Entreprises touristiques traditionnelles : comment créer son propre système SCRM à partir de zéro pour le marketing par adhésion ?

[Contexte du projet]

(ci-après dénommé "Groupe Tourisme") a été créé dans les années 1990, adhérant aux objectifs commerciaux "sincère et amical, les clients d'abord, la réputation d'abord, le bénéfice mutuel", a longtemps fourni aux clients des services d'expérience de voyage de haute qualité. À l'heure actuelle, le groupe a formé un modèle de développement en réseau et à grande échelle, avec un certain nombre d'agences de voyage et 14 succursales et filiales, dont Shanghai, Jinan, Chengdu, Fuzhou, et des bureaux de liaison à Pékin, Tianjin, Nanjing, Guangzhou, Shenzhen et d'autres endroits, ce qui constitue une entreprise intégrée de services touristiques à grande échelle.

Dans le secteur du tourisme traditionnel, d’une part, les données clients actuelles de ce groupe touristique sont dispersées entre les canaux en ligne et hors ligne ainsi qu’entre différents systèmes ; le niveau de détail des informations varie considérablement, la qualité des données est médiocre, et les informations précises sur les clients sont détenues par les commerciaux, ce qui empêche toute gestion centralisée et entraîne un risque élevé de perte de clientèle.

D'autre part, face aux tendances liées à l'Internet mobile, à la numérisation et aux nouvelles évolutions du marketing, ce groupe touristique est également confronté à une pression concurrentielle externe.Il lui est donc urgent de se doter d’un système complet de marketing client SCRM permettant de centraliser la gestion des données, d’intégrer les services en ligne et hors ligne, de cerner rapidement les besoins des clients et d’améliorer la réactivité vis-à-vis de ceux-ci, afin de mettre en place des actions marketing rapides et personnalisées ainsi qu’un service client de qualité, et ainsi renforcer la satisfaction et la fidélité de la clientèle.

[Difficultés opérationnelles]

Le marché du tourisme connaît un développement fulgurant et la tendance à la transformation numérique est manifeste. Fort de sa vision avant-gardiste, ce groupe touristique souhaite moderniser ses méthodes traditionnelles de marketing et d'exploitation. Il est toutefois confronté aux défis suivants :

1. La filière touristique se caractérise par un grand nombre d'acteurs, une chaîne longue, un faible niveau d'informatisation et un retard en matière d'informatisation des processus opérationnels en boucle fermée, ce qui se traduit par un niveau global de numérisation peu élevé dans ce secteur.
2. Ce groupe touristique ne dispose pas de base de données propre ; les données des utilisateurs sont dispersées entre divers canaux hors ligne (magasins, promotions sur le terrain, etc.), canaux en ligne (site officiel de la marque, sites tiers, ERP), les commerciaux, le service client, etc., ce qui rend l'intégration des sources de données très difficile.
3. Le client a des exigences nombreuses et des attentes élevées concernant ce projet. Il souhaite non seulement intégrer les canaux en ligne et hors ligne afin de mettre en place un espace membre SCRM unifié et complet, mais aussi disposer d’un système capable de répondre de manière exhaustive à ses besoins concrets en matière de gestion des membres dans les contextes B2B, B2C et spécifiques au secteur du tourisme. Cela impose des exigences encore plus élevées au prestataire et à l’équipe de projet en termes de conception du système et de mise en œuvre technique.
4. Le secteur du tourisme connaît une forte perte de clientèle, et les utilisateurs ne bénéficient pas d'un suivi ni d'une gestion adéquats. Les nouveaux systèmes et fonctionnalités développés doivent permettre à ce groupe touristique d'améliorer son niveau global en matière de marketing auprès des membres, de renforcer sa capacité à assurer la pérennité de ses activités liées aux membres, ainsi que d'augmenter ses taux de conversion commerciale, afin de lui conférer un avantage concurrentiel à la pointe du secteur.

[Objectifs du projet]

1. Intégrer les données existantes, mettre en place une plateforme de base de données des membres et assurer une gestion unifiée de ces données.
2. Mettre en place un parcours utilisateur complet, du front-end au back-end, collecter des balises sous plusieurs angles, enrichir les profils utilisateur, établir une vision plus globale des utilisateurs et mettre en œuvre un marketing plus personnalisé.
3. Faire le lien entre le monde en ligne et le monde physique, optimiser l'expérience des membres en intégrant ces deux univers, offrir une meilleure expérience aux membres et améliorer l'efficacité et les résultats des actions marketing ciblant ces derniers.
4. Planifier le cycle de vie des membres et favoriser leur fidélisation, afin d'améliorer les conversions commerciales et les achats des membres.
5. Grâce à l'intégration omnicanale basée sur le SCRM, le marketing destiné aux membres atteint un niveau supérieur.

[Défis du projet]

1. Les données sont dispersées entre les canaux en ligne et hors ligne, éparpillées sur divers canaux, leur structure est fragmentée, et elles impliquent de nombreux acteurs et fournisseurs, ce qui rend la coordination et la collaboration internes et externes extrêmement difficiles.
2. La conception et le développement doivent à la fois tenir compte des spécificités du secteur du tourisme et apporter des solutions aux problèmes concrets rencontrés dans le cadre de la prestation de services ; ils doivent également jeter les bases nécessaires à la mise en place, à l'avenir, d'un centre de fidélisation et d'une stratégie marketing destinée aux membres de plus haut niveau, ce qui exige des compétences globales et une vision d'ensemble particulièrement pointues en matière de conception et de développement de projets.

[Stratégie et mise en œuvre]

En tenant compte des besoins actuels du client et de sa vision du projet, et en s'appuyant sur les fonctionnalités de la version standard de Webpower Dmartech, les experts techniques de Webpower ont conçu et développé sur mesure un système complet de marketing destiné aux membres, adapté aux besoins de ce groupe touristique. Ce système intègre les canaux en ligne et hors ligne, et permet de créer des scénarios de marketing combinant les deux canaux.Parallèlement, ils ont optimisé l'ensemble du parcours de marketing des membres, depuis l'interaction avec les utilisateurs en amont jusqu'à la gestion des utilisateurs en aval, afin d'atteindre les objectifs de collecte d'informations clients, de gestion unifiée des données et de marketing personnalisé pour les membres.

Un, Regroupement des clients en amont pour créer un groupe d'adhérents centralisé

Ce groupe touristique souhaitait regrouper et gérer les clients finaux acquis via ses différents canaux de distribution afin de créer son propre espace membre. Webpower a commencé par les deux principaux points d'entrée en contact avec les utilisateurs (le site officiel et WeChat) pour mettre en place un espace membre et un système de boutique de points, dans le but d'attirer de nouveaux membres et de fidéliser les utilisateurs existants.

1. Mettre en place simultanément un espace membre sur PC et sur WeChat afin d'assurer la gestion de base des membres

Que les utilisateurs proviennent du site officiel sur PC ou de l'application WeChat, ils peuvent tous s'inscrire facilement pour devenir membres. La page « Espace membre » propose des fonctionnalités complètes de gestion des membres, telles que la boutique de voyages, la boutique de points, « Mes commandes », « Commandes avec points », « Avantages membres » et le « Service client en ligne », et affiche toutes les informations de base des membres, notamment leur profil, l'historique de leurs points, leurs commandes avec points et l'historique des changements de niveau.Grâce à cette page « Espace membre », le groupe touristique peut progressivement regrouper les utilisateurs auparavant dispersés au sein de cet espace et assurer la gestion centralisée de ses membres en ligne.

Dans la boutique en ligne, l'interface d'administration permet de gérer les configurations de base, les produits, les commandes, le service client, ainsi que les publicités et les articles promotionnels, offrant ainsi une gestion opérationnelle complète, de la présentation des produits à la commande et à la livraison.Un système de gestion des droits d'accès strict et clair est également mis en place : les comptes administrateurs ont accès à l'ensemble des données et peuvent effectuer des configurations, tandis que les magasins ne peuvent consulter que leurs propres données et configurer les paramètres spécifiques à leur établissement.

2. Un système de boutique en ligne à points flexible, qui incite les utilisateurs à s'inscrire et favorise l'engagement des membres

La mise en place d'un espace membre n'est qu'un outil ; l'essentiel est de savoir comment attirer les utilisateurs vers cet espace et les convertir en membres. Webpower a développé pour ce groupe touristique une boutique de points accessible sur PC ainsi qu'une boutique de points H5 accessible via l'application WeChat sur mobile. Grâce à un système de points flexible, ces solutions permettent de segmenter en continu les inscriptions, les interactions et la fidélisation des membres, et de maintenir leur niveau d'activité.

Lorsque le membre clique sur le bouton « Boutique de points » pour accéder à la page, il peut utiliser les critères de filtrage proposés pour sélectionner les articles qui lui plaisent. En cliquant sur un article, il accède à la fiche détaillée de celui-ci et peut choisir de l'échanger contre ses points, en fonction du nombre de points dont il dispose. Le système configure alors l'adresse de livraison correspondante et génère la commande.

D'une part, attribuer des points de fidélité en fonction des différents canaux et du comportement des utilisateurs ; par exemple, des points peuvent être obtenus lors de l'inscription, en suivant la marque, lors d'achats, à l'occasion d'un anniversaire, etc.D'autre part, une logique raisonnable est mise en place pour le calcul et l'échange des points : par exemple, si un membre s'inscrit et effectue un achat le jour de son anniversaire, le système n'enregistrera que la source de points la plus avantageuse, ce qui aide l'entreprise à maîtriser ses coûts.

D'autre part, afin de répondre aux besoins spécifiques du secteur du tourisme en matière de marketing, le système permet aux entreprises d'ajuster et de définir de manière flexible les règles d'attribution des points. Par exemple, pendant la basse saison touristique, afin d'encourager les utilisateurs à s'inscrire et à effectuer des achats, il est possible de leur attribuer à la fois des points d'inscription et des points de consommation ; les entreprises peuvent ainsi adapter ces règles en fonction de leur activité.

Deux, Exploiter les caractéristiques de WeChat pour approfondir l'opération d'adhésion

Dans le système « Espace membre », nous pouvons non seulement effectuer des opérations de base sur la plateforme WeChat, telles que l'envoi de messages groupés, les réponses automatiques, la personnalisation des menus, la gestion des messages, la gestion des ressources et la gestion des modèles, mais aussi approfondir davantage l'exploitation du canal WeChat.

1. Attribuer différentes étiquettes aux utilisateurs via l'accès WeChat. Lorsqu'un utilisateur scanne le code QR pour s'abonner au compte officiel, s'il associe son numéro de téléphone, il devient membre ; s'il ne l'associe pas, il est considéré comme un abonné. L'attribution d'étiquettes différentes selon ces cas permet de faciliter le marketing personnalisé et la gestion des utilisateurs par la suite.

2. Distinction entre les droits des utilisateurs lambda et ceux des employés sur WeChat. Dans l'espace membre H5 de WeChat, nous avons défini des droits distincts pour les utilisateurs lambda et les employés au sein du système d'adhésion de ce groupe touristique. Les employés peuvent effectuer l'intégralité du processus de certification sur l'application WeChat, accéder à l'espace réservé aux employés et bénéficier de droits spécifiques.

3. Créez des codes QR paramétrés, à l'unité ou en lot. Une fois téléchargés, diffusez-les sur les canaux appropriés afin de répondre à vos besoins en matière d'analyse de la promotion par canal, d'harmonisation des données des abonnés et des membres, et d'intégration à divers scénarios marketing.Les scans de chaque code-barres peuvent être suivis et analysés. De plus, après avoir défini des balises pour les abonnés et les membres, les abonnés qui scannent le code se verront attribuer la balise correspondante, ce qui facilite la gestion personnalisée de ces abonnés.

4. Une interconnexion a été mise en place entre le compte d'abonnement et le compte de service. Contrairement au compte d'abonnement, dont les fonctionnalités sont limitées, le compte de service offre de meilleures possibilités de développement sur mesure et présente un potentiel d'évolution plus important. En fluidifiant le processus de redirection du compte d'abonnement vers le compte de service, il est possible de transférer progressivement les abonnés du compte d'abonnement de ce groupe touristique vers le compte de service, où ils pourront bénéficier des mêmes services.

5. Améliorer et enrichir en permanence les informations personnelles des utilisateurs. Lorsque les utilisateurs accèdent à l’espace membre H5 via le sous-menu du compte WeChat officiel du groupe touristique ou en scannant un code QR, les nouveaux utilisateurs sont invités à associer leur numéro de téléphone au préalable.Au cours des différentes étapes suivantes, telles que la boutique de points, « Mes commandes », le portefeuille WeChat ou l’échange de points, des fenêtres contextuelles s’afficheront également au moment opportun pour inviter l’utilisateur à associer son numéro de téléphone portable, ce qui aidera l’entreprise à collecter et à enrichir autant que possible le profil de ses membres.

III. Attribuer des autorisations personnalisées aux magasins de l'entreprise afin de normaliser la gestion interne

Dans le cadre de ses activités, ce groupe touristique ne peut se passer de la participation de ses différents points de vente et de divers types d’utilisateurs. La mise en place d’une gestion des droits d’accès raisonnable au sein du système d’adhésion, permettant d’attribuer des droits adaptés aux différents groupes cibles et aux différents intervenants, permet à la fois de garantir la sécurité des informations des membres et d’assurer une utilisation efficace des données relatives à ces derniers.Le système de centre d’adhésion de ce groupe touristique permet de gérer les autorisations à différents niveaux et pour différents types de rôles (gestion des rôles, des utilisateurs, de l’entreprise et des agences), de définir les autorisations correspondantes sur la plateforme pour les différents sous-comptes au sein de l’organisation, et d’assurer ainsi une gestion claire des responsabilités et des prérogatives.

IV. Développement de solutions sur mesure répondant aux besoins concrets des professionnels du tourisme

Dans l'espace membre H5 de WeChat, nous avons également défini des droits d'accès pour les utilisateurs lambda et pour les employés au sein du système d'adhésion de ce groupe touristique. Afin de répondre aux besoins concrets du secteur du tourisme, les comptes des employés disposent de deux fonctionnalités supplémentaires qui ne sont pas accessibles aux utilisateurs lambda : les affiches avec code-barres et les questionnaires.

1. Affiches avec le code-barres du magasin, destinées à inciter les employés et les clients à continuer d'attirer de nouveaux clients vers le magasin

Lorsqu'un employé suit le compte officiel et associe son numéro de téléphone à ce compte, ce numéro est mis en correspondance avec la base de données en arrière-plan. Une fois l'authentification de l'employé effectuée, le numéro de téléphone est associé à un OpenID. L'employé accède alors à l'espace employé et génère le code-QR du magasin.Depuis la page d’affichage du code-barres, l’employé peut partager ce code-barres avec les utilisateurs ou le publier sur son « Moments » afin d’inciter davantage d’utilisateurs à scanner le code et à s’inscrire en tant que membres. De plus, lors de l’inscription d’un membre, si celui-ci a été recommandé par un autre utilisateur, il peut saisir le numéro de téléphone de la personne qui l’a recommandé. Une fois la vérification réussie, la personne ayant recommandé le membre recevra une notification lui indiquant qu’elle a gagné des points.

Compte tenu des spécificités du secteur du tourisme, les guides peuvent choisir de partager des questionnaires avec les utilisateurs afin qu’ils les remplissent, puis consulter les résultats. Par exemple, auparavant, lorsque les guides accompagnaient un groupe, ils devaient sans cesse inciter les touristes à remplir les questionnaires. Grâce à la fonctionnalité de questionnaire en ligne disponible sur WeChat, il est désormais possible d’encourager plus facilement les touristes à remplir le questionnaire en leur offrant des points en guise de récompense ; une fois le questionnaire rempli, un SMS informe les touristes du nombre de points qu’ils ont obtenus.De plus, les guides touristiques peuvent consulter les données saisies et suivre l’avancement des réponses, ce qui facilite la communication en temps réel avec les visiteurs. Cette fonctionnalité aide les entreprises touristiques, telles que ce groupe, à améliorer plus efficacement la collecte des retours d’expérience des visiteurs.

2. Attribuer un conseiller client dédié à chaque utilisateur qui scanne le code QR en magasin, afin de personnaliser le service

Comme nous venons de le mentionner, lorsque les utilisateurs suivent le compte officiel en scannant le code-QR d'un magasin ou via d'autres canaux, ce groupe touristique dispose de plusieurs magasins. Les utilisateurs qui scannent le code-QR depuis un magasin donné sont attribués au service client de ce magasin. Si le service client de ce magasin est déjà saturé, le client est alors attribué à un service client par défaut. Grâce à cette logique d'attribution, le service client peut offrir un service plus personnalisé.

[Faits marquants et innovations]

1. L'architecture système de ce groupe touristique comprend les modules clés du centre de fidélité, tels que la carte de membre, la boutique de points,une page personnelle, les fiches produits, la gestion des points, la gestion des commandes, le processus de commande, l’historique des points, l’espace employé et la modification du niveau d’adhésion. Elle permet de mettre en place de manière efficace et pratique la base de données du centre d’adhésion à partir de zéro, ce qui permettra par la suite de mettre en œuvre un marketing personnalisé multicanal basé sur un profil utilisateur plus complet, adapté au cycle de vie des membres.

2. L'intégration de la plateforme Webpower Dmartech aux scénarios opérationnels des clients, par le biais notamment d'affiches promotionnelles avec codes-barres destinées au personnel des agences et de questionnaires en ligne, a permis de motiver les employés et les utilisateurs à attirer de nouveaux clients de manière “ virale ” pour les agences, d'augmenter le taux d'inscription des membres et d'améliorer l'efficacité opérationnelle dans le secteur du tourisme.

3. De l'espace membre frontal (par exemple, l'espace membre sur PC ou l'espace membre WeChat H5) à la gestion et au développement back-end (tels que les autorisations d'accès aux données et les règles de points), cela illustre les capacités de Webpower en matière de conception globale de systèmes et de développement intégré.Sur la plateforme WeChat H5, la boutique de points et l’espace membre ont été intégrés de manière à prendre en compte les cas où le numéro de téléphone est associé ou non au compte. Une fois le numéro associé, l’utilisateur obtient des points ; s’il n’est pas associé, l’utilisateur est considéré comme un « fan » et continue à naviguer et à interagir sur le site, ce qui l’incite à associer son numéro de téléphone par la suite. Ces stratégies ont considérablement amélioré le taux d’inscription et ont aidé ce groupe touristique à réduire la perte d’utilisateurs.

4. Mise en place d'un système de règles de points flexible pour ce groupe touristique.Lorsque les consommateurs effectuent des interactions dans l’espace membre ou achètent des produits, des coefficients de points différents leur sont attribués en fonction de leur niveau d’adhésion, de leurs avantages et de leur mode de paiement. La gestion de l’accumulation de points ainsi que des promotions et rétrogradations de niveau d’adhésion peut être configurée de manière flexible, ce qui permet non seulement à l’entreprise de contrôler l’ensemble du système de points de la marque et d’ajuster directement sa stratégie en matière de points, mais aussi de réduire les coûts de développement supplémentaires.

5. Les entreprises du secteur du tourisme possèdent généralement plusieurs filiales et points de vente répartis dans différentes régions. Le système d'adhésion de ce groupe touristique permet, sur le plan fonctionnel, une gestion centralisée de l'ensemble de sa structure organisationnelle. Parallèlement, il a établi une interaction et un lien entre les comptes d'abonnement des différentes filiales et le compte de service de la maison mère, permettant ainsi de rediriger le trafic des comptes d'abonnement vers le compte de service et d'assurer l'interconnexion des données, ce qui améliore l'efficacité opérationnelle de l'ensemble des comptes officiels.

[Résultats du projet]

La tendance à l'essor du secteur du tourisme est imparable ; la demande croissante en matière de tourisme stimule directement le développement rapide de ce secteur. Cependant, les méthodes traditionnelles d'exploitation et de commercialisation, caractérisées depuis longtemps par un mode de fonctionnement extensif, ont un impact considérable sur l'efficacité de la réponse aux clients et sur la qualité du service dans ce secteur.

Pour les agences de voyage, s’adapter à l’évolution du marché, intégrer des sources de données multicanales, mettre en place leur propre centre de données SCRM et proposer à leurs clients des services d’adhésion de haute qualité ainsi qu’un marketing personnalisé via un portail d’adhésion unifié leur permettra de mieux répondre aux attentes et aux besoins des voyageurs, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives pour l’entreprise.Ce groupe touristique, centré sur le client et audacieux, a osé sortir des sentiers battus en créant de toutes pièces un centre de données dédié aux membres. Il a ainsi posé les bases d’un marketing personnalisé omnicanal fondé sur les données, ce qui lui confère un avantage concurrentiel pour son développement futur.

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