Un'impresa manifatturiera industriale: l'uso intelligente di piccole procedure per rompere la maledizione del marketing manifatturiero tradizionale

[Sfondo del progetto]

Viviamo in un'epoca frenetica caratterizzata dal marketing di massa, e lo stesso vale per le aziende: sia dal lato dell'offerta che da quello della domanda, si stanno verificando silenziosamente una serie di innovazioni.

Non pensate che mentre le aziende B2C si sbizzarriscono con strategie di marketing innovative, quelle B2B possano solo stare a guardare in silenzio: ecco che questa azienda manifatturiera (che per motivi di riservatezza chiameremo d'ora in poi "Azienda A") ci mostra l'ingegnosità di un'impresa manifatturiera in materia di marketing, dimostrando come con pochi mezzi si possano ottenere grandi risultati, ottenendo così un ritorno significativo con un investimento minimo e aprendo, in definitiva, nuove strade di marketing per le aziende B2B.

Tuttavia, come molte altre aziende manifatturiere dell'epoca, la Società A non godeva di grande notorietà al di fuori del proprio settore di specializzazione; una grande quantità di dati era accumulata nel sistema CRM senza essere stata ancora pienamente sfruttata; le strategie di marketing si basavano in gran parte sui canali di comunicazione più diffusi tra le aziende B2B, quali e-mail e SMS.

In qualità di azienda innovativa, la Società A ha iniziato a riflettere su come risolvere uno per uno i problemi sopra citati e affermarsi sul mercato cinese.

[Strategia e attuazione]

1, Strategia di progetto

Secondo i dati del maggio 2019, il numero di utenti WeChat ha ormai raggiunto i 1,1 miliardi, completando così la transizione da piattaforma per un pubblico ad alto reddito a strumento di massa. Grazie al suo vasto bacino di utenti, all'elevata interattività in tempo reale e alle modalità di presentazione dirette e diversificate, WeChat è considerata dai principali marchi un elemento fondamentale nella loro strategia di comunicazione.

Ma allora, è possibile utilizzare le strategie di marketing B2C per il marketing B2B? È proprio questo il punto chiave di svolta del presente progetto.

Oltre ai tradizionali canali di posta elettronica e SMS, l'azienda A ha deciso di ampliare con determinazione la propria rete di canali. Sfruttando la piattaforma WeChat e le sue app leggere (WeChat Mini Program), e combinandole con la propria solida esperienza nella diffusione di conoscenze, l'azienda A attua strategie di marketing leggero in qualsiasi momento e ovunque, attraverso un approccio basato su scenari specifici.

2, Obiettivi del progetto

(1) Oltre ad aumentare il numero di follower dell'account WeChat aziendale della Società A, garantire l'integrazione cross-channel dei dati degli utenti all'interno dell'azienda;

(2) Monitorare i canali di provenienza degli utenti, valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie sui diversi canali e ottimizzare le iniziative di remarketing;

(3) Monitorare il comportamento di lettura degli utenti e affidare al call center il compito di effettuare un follow-up individuale, al fine di aumentare le conversioni in modo mirato ed efficace.

3Attuazione del progetto

(1) Creare un mini-programma WeChat per sviluppare un traffico privato

L'emergere del concetto di "traffic pool" ha rapidamente soppiantato quello di "growth hacking", affermandosi come il nuovo modello di riferimento nel mondo del marketing per la gestione del traffico.

Che il tuo marchio disponga o meno di un'app, i mini-programmi di WeChat rappresentano comunque un bacino di traffico privato da non sottovalutare. Per di più, rispetto alle app, i mini-programmi, pur avendo dimensioni più ridotte, continuano a essere oggi una vera e propria "chicca".

Sia per quanto riguarda la reputazione esterna che per il bagaglio di conoscenze settoriali accumulate, l'azienda A è senza dubbio un punto di riferimento nel settore.

Proprio grazie al riconoscimento esterno e al bagaglio di conoscenze interne, la mini-app WeChat dell'azienda A si concentra sulla condivisione di competenze settoriali, informazioni sui prodotti, guide tecniche, materiali didattici e altro ancora. Questi materiali sono disponibili in formato PDF: una volta completata la registrazione, gli utenti possono consultarli e studiarli online senza bisogno di scaricarli. In questo modo si incoraggiano gli utenti a registrarsi e si acquisiscono potenziali lead.

Quando l'utente apre il mini-programma per la prima volta e completa l'autorizzazione, può accedere alla pagina di ricerca e download;

Quando l'utente inizia a utilizzare l'app, questa verifica se l'associazione è stata completata; gli utenti che non hanno ancora effettuato l'associazione devono prima registrarsi e associare il proprio account prima di poter avviare la ricerca.

Grazie a queste operazioni, l'azienda A ha mantenuto saldamente il controllo del proprio traffico privato.

Grazie alla funzione di condivisione con gli amici, gli utenti possono condividere in qualsiasi momento i contenuti che stanno visualizzando. Una volta ricevuta la notifica, gli amici possono aprire il messaggio condiviso ed effettuare l'accesso per visualizzare direttamente i contenuti, senza dover effettuare una nuova ricerca.

Allo stesso tempo, gli amici che sono stati condivisi possono continuare a condividere, realizzare la fissione multipla, ottenere più informazioni sui potenziali clienti. .

I casi d'uso dei mini-programmi potrebbero essere ancora più numerosi.

Nella parte inferiore della barra dei menu dell'account pubblico sono presenti dei collegamenti rapidi: cliccandoci sopra, gli utenti possono accedere direttamente alla mini-app e utilizzarla;

Negli articoli dell'account ufficiale è possibile inserire il link a una mini-app. Quando un utente apre la mini-app dall'articolo, viene reindirizzato direttamente alla pagina di presentazione del prodotto specificato;

È anche possibile impostare l'immagine di anteprima della mini-app corrispondente a ciascun articolo nelle impostazioni di WeChat...

In sintesi, l'azienda A, grazie alla creazione di un mini-programma WeChat, continua a sviluppare nuovi scenari applicativi, consentendo al marchio di accumulare un flusso costante di traffico privato.

(2) Integrazione dei dati omnicanale e monitoraggio immediato del comportamento degli utenti

Il pool di dati costituisce la base del pool di traffico. Dati di alta qualità rappresentano un riferimento fondamentale per le aziende nell'analisi decisionale e nella gestione operativa ottimizzata, consentendo loro di offrire un servizio migliore agli utenti e, di conseguenza, di attrarre più traffico, creando così un circolo virtuoso. Al contrario, anche in presenza di un flusso costante di traffico, in assenza di analisi e di estrazione dei dati, un volume elevato di traffico difficilmente potrà dimostrare il proprio valore e la propria utilità per le aziende B2B.

Gli utenti dell'azienda A sono molto dispersi e i canali di marketing sono per lo più scollegati tra loro.

Per risolvere questo problema in modo mirato, durante lo sviluppo dei mini-programmi WeChat è stata integrata una funzione di tracciamento; impostando le regole di tracciamento appropriate, è possibile sincronizzare i dati relativi alla provenienza degli utenti anche nelle statistiche del pannello di controllo ufficiale dei mini-programmi WeChat.

In questo modo, grazie all'Open ID di WeChat, è possibile integrare i dati dei tre principali canali (e-mail, SMS e WeChat) e ottenere un'identificazione e una localizzazione a livello di rete, realizzando così il vero significato dell'espressione "conoscere se stessi e conoscere il nemico".

(3) Punto di ritorno: marketing e vendite

L'attuazione del progetto è ben lungi dall'essere conclusa.

Quali azioni hanno compiuto i diversi utenti sul mini-programma WeChat dell'azienda A? In che modo tali azioni riflettono il livello di attività degli utenti? Quali utenti mostrano un elevato potenziale di conversione?

Quali articoli hanno seguito i diversi utenti sulla mini-app di WeChat? Quali sono le loro esigenze latenti? Come è possibile orientare le loro azioni in termini di business?

Grazie al monitoraggio del comportamento degli utenti, è possibile ottenere facilmente una risposta a tali domande, fornendo indicazioni di grande valore per le attività di remarketing e di vendita dell'azienda A.

[Punti salienti e innovazioni]

1Non esiste un modello fisso per le strategie di marketing; anche in questo caso vale il principio secondo cui "il gatto è nero o bianco, l'importante è che acchietti".

Non importa se il gatto è bianco o nero: l'importante è che catturi i topi. La maggior parte dei mini-programmi disponibili sul mercato è stata creata da aziende B2C; il fatto che l'azienda A utilizzi un approccio B2C per il marketing B2B offre un ottimo punto di riferimento alle aziende B2B: basta integrarli con le attività concrete e, che si tratti di B2B o B2C, i mini-programmi di WeChat possono funzionare alla grande.

2, monitoraggio completo del comportamento degli utenti lungo l'intero percorso, abbattimento delle barriere tra i canali

Ogni clic e ogni visita al mini-programma vengono analizzati in modo approfondito, a supporto delle attività di marketing multicanale.

Grazie al riconoscimento globale tramite l'associazione dell'identità con i mini-programmi e all'analisi del comportamento degli utenti, WeChat è in grado di pubblicare in modo mirato post e messaggi predefiniti che soddisfano le loro esigenze, a supporto dei mini-programmi; allo stesso modo, gli addetti alle vendite possono effettuare follow-up mirati e persino segnalare in modo proattivo gli strumenti dei mini-programmi, abbinandoli ai mini-programmi in base alle informazioni degli utenti; anche le campagne promozionali via e-mail, SMS e MMS possono essere personalizzate in base alle esigenze individuali.

3, ridurre il fabbisogno di manodopera, bilanciare costi ed efficienza

Grazie alla piattaforma di marketing Webpower Dmartech, l'azienda A può gestire la creazione e l'invio di contenuti multicanale da un'unica piattaforma. L'editor drag-and-drop per le e-mail e i modelli personalizzati per i messaggi WeChat possono essere facilmente implementati senza ricorrere allo sviluppo. Il meccanismo di filtraggio degli utenti, flessibile e intuitivo, consente di attivare azioni automatiche tra i vari canali, con un notevole risparmio sui costi di manodopera.

Non solo: attraverso l'analisi e la classificazione degli utenti, distinguendo tra il livello di attività e il valore degli utenti, è possibile valutare l'entità degli investimenti futuri, consentendo all'azienda A di bilanciare ragionevolmente i costi e migliorare l'efficienza delle conversioni.

[Risultati del progetto]

Webpower, fornitore di servizi di marketing intelligente omnicanale per i membri, ha realizzato per l'azienda A il cuore del progetto: un mini-programma WeChat. Grazie a una stretta collaborazione, le due parti hanno portato a termine con successo l'intero progetto di marketing. L'importanza di questo caso di studio risiede nel fatto che l'azienda A, in quanto tipica impresa manifatturiera, rappresenta un'esigenza estremamente rappresentativa; naturalmente, l'azienda A ha ottenuto risultati eccellenti, con un ROI del mini-programma WeChat doppio rispetto a quello dei canali tradizionali.

L'azienda A ha spostato la sua attenzione dalla produzione tradizionale all'innovazione aziendale e al marketing del marchio, utilizzando l'applet WeChat a basso costo come posizione, insieme alla propria autorità e influenza del marchio, per creare un ecosistema commerciale completo e benevolo.

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