, relever le défi d'une production continue, renforcer nos compétences professionnelles pour mieux servir nos clients, et approfondir la qualité et la fidélité de notre service client.
Cette épidémie va inévitablement inciter davantage de grandes, moyennes et petites entreprises à accélérer leur transition numérique. À l'heure actuelle, le « dividende du trafic » est pratiquement épuisé ; toutes les entreprises s'accordent à dire qu'il faut exploiter davantage la valeur des clients existants, et le concept de « trafic privé » commence à s'imposer.Par ailleurs, la génération Z, caractérisée par sa personnalité, son esprit d'innovation et sa créativité, est devenue le principal moteur de la consommation. Ses membres ont des attentes plus élevées que leurs aînés en matière d'expérience d'achat. C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises accordent de l'importance au marketing de fidélisation, afin de leur offrir des services différenciés et ciblés. L'importance accordée au marketing de fidélisation entraînera une intégration plus poussée entre la technologie et les modèles commerciaux, ce qui favorisera la transformation numérique des entreprises.
Face à ces enjeux sectoriels, Webpower a également repensé son approche. Chaque secteur étant confronté à des défis spécifiques, nous élaborons des solutions sur mesure pour les principaux secteurs d'activité, tels que la vente au détail, l'industrie manufacturière, les services logiciels, le tourisme, l'événementiel, etc. Nous ne nous perdons pas dans des concepts théoriques, mais proposons des solutions concrètes et applicables sur le terrain.Nous nous concentrons sur les spécificités de chaque secteur et travaillons en étroite collaboration avec nos clients pour élaborer des stratégies opérationnelles parfaitement adaptées aux contextes d'utilisation réels, afin d'en optimiser l'efficacité.
Sun Peng, de l'Institut Morketing : Quels sont les projets pour l'avenir ?
PDG de Webpower : En tant qu'entreprise de services technologiques, nous réinvestissons chaque année une part importante de notre chiffre d'affaires dans la recherche et le développement, et cette part reste relativement élevée.En matière de gestion d'entreprise, nous privilégions le développement durable : nous ne cherchons pas à générer des bénéfices élevés à court terme, mais nous accordons davantage d'importance au maintien constant de notre capacité d'innovation. En nous appuyant sur notre produit phare d'automatisation du marketing, nous nous efforçons de le faire évoluer et de le mettre à jour en permanence sur le plan technique.
Dans ce cadre, nous procédons également à une simplification en extrayant certaines des meilleures fonctionnalités pour en faire une version plus accessible, afin de mieux répondre aux besoins des petites et moyennes entreprises. De plus, nous cherchons constamment à standardiser notre expérience en matière de services afin de créer des modèles visualisés et informatisés que nous partageons avec nos clients, afin de montrer que nous sommes un prestataire de services innovant.Nous espérons pouvoir, à l'avenir, mettre en avant davantage de cas d'utilisation typiques dans différents secteurs, afin d'inspirer les acteurs du secteur, de sensibiliser un public plus large et d'encourager davantage de personnes à adopter les produits liés au MarTech.
Sun Peng, de l'Institut Morketing : Quelles technologies sont susceptibles d'avoir un impact majeur sur le secteur des produits MarTech à l'avenir ?
PDG de Webpower : Dans ce secteur, l'impact le plus important à court terme ne proviendra pas tant d'innovations au niveau des percées technologiques que d'innovations au niveau de l'application de ces technologies. En tant que prestataire de services MarTech, je pense que les annonceurs ne manifestent pas encore un intérêt très marqué pour les technologies émergentes, mais qu'ils restent optimistes quant à l'avenir.Prenons l'exemple de la 5G : elle permet à la production de contenu par IA de dépasser les limites formelles, d'offrir véritablement une expérience personnalisée à chaque individu et de réduire les dépenses des entreprises en matière d'achat de droits d'auteur ; elle peut également améliorer la puissance de calcul et la vitesse du réseau, favorisant ainsi la généralisation du marketing en RA/RV, et attirer l'attention des consommateurs grâce à un contenu plus ludique, interactif et immersif ;À mesure que le cloud computing est adopté par un nombre croissant d’entreprises, la 5G peut favoriser la transmission de données “ au niveau du parcours client ”, permettre l’élaboration de profils consommateurs plus précis et offrir une expérience d’achat plus intelligente. Je pense personnellement que lorsque le déploiement des infrastructures sera relativement mature, l’application de technologies telles que la 5G s’intensifiera naturellement ; pour l’instant, il s’agit davantage d’explorations innovantes.
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