Une entreprise de fabrication industrielle : l'utilisation intelligente de petites procédures pour briser la malédiction du marketing manufacturier traditionnel

[Contexte du projet]

Nous vivons une époque de folie en matière de marketing participatif, et cela vaut également pour les entreprises : tant du côté de l'offre que de la demande, les innovations se succèdent discrètement.

Il ne faut pas croire que, tandis que les entreprises B2C multiplient les initiatives marketing, les entreprises B2B se contentent de rester en retrait et d’observer en silence.voici justement un exemple : cette entreprise industrielle (que nous appellerons « Société A » pour des raisons de confidentialité) nous montre toute l’ingéniosité dont peut faire preuve une entreprise manufacturière en matière de marketing. C’est ce qu’on appelle « faire bouger une montagne avec quatre liang » : générer un retour sur investissement important avec un investissement modeste, ouvrant ainsi de nouvelles voies marketing pour les entreprises B2B.

Cependant, à l'instar de nombreuses entreprises manufacturières de l'époque, la société A ne bénéficiait pas d'une grande visibilité auprès du grand public en dehors de son domaine d'expertise ; une grande quantité de données s'accumulait dans son système CRM sans être pleinement exploitée ; et ses stratégies marketing reposaient principalement sur les canaux de communication couramment utilisés par les entreprises B2B, à savoir les e-mails et les SMS.

En tant qu'entreprise innovante, la société A a commencé à réfléchir à la manière de résoudre un à un les problèmes susmentionnés afin de bien s'implanter sur le marché chinois.

[Stratégie et mise en œuvre]

1, Stratégie du projet

Selon les données de mai 2019, le nombre d'utilisateurs de WeChat s'élève désormais à 1,1 milliard, marquant ainsi le passage d'une plateforme réservée aux classes aisées à une plateforme grand public. Grâce à son immense base d'utilisateurs, à son interactivité en temps réel exceptionnelle et à ses modes de diffusion diversifiés et de personne à personne, WeChat est considéré par les grandes marques comme un maillon essentiel de leur stratégie de communication.

Alors, est-il possible d'utiliser les méthodes de marketing B2C pour le marketing B2B ? C'est là que réside la clé de ce projet.

S'appuyant sur les canaux traditionnels que sont les e-mails et les SMS, la société A a résolument décidé d'élargir ses canaux de communication. En tirant parti de la plateforme WeChat et de ses mini-applications légères, et en combinant cela avec son solide savoir-faire en matière de diffusion de connaissances, elle met en œuvre une stratégie de marketing léger, adaptée à chaque contexte, à tout moment et en tout lieu.

2, Objectifs du projet

(1) Tout en attirant de nouveaux abonnés sur le compte WeChat officiel de l'entreprise A, permettre l'interconnexion des données des utilisateurs au sein de l'entreprise entre les différents canaux ;

(2) Suivre les sources de trafic des utilisateurs, évaluer l'efficacité des différentes sources afin de cibler efficacement les campagnes de remarketing ;

(3) Suivre le comportement des utilisateurs en matière de lecture des produits ; le centre d'appels assure ensuite un suivi individuel, ce qui permet d'améliorer le taux de conversion de manière ciblée et efficace.

3Mise en œuvre du projet

(1) Créer une mini-application WeChat pour développer un trafic privé

L'émergence de la “ pensée du réservoir de trafic ” a rapidement supplanté le « growth hacking » et est désormais considérée comme la nouvelle référence en matière de stratégies de trafic dans le monde du marketing.

Que votre marque dispose ou non d'une application mobile, les mini-programmes WeChat constituent une source de trafic privé que vous ne pouvez pas négliger. D'autant plus que, comparés aux applications mobiles, ces mini-programmes, bien que de taille plus modeste, restent aujourd'hui encore très convoités.

Qu'il s'agisse de sa réputation auprès du public ou de son expertise sectorielle, la société A est incontestablement un leader du secteur.

C'est précisément en s'appuyant sur la reconnaissance externe et son savoir-faire interne que le mini-programme WeChat de la société A se consacre au partage d'expertise sectorielle, d'informations sur les produits, de guides techniques, de supports pédagogiques, etc. Ces ressources sont disponibles au format PDF : il suffit aux utilisateurs de s'inscrire pour pouvoir les consulter et les étudier en ligne, sans avoir à les télécharger. Cette approche permet d'inciter les utilisateurs à s'inscrire et de générer des prospects potentiels.

Lorsque l'utilisateur ouvre la mini-application pour la première fois et a donné son autorisation, il accède alors à la page de recherche et de téléchargement ;

Lorsque l'utilisateur commence à utiliser l'application, celle-ci vérifie si l'association a été effectuée. Les utilisateurs qui ne sont pas encore associés doivent d'abord s'inscrire et associer leur compte avant de pouvoir lancer officiellement une recherche.

Grâce à ces mesures, la société A a réussi à garder fermement le contrôle de son trafic privé.

Grâce à la fonctionnalité de partage avec ses amis, l'utilisateur peut à tout moment partager le contenu qu'il est en train de consulter avec ses amis. Une fois que ses amis ont reçu la notification, il leur suffit d'ouvrir le message partagé et de se connecter pour accéder directement au contenu en question, sans avoir à effectuer une nouvelle recherche.

En même temps, les amis qui ont été partagés peuvent continuer à partager, réaliser la fission multiple, obtenir plus d'informations sur les clients potentiels.

Les cas d'utilisation des mini-programmes peuvent être encore plus nombreux.

Des raccourcis sont disponibles au bas de la barre de menu du compte officiel ; en cliquant dessus, les utilisateurs peuvent se connecter directement à la mini-application pour l'utiliser ;

Il est possible d'insérer le lien vers une mini-application dans les articles d'un compte officiel. Lorsque l'utilisateur ouvre la mini-application à partir de l'article, il accède directement à la page de présentation du produit concerné ;

Il est également possible de configurer dans les paramètres de WeChat l'image d'aperçu de chaque article dans le mini-programme…

En résumé, la société A, grâce à la mise en place d'une mini-application WeChat, ne cesse de développer de nouveaux cas d'utilisation, ce qui lui permet de générer un flux constant de trafic vers son espace privé.

(2) Intégration des données omnicanales, suivi instantané du comportement des utilisateurs

Le pool de données constitue la base du pool de trafic. Des données de haute qualité constituent une référence essentielle pour l'analyse et la prise de décision des entreprises, ainsi que pour l'optimisation de leurs opérations, ce qui leur permet de mieux servir leurs utilisateurs et, par conséquent, d'attirer davantage de trafic, créant ainsi un cercle vertueux. À l'inverse, même si le trafic afflue sans discontinuer, sans analyse ni exploitation des données, ce trafic, aussi important soit-il, ne pourra guère apporter de valeur ajoutée ni jouer son rôle au sein d'une entreprise B2B.

Les utilisateurs de la société A sont très dispersés et ses canaux de commercialisation sont, pour la plupart, indépendants les uns des autres.

Afin de résoudre ce problème de manière ciblée, les mini-programmes WeChat ont intégré une fonctionnalité de suivi lors de leur développement. La définition de règles de suivi appropriées permet de synchroniser les données relatives à la provenance des utilisateurs avec les statistiques disponibles dans l'interface d'administration officielle des mini-programmes WeChat.

Ainsi, grâce à l'Open ID de WeChat, il est possible d'interconnecter les données des trois principaux canaux que sont les e-mails, les SMS et WeChat, et d'assurer l'identification et la localisation des utilisateurs sur l'ensemble du réseau, ce qui permet véritablement de “ connaître ses propres utilisateurs et ceux de ses concurrents ”.

(3) Point de convergence : marketing et ventes

La mise en œuvre du projet est loin d'être terminée.

Quelles actions les différents utilisateurs ont-ils effectuées sur le mini-programme WeChat de la société A ? En quoi ces actions reflètent-elles le niveau d'activité des utilisateurs ? Quels sont les utilisateurs qui présentent le plus fort potentiel de conversion ?

Quels articles les différents utilisateurs ont-ils consultés sur les mini-applications WeChat ? Quels sont leurs besoins sous-jacents ? Comment orienter leur parcours client ?

Grâce au suivi du comportement des utilisateurs, il est très facile d'apporter des réponses aux questions susmentionnées, ce qui fournira des indications extrêmement précieuses pour les actions de remarketing et les ventes de la société A.

[Faits marquants et innovations]

1, il n'existe pas de modèle figé en matière de méthodes marketing ; le principe « peu importe que le chat soit blanc ou noir » s'applique également ici.

Peu importe que le chat soit noir ou blanc, celui qui attrape les souris est un bon chat. La plupart des mini-programmes disponibles sur le marché sont développés par des entreprises B2C. Le fait que la société A utilise une approche B2C pour son marketing B2B offre un excellent exemple aux entreprises B2B : à condition de les intégrer à leur activité réelle, que ce soit en B2B ou en B2C, les mini-programmes WeChat peuvent également être exploités avec succès.

2, suivi du comportement des utilisateurs tout au long du parcours client, suppression des barrières entre les canaux

Chaque clic et chaque visite sur le mini-programme font l'objet d'une analyse approfondie, ce qui facilite le marketing multicanal.

Grâce à l'association d'identité via les mini-programmes, qui permet une identification à l'échelle du réseau, et à l'analyse du comportement des utilisateurs, WeChat peut diffuser de manière ciblée des publications et des messages types répondant à leurs besoins, afin de soutenir les mini-programmes ; les commerciaux peuvent également effectuer des relances ciblées, voire proposer de manière proactive des outils de mini-programmes en fonction des informations des utilisateurs ; les campagnes promotionnelles par e-mail, SMS et MMS peuvent ainsi véritablement s'adapter à chaque utilisateur.

3, réduire les besoins en main-d'œuvre, trouver un équilibre entre coûts et efficacité

Grâce à la plateforme marketing Webpower Dmartech, la société A peut gérer la création et l'envoi de contenus multicanaux à partir d'une seule et même plateforme. L'éditeur d'e-mails par glisser-déposer et la personnalisation des modèles de messages WeChat sont facilement réalisables sans recourir au développement. Un mécanisme de filtrage des utilisateurs flexible et libre permet de déclencher des actions entre les différents canaux, ce qui permet de réaliser d'importantes économies en termes de coûts de main-d'œuvre.

De plus, l'analyse et la notation des utilisateurs, qui permettent de distinguer leur niveau d'activité et leur valeur en fonction d'un système de classement par étoiles, permettent d'évaluer l'ampleur des investissements à venir, ce qui aide la société A à équilibrer ses coûts de manière raisonnable et à améliorer son taux de conversion.

[Résultats du projet]

Webpower, prestataire de services de marketing omnicanal intelligent destiné aux membres, a développé pour la société A le cœur de ce projet : une mini-application WeChat. Les deux entités ont collaboré étroitement pour mener à bien l'ensemble de la campagne marketing.L’intérêt de ce cas d’étude concernant l’entreprise A réside dans le fait qu’il s’agit d’une entreprise manufacturière typique dont les besoins sont très représentatifs. Bien entendu, l’entreprise A a également obtenu d’excellents résultats : le retour sur investissement (ROI) de la mini-application WeChat est deux fois plus élevé que celui des canaux traditionnels.

La société A a réorienté ses priorités, passant de la fabrication traditionnelle à l'innovation d'entreprise et au marketing de marque. En s'appuyant sur les mini-applications WeChat, qui offrent un bon rapport qualité-prix, et en tirant parti de son autorité et de l'influence de sa marque, elle a mis en place un écosystème commercial complet et dynamique.

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