인벤토리 시대에는 심도 있는 운영이 필요합니다.

2019년 이후, 점점 더 많은 기업이 트래픽 문제에 직면하고 있습니다. 인터넷 성장의 혜택이 정점에 달하고, 수직 시장이 포화 상태에 이르렀으며, 공개 플랫폼이 리스크에 대처하기 어렵다는 등의 문제들이 점차 드러나고 있습니다.Quest Mobile의 보고서에 따르면, 2020년 모바일 인터넷 트래픽 경쟁은 날로 치열해졌으며, 전체 네트워크의 성장세는 계속해서 둔화되었지만 사용자 이용 시간은 여전히 증가하고 있어, 트래픽의 심층 운영이 트렌드로 자리 잡으며 기업들의 시급한 요구 사항이 되었다.

이에 따라 저비용이며 정교한 사영역 모델이 부상했는데, 이 모델은 트래픽 제어 가능성, 재접촉, 높은 고객 가치라는 세 가지 장점을 갖추고 있어 공영역 환경에서의 마케팅 고충을 해결할 수 있다.

저비용으로 막대한 트래픽을 확보하던 시대가 지나간 지금, 사적 영역을 중시하고 기존 자원을 활성화하는 것이 마케팅의 핵심이 되었다.

1. 기존 고객 기반의 의미: 공개 영역에서 비공개 영역으로의 전환

우리는 공영 영역을 “트래픽’이라고 부르며, 이 트래픽은 디지털 방식으로 저장되어야만 ”축적된 데이터’, 즉 기업이 충분히 활용할 수 있는 ‘데이터’가 될 수 있습니다.

2. 데이터 저장 동향: 디지털화, 동적화

고객 데이터의 저장 방식은 저장 형식과 저장 등급의 관점에서 살펴볼 수 있다.

01 저장 형태

전통적인 저장 방식으로는 종이 자료와 전자 문서가 있습니다.정보화 관리가 도입된 후, CRM 고객 정보 관리 시스템이 데이터 저장 수단으로 활용되기 시작했으며, 2019년 중국 CRM 업계 시장 규모는 35억 위안에 달해 전년 대비 16.7% 성장하며 시장이 급속히 확장되는 단계에 접어들었습니다. 한편, 데이터의 전자화는 기업이 사용자 데이터를 충분히 활용하기 위한 가장 기본적인 요소 중 하나입니다.

02 저장 등급

저장 등급은 데이터의 시의적절성과 유효성에 큰 영향을 미칩니다: 정적 데이터에서 동적 데이터에 이르기까지.

한 가지 사례를 들어보겠습니다. 귀사의 잠재 고객인 ‘샤오왕’ 씨의 정보는 다음과 같습니다:

남성, 30세, 상하이에 위치한 회사에서 매니저로 근무 중이며, 이 모든 정보는 정적 데이터입니다.

오늘 왕 씨는 귀사의 라이브 강좌에 참여했고, 강좌가 끝난 후 설문조사를 작성하여 “매우 관심이 있다’를 선택했으며, 제공된 업계 백서를 받아본 뒤 귀사 공식 웹사이트를 여러 번 둘러보고 공식 계정과 일련의 상호작용을 했습니다. 이러한 일련의 활동 데이터가 바로 동적 데이터입니다.

동적 데이터는 다양한 마케팅 시나리오를 충족시키며, 다음과 같은 여러 가지 활용 방법이 있습니다. 사용자의 심리적 논리와 기존 수요를 분석하여 이에 상응하는 서비스를 제공하고, 각 단계별 전환 데이터를 활용하여 기존 마케팅 여정의 문제점을 파악하며, 사용자 피드백을 통해 여정 최적화 결과를 검증합니다.

3. 마케팅 퍼널에서 마케팅 플라이휠로

01 기존 데이터를 정밀하게 관리하고 비효율적인 절차를 축소한다

널리 사용되는 판매 퍼널 모델은 잠재 고객을 발굴하고, 단계별로 선별하여 최종적으로 판매를 성사시키는 과정을 의미합니다.

그러나 일부 고객은 영업 담당자와 접촉하기 전에 이미 일부 절차를 스스로 거친 경우가 있습니다. 고객이 필요한 제품을 찾고 기업 정보를 이미 확보한 상태에서, 퍼널 모델이 여전히 해당 고객을 가장 초기 단계에 배치하여 제품 소개 등 기초적인 내용만 제공한다면, 이는 비효율적인 단계가 되어 효율성과 사용자 경험을 저하시킬 뿐만 아니라 전환 결과에도 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

고객 데이터를 효율적으로 식별하고 태그를 세밀하게 관리함으로써, 비효율적인 마케팅을 효과적으로 줄이고 전환 속도를 높일 수 있습니다.

정확하고 효과적인 고객 데이터를 축적하는 방법에는 일반적으로 세 가지가 있습니다:

• 회사의 연구개발 부서는 IP를 하나하나 추적하여 기록하고 있다.
• 고객에게 설문지를 배포하고, 회수된 데이터를 집계한다.
• 전문적인 마테크(Martech) 마케팅 자동화 솔루션을 활용하여 포괄성과 정밀성을 모두 확보합니다.

육성 초기 단계에서 사용자 데이터가 마케팅 자동화 플랫폼에 유입되면 데이터 출처에 따라 분류되며, 이후 플랫폼은 사용자의 모든 정적 및 동적 데이터를 기록하고, 태그 기반 관리 체계를 활용하여 사용자 데이터를 구분합니다. 또한 사용자 속성과 행동 패턴을 바탕으로 종합 점수를 산출하여, 정확하고 효과적인 고품질 데이터를 자동으로 도출함으로써 비효율적인 마케팅을 줄이는 동시에 사용자 경험을 효과적으로 향상시키고 전환율을 높입니다.

02 정밀 운영: 마케팅 여정 설계, 고객 활성화 및 유지

세밀한 운영은 기존 자원의 가치를 진정으로 극대화할 수 있으며, 운영 전략 수립은 세밀한 운영을 실제로 실행에 옮기는 과정으로, 사용자 세분화, 행동 맵, 성과 피드백이라는 세 가지 측면에 주목해야 합니다.

디지털 마케팅 여정은 앞서 언급한 세 가지 핵심 요소를 유기적으로 연결해 주는 트리거 기반 상호작용 시스템입니다. 기업 담당자는 초기 여정 설계, 중간 단계의 데이터 모니터링, 최종 단계의 피드백 및 최적화만 수행하면 되며, 고객 육성 과정은 완전히 자동화되어 ‘고객-시스템-고객’의 고품질 마케팅 순환 구조를 형성합니다.

마케팅 여정 설계의 구체적인 절차는 다음과 같습니다:

03 오프라인 행사에 전 과정에 걸쳐 역량을 강화하여 참여 의향을 높인다

오프라인 전시회는 전통적인 B2B 기업이 간과할 수 없는 채널이지만, 고객 데이터의 온라인-오프라인 연동이 어렵고 전시회 후 데이터 활용이 어렵다는 문제에 직면해 있습니다. 이에 따라 전시회 진행 과정을 전면적으로 개편합니다:

1단계: 이벤트 사전 홍보, 자체 트래픽 풀 구축

기업 및 전시 참가사의 채널(이메일, 문자, 신미디어 플랫폼)을 활용하여 홍보합니다: H5 초대장 및 카운트다운 포스터를 게시하여 반복적으로 관심을 유발합니다. 초대장에는 예약용 QR 코드가 포함되어 있으며, 이를 스캔하여 양식을 작성하면 참가용 QR 코드를 받을 수 있습니다. 행사 전날에는 당일 날씨, 교통 정보, 예상 참가 인원 등을 포함한 알림을 발송합니다.

기업 팔로워, 전시업체 팔로워, 예약 양식 데이터를 플랫폼에 일괄로 가져와 정제 및 선별한 후, 단일 행사의 사적 고객 풀을 구성합니다.

2단계: 오프라인 체크인, 온라인 클라우드 서비스

행사장에서 QR 코드를 스캔하여 체크인을 완료하고, 예약 혜택을 받아 고객을 행사장으로 유도합니다. 체크인 후 위챗에 행사장 안내, 온라인 고객 지원 등 지원 서비스가 표시됩니다.

행사에 참석하지 못한 고객은 온라인 참가 포털을 통해 기업 정보, 제품 소개, 고객 사례 등의 내용을 확인하고, 현장 담당자와 온라인 상담을 진행할 수 있습니다.

3단계: 홍보 활동 통합, 분류별 추적

이전 두 단계에서 사내 고객 풀에 속한 모든 고객의 행동에 대한 동적 평가 및 태그 분류가 완료되었습니다. 모든 고객을 대상으로 행사 회고 내용을 발송합니다. 활동도가 높은 고객을 대상으로 이번 전시회에 대한 만족도 설문조사를 실시하고, 영업 부서에서 전환율을 추적합니다.

정량적 데이터와 시각화 보고서를 생성하여 신규 방문자 수, 채널 트래픽, 고객 유치 전환 수, 방문자 등록률, 고객 유치 비용을 분석하고, 이벤트 효과 분석을 통해 캠페인 프로세스를 최적화합니다.

기존 자원을 활성화하는 과정에서 마테크(Martech)의 도입은 고객 경험과 마케팅 프로세스를 최적화했습니다. 기존 자원에 주목하는 과정에서 마케팅의 선형적 프로세스는 고객 중심 프로세스로 전환되었고, 전통적인 마케팅 퍼널은 마케팅 플라이휠로 전환되었습니다.

퍼널 모델을 사용하면 리드가 낭비될 수 있으며, 성장의 지속성이 부족할 수 있습니다. 반면 플라이휠은 적은 에너지로 큰 동력을 창출하는 장치로, 고객을 중심에 두고 다양한 수단을 통해 지속적으로 육성하며, 서로 연결된 여러 수단을 통해 휴면 고객을 활성화하고 2차 전환 및 다중 전환을 촉진합니다.

플라이휠 모델은 세분화된 운영의 핵심 사상을 반영하고 있는데, 바로 차별화된 서비스를 통해 트래픽 분배 효율을 높이고 사용자 가치를 심층적으로 발굴하는 것이다.

웹파워 권리 선언
웹파워 차이나 판권 소유.