A era do inventário exige um funcionamento aprofundado
Desde 2019, mais e mais empresas estão profundamente presas no dilema do tráfego. O dividendo do crescimento da Internet está no topo, o mercado vertical está saturado e a plataforma de domínio público é difícil de resistir ao risco, etc. O relatório da Quest Mobile mostra que a competição pelo tráfego da Internet móvel em 2020 está se tornando cada vez mais acirrada e o crescimento geral da rede inteira continua a desacelerar, mas a duração do uso do tempo pelo usuário ainda está crescendo, e a operação em profundidade do tráfego tornou-se uma tendência e uma necessidade urgente para a empresa A
Assim, o surgimento do modelo de domínio privado refinado e de baixo custo, que tem as três principais vantagens de tráfego controlável, alcance secundário e elevado valor para o cliente, pode resolver os problemas de marketing no contexto do domínio público.
Quando a era do acesso a baixo custo a grandes quantidades de tráfego desapareceu, a valorização dos domínios privados e a revitalização do stock tornaram-se um ponto-chave do marketing.
I. Significado de «stock»: a transição do domínio público para o domínio privado
Chamamos ao tráfego do domínio público, e o tráfego só se torna stock quando é transportado digitalmente, ou seja, "dados" que podem ser plenamente utilizados pela empresa.
II. Tendências no armazenamento de dados: digitalização e dinâmica
O armazenamento dos dados dos clientes pode ser analisado em termos de formato e nível de armazenamento.
01 Formas de armazenamento
As formas tradicionais de armazenamento incluem documentos em papel e documentos eletrónicos.Após a implementação da gestão informatizada, o sistema de gestão de informações de clientes (CRM) passou a ser utilizado para o armazenamento de dados. Em 2019, o mercado do setor de CRM na China atingiu 3,5 mil milhões de yuan, o que representa um crescimento de 16,71 TP3T em relação ao ano anterior, entrando numa fase de rápida expansão. A digitalização dos dados é um dos elementos fundamentais para que as empresas possam explorar plenamente os dados dos utilizadores.
02 Nível de armazenamento
O nível de armazenamento tem um grande impacto na atualidade e na validade dos dados: desde os dados estáticos até aos dados dinâmicos.
Vamos partir de um exemplo: a sua empresa tem um potencial cliente chamado Xiao Wang, cujos dados indicam que:
Homem, 30 anos, empresa sediada em Xangai, cargo na empresa: gerente; estes são dados estáticos.
Hoje, o Xiao Wang participou na aula transmitida em direto da vossa empresa; após o término da transmissão, preencheu o questionário, no qual selecionou a opção “Muito interessado”, recebeu o livro branco do setor oferecido e, posteriormente, navegou repetidamente no site oficial da empresa e interagiu várias vezes com a conta oficial do WeChat. Estes dados relativos a toda esta série de atividades constituem dados dinâmicos.
Os dados dinâmicos respondem a diversos cenários de marketing e podem ser utilizados de várias formas: analisar a lógica psicológica dos utilizadores e as suas necessidades atuais, para prestar os serviços adequados; recorrer aos dados de conversão em diferentes etapas para identificar problemas na jornada de marketing atual; e utilizar o feedback dos utilizadores para validar os resultados da otimização da jornada.
III. Do funil de marketing ao volante de marketing
01 Gerir de forma minuciosa os dados existentes e reduzir as etapas desnecessárias
O modelo do funil de vendas, amplamente utilizado, refere-se ao processo que vai desde a procura de potenciais clientes, passando por várias etapas de filtragem, até à concretização da venda.
No entanto, alguns clientes já percorreram parte do processo por conta própria antes de entrarem em contacto com a equipa de vendas: quando já encontraram o produto de que necessitam e obtiveram informações sobre a empresa, se o modelo de funil continuar a colocá-los no nível mais inicial para serem acompanhados, fornecendo conteúdos básicos como a apresentação do produto, isso cria uma etapa ineficaz que não só reduz a eficiência e a experiência do utilizador, como pode até afetar os resultados de conversão.
A identificação eficiente dos dados dos clientes e a gestão minuciosa das etiquetas permitem reduzir eficazmente o marketing ineficaz e aumentar a taxa de conversão.
Existem, geralmente, três formas de recolher dados precisos e eficazes sobre os clientes:
- O departamento de investigação e desenvolvimento da empresa acompanha cada IP individualmente e regista-os.
- Distribuir questionários aos clientes e recolher dados estatísticos.
- Com a ajuda da automação de marketing especializada da Martech, conciliar abrangência e precisão.
Na fase inicial de desenvolvimento, os dados dos utilizadores são diferenciados por fonte de dados logo que entram na plataforma de automatização de marketing. Posteriormente, a plataforma regista todos os dados estáticos e dinâmicos dos utilizadores, utilizando um mecanismo de gestão por etiquetas para classificar esses dados e atribuir uma pontuação global com base nas características e no comportamento dos utilizadores, gerando automaticamente dados de alta qualidade, precisos e eficazes. Desta forma, reduz-se o marketing ineficaz, melhorando simultaneamente a experiência do utilizador e acelerando a conversão.
02 Gestão detalhada: conceber a jornada de marketing, dinamizar e fidelizar os clientes
A gestão detalhada permite maximizar verdadeiramente o valor do portfólio existente; a definição de estratégias operacionais constitui a concretização dessa gestão detalhada, sendo necessário prestar atenção a três aspetos: segmentação de utilizadores, mapas de comportamento e feedback sobre os resultados.
A jornada de marketing digital é um sistema de interação baseado em gatilhos, capaz de interligar os três pontos-chave acima referidos. Os colaboradores da empresa apenas precisam de realizar o planeamento inicial da jornada, a monitorização dos dados na fase intermédia e a otimização com base no feedback na fase final; o processo de fidelização é totalmente automatizado, formando um ciclo de marketing de alta qualidade do tipo cliente-sistema-cliente.
O processo específico de conceção da jornada de marketing é o seguinte:
a. Objetivo
Definir objetivos com base nas características do setor e da empresa, dividindo-os em várias dimensões, tais como objetivos de equipa e individuais, quantitativos e qualitativos.
b. Objeto
Identificar o segmento de clientes a cultivar e o perfil do cliente, analisar as necessidades, a psicologia e a lógica comportamental dos clientes, criar cenários de marketing e dar resposta às necessidades.
c. A viagem
O mapa de comportamentos reflete os comportamentos naturais dos utilizadores em relação às necessidades do produto, e é a partir desse mapa que se cria a jornada de marketing. Cada segmento de clientes apresenta comportamentos de reação distintos, pelo que se devem conceber várias jornadas de acordo com os diferentes segmentos.
Os pontos de contacto de marketing consistem na realização ativa de atividades de marketing nos “momentos-chave” de contacto com o cliente, integrados ao longo da jornada de marketing. Os pontos de contacto são como argumentos de venda: cada segmento de clientes tem os seus próprios argumentos, e mesmo para um mesmo segmento, os argumentos são constantemente atualizados ao longo do processo de nutrição.
Uma jornada pode ter ramificações. Após a primeira conversão, a empresa avalia a intenção de renovação do utilizador com base nas suas avaliações e nos dados de utilização.
Para o segmento de clientes com atitude positiva, implementar um percurso de reconversão: reforçar a fidelização e aumentar a atividade. No que diz respeito aos clientes em risco de abandono, iniciar ações de recuperação, como, por exemplo, manter uma comunicação contínua tendo em conta a personalidade do cliente e os requisitos do produto.
d. Monitorização
Para evitar a perda de utilizadores, é necessário estabelecer um sistema completo de monitorização de dados comportamentais ao longo da jornada de marketing:
Previsão de perdas antes da ocorrência, alertas durante a ocorrência e mecanismos de recuperação de perdas após a ocorrência. Com base nas alterações dinâmicas do painel de dados, aperfeiçoamos e otimizamos continuamente o desempenho da jornada.
03 Potenciar os eventos presenciais em todas as fases do processo, aumentando a disposição para responder
As feiras presenciais são um canal que as empresas B2B tradicionais não podem ignorar, mas enfrentam dificuldades na integração dos dados dos clientes entre os canais online e offline, bem como na valorização desses dados após o evento. Por isso, procedemos a uma atualização abrangente do processo das feiras:
Primeira fase: promoção prévia do evento e criação de uma base de tráfego próprio
Utilizar os canais das empresas e dos expositores (e-mail, SMS, plataformas de redes sociais) para divulgação: publicar convites em formato H5 e cartazes com contagem decrescente, estimulando repetidamente os sentidos. O convite inclui um código QR para marcação; ao digitalizá-lo e preencher o formulário, obtém-se o código QR de acesso ao evento. Na véspera do evento, enviar um lembrete com informações sobre a previsão meteorológica, o trânsito e o número de participantes.
Importar para a plataforma os seguidores da empresa, os seguidores dos expositores e os dados dos formulários de marcação, proceder à limpeza e filtragem dos mesmos, de modo a constituir uma base de utilizadores do domínio privado para um determinado evento.
Segunda fase: registo presencial, serviço online na nuvem
Utilize o código QR para registo e validação no local do evento, obtenha os benefícios da reserva e incentive os clientes a comparecerem. Após o registo, a aplicação WeChat apresenta serviços de apoio, tais como o guia do evento e o apoio ao cliente online.
Os clientes não assistidos podem utilizar o Cloud Exhibitor Portal para obterem informações sobre a empresa, apresentações de produtos, casos de clientes e outros conteúdos, bem como para efectuarem pedidos de informação em linha ao pessoal presente no local.
Fase III: Harmonização das relações públicas e da classificação e acompanhamento
Nas duas primeiras fases, foi concluída a classificação dinâmica e a categorização rotulada do comportamento de cada cliente no conjunto do domínio privado. Para todos os clientes, é efectuada uma revisão do evento. Os clientes muito activos são convidados a preencher um questionário de satisfação para este espetáculo e o departamento comercial acompanha as conversões.
Gerar dados quantitativos e relatórios visuais, centrar-se no número de novos visitantes, no tráfego do canal, no número de aquisição e conversão de clientes, na taxa de registo de visitantes, nos custos de aquisição de clientes, na análise do efeito do evento, otimizar o processo da campanha.
No processo de dinamização do portfólio existente, a introdução da Martech otimizou a experiência do cliente e os processos de marketing. Ao centrar a atenção no portfólio existente, o processo linear de marketing transformou-se num processo centrado no cliente, e o tradicional funil de marketing deu lugar ao «flywheel» de marketing.
A utilização de um modelo de funil vai criar uma situação de desperdício de chumbo e de falta de continuidade do crescimento. O volante de inércia é um componente de baixo consumo de energia para gerar componentes de alta potência, que coloca o cliente no centro, múltiplos meios de incubação contínua, diferentes meios de interligação, despertando os clientes adormecidos e promovendo a conversão secundária e as conversões múltiplas.
O modelo Flywheel reflete a ideia central da gestão operacional refinada, ou seja, a prestação de serviços diferenciados, a melhoria da eficiência na distribuição do tráfego e a exploração aprofundada do valor dos utilizadores.
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