伝統的な観光企業：会員制マーケティングを行うために、独自のSCRMシステムをゼロから構築するには？
[プロジェクトの背景］
(上海旅遊集団有限公司（以下「旅遊集団」という）は1990年代に設立され、「誠実、友好、お客様第一、信用第一、互恵」の経営理念を堅持し、長い間、お客様に高品質の旅行体験サービスを提供してきた。現在、当グループはネットワーク化された大規模な発展パターンを形成し、上海、済南、成都、福州を含む多くの旅行会社と14の支社と子会社、北京、天津、南京、広州、深センなどの連絡事務所を持ち、大規模な総合観光サービス企業となっている。
伝統的な観光業界において、一方では、この観光グループが現在保有する顧客データはオンライン、オフライン、および様々なシステムに分散しており、情報の粒度が異なり、データ品質が低い。顧客の正確な情報は営業担当者に握られており、集中管理ができず、流出リスクが高い。
一方、モバイルインターネット、データ化、新マーケティングの変革トレンドの下で、同観光グループは外部からの競争圧力にも直面しています。そのため、データの一元管理、オンライン・オフラインサービスの統合、顧客ニーズのタイムリーな把握、顧客対応速度の向上、ひいては迅速かつパーソナライズされたマーケティング、顧客ケアサービス、顧客満足度とロイヤルティの向上を実現するために、包括的なSCRM会員マーケティングシステムが喫緊に必要とされています。
【経営上の課題】
観光市場の急速な発展とデジタル化のトレンドが顕著になる中、この観光グループは先進的なビジョンで、従来のマーケティング・運用方法のアップグレードと変革を望んでいます。しかし、以下のような課題にも直面しています。
- 観光産業のサプライチェーンには多くの関係者が関与し、プロセスが長く、情報化レベルが低く、ビジネスのクローズドループにおける情報化が遅れており、業界全体のデジタル化レベルは低い。
- その旅行グループ自体はデータベースを持っておらず、顧客データはオフラインチャネル（店舗、フィールドセールスなど）、オンラインチャネル（ブランド公式サイト、サードパーティ、EPR）、販売担当者、カスタマーサービス担当者などの各所に分散しており、データソースの統合は困難である。
- 顧客はプロジェクトに対して多くの要求と大きな期待を抱いています。オンラインとオフラインのチャネルを統合し、統一された完全なSCRM会員センターを構築する必要があるだけでなく、システムが2B、2C、および特定の旅行業務シナリオにおける実際の会員運営ニーズを包括的に満たすことができる必要があります。サービスプロバイダーおよびプロジェクトチームのシステム企画および技術実装能力には、より高いレベルが求められます。
- 旅行業界ではユーザーの離職率が高く、ユーザーのフォローアップや管理が不足しています。開発する新しいシステムや機能は、この旅行グループの会員マーケティング全体のレベルを向上させ、会員の継続的な運営能力を高め、販売コンバージョン率の向上に貢献し、業界をリードする競争優位性をもたらす必要があります。
[プロジェクトの目的］
- 既存データを統合し、会員データ基盤プラットフォームを構築して、データの統一管理を実現する。
- フロントエンドからバックエンドまで完全なユーザー・ライフサイクルを構築し、多次元的にタグを収集してユーザープロファイルを豊かにし、より全方位的なユーザービューを確立して、よりパーソナライズされたマーケティングを実現する。
- オンラインとオフラインを連携させ、会員のオンライン・オフライン連動体験を最適化し、より良い会員体験をもたらし、会員マーケティングの効率と成果を向上させます。
- 会員ライフサイクルと会員ロイヤリティの育成を計画し、会員の販売コンバージョンと購入を向上させます。
- SCRMを基盤としたオムニチャネル統合により、会員マーケティングはさらなる高みへ。
【プロジェクトが直面する課題】
- データはオンラインとオフライン、様々なチャネルに分散しており、データ形式も構造化されておらず、大小多数のデータ関係者やサプライヤーが関与するため、内外の調整や連携が非常に困難です。
- 企画・開発は、観光業界の特性を満たし、サービスプロセスにおける実際の問題を解決するだけでなく、将来的により上位の会員センターや会員マーケティングを実現するための基盤を築く必要があり、プロジェクトの企画・開発における総合的な能力と全体的な視野が非常に高く求められます。
[戦略と実行］
顧客の現在のニーズとプロジェクトのビジョン、およびWebpower Dmartechの標準機能に基づいて、Webpowerの技術専門家がこの観光グループのニーズに合わせて会員マーケティングシステム全体を計画・カスタマイズ開発しました。これにより、オンライン・オフラインチャネルが統合され、オンライン・オフラインの共同マーケティングシナリオが実現しました。同時に、フロントエンドのユーザーエンゲージメントからバックエンドのユーザー運用までの会員マーケティングプロセス全体を最適化し、顧客情報の収集、データの一元管理、会員のパーソナライズされたマーケティングという目標を達成します。
一人だ、 フロントエンドの顧客を集約し、一元化された会員プールを作成する。
その旅行グループは、さまざまなエンドポイントから取得した旅行エンドポイントの顧客を集中管理し、独自の会員センタープールを構築したいと考えています。Webpowerは、ユーザーとの接触の主要な2つのフロントエンド（公式サイト、WeChat）から着手し、会員センターとポイントモールシステムを構築し、会員登録の誘致からユーザーの維持までの目的を実現します。
- PC版およびWeChat版で会員センターを同時に構築し、会員の基本管理を実現する
PC公式サイトからのユーザーも、WeChatユーザーも、どちらも簡単に会員登録ができます。会員センターページには、トラベルモール、ポイントモール、マイオーダー、ポイントオーダー、会員特典、オンラインカスタマーサービスなど、充実した基本的な会員管理機能が設定されており、会員の全基本情報、ポイント記録、ポイントオーダー、等級変更記録などの情報が表示されます。会員センターページを基盤として、この旅行グループは、これまで分散していたユーザーを徐々に会員センターに集め、オンラインで会員の集中管理を完了させることができます。
ショッピングモールでは、バックエンドで基本設定、商品管理、注文管理、カスタマーサービス管理、ショッピングモール広告、プロモーション記事コンテンツなどの機能を実現でき、商品表示から注文購入、物流配送までを一括で運営管理できます。また、厳格で明確な権限管理を設定し、管理者アカウントは全量データを確認して設定でき、店舗は自身のデータのみを確認して自身の店舗を選択して設定できます。
- 柔軟なポイントモールシステムで、ユーザー登録を促進し、会員の活発性を維持する
会員センターの構築はあくまでツールであり、いかにユーザーを会員センターに引き込み、会員へと転換させるかが鍵となります。Webpowerは、この旅行グループのためにPC版ポイントモールおよびモバイル版WeChat H5ポイントモールを開発し、柔軟なポイント制度に基づき、会員の登録、エンゲージメント、リテンションを継続的に細分化し、会員の活発性を維持することを支援しています。
会員はポイントモールのボタンをクリックしてページに入り、ページ内の絞り込み条件をクリックして希望の商品を検索できます。商品をクリックして商品詳細ページに入り、保有ポイント数に応じて交換したい商品を選択し、システムが対応する配送先住所情報を設定して注文を生成します。
一方では、異なるチャネルやユーザー行動に基づいて異なるポイント報酬を付与します。例えば、会員登録でポイントを獲得でき、フォローでポイントを獲得でき、購入・消費でポイントを獲得でき、誕生日特典でポイントを獲得できるなどです。同時に、ポイントの計算と交換に合理的なロジックを設定します。例えば、会員が誕生日に会員登録して購入した場合、システムは最も高いポイントのみを記録するように選択し、企業がコストを管理するのを支援します。
一方、観光業の特殊なマーケティングニーズに基づき、システムは企業がポイントルールを柔軟に調整・分配することを可能にします。例えば、観光のオフシーズンには、ユーザーの登録や消費を促進するために、登録ポイントと消費ポイントの両方を与えることができます。企業は、事業状況に応じて柔軟にポイントルールを調整できます。
二人だ、 WeChatの特性を活かして会員運用を深化させる
会員センターシステムでは、グループメッセージ送信、自動応答、カスタムメニュー、メッセージ管理、素材管理、テンプレート管理などのWeChatプラットフォームの基本的な操作を完了できるだけでなく、WeChatチャネルの運用をさらに深化させることができます。
- WeChatの入り口でユーザーに異なるタグを設定します。ユーザーはQRコードをスキャンして公式アカウントをフォローした後、携帯電話番号をバインドすると会員になり、携帯電話番号をバインドしない場合はファンとなり、状況に応じて異なるタグを付与することで、その後のユーザーのパーソナライズされたマーケティングと管理を容易にします。
- 微信一般用户和员工的权限区分。在微信H5会员中心，我们为该旅游集团会员系统设置了普通用户权限和员工权限。员工可以在微信端完成员工认证流程，进入员工中心，获得特殊权限。
- 個別のまたはバッチの QR コードをパラメータ付きで生成します。ダウンロード後、対応するチャネルに配置し、ユーザーチャネルプロモーション分析、ファンのデータと会員データを連携、各種マーケティングシナリオのバインドなどを実現します。各 QR コードのスキャン状況は追跡・統計できます。同時に、ファンラベルと会員ラベルを設定すると、スキャンしたファンには対応するラベルが付けられ、スキャンしたファンをパーソナライズして管理しやすくなります。
- 订阅号からサービス号へのインタラクション連携を実現します。サブスクリプションアカウントの機能制限と比較して、サービスアカウントはより優れたカスタマイズ開発能力と将来性を持っています。サブスクリプションアカウントからサービスアカウントへのジャンププロセスを統合することで、旅行グループのサブスクリプションアカウントのファンを徐々にサービスアカウントに集め、同等のサービスを提供できます。
- ユーザーの個人情報を継続的に改善・充実させる。ユーザーがこの旅行グループのWeChat公式アカウントのサブメニューまたはQRコードをスキャンしてH5会員センターにアクセスした後、新規ユーザーにはまず電話番号の紐付けが必要であることを通知する。ポイントモール、マイオーダー、WeChatカードパック、ポイント交換などの後続の各段階のプロセスでも、適宜ポップアップウィンドウが表示され、ユーザーに電話番号の紐付けを促し、企業ができるだけ多くの会員データを収集・充実させ、会員のプロファイルを作成できるように支援する。
**3. 個別店舗の権限を付与し、内部管理を標準化する**
その旅行グループは、事業において各店舗やさまざまな種類のユーザーの関与が不可欠であるため、会員システムに合理的な権限管理を設定し、異なる対象者や担当者に適切な権限を付与することで、会員情報の安全を確保すると同時に、会員データの効率的な活用を実現できます。この旅行グループの会員センターシステムでは、ロール管理、ユーザー管理、企業管理、店舗管理など、さまざまな階層、ロールタイプの権限管理が可能であり、組織内の異なるサブアカウントに適切なプラットフォーム権限を設定し、明確な権責管理を行います。
**四、 観光の実際の業務シナリオのニーズに適合させ、ソリューションをカスタム開発する**
WeChat H5会員センターでは、旅行グループの会員システムに一般ユーザー権限と従業員権限を設けました。旅行事業の実際のニーズに合わせるため、従業員ユーザーは一般ユーザーと比較して、QRコードポスターとアンケートの2つの従業員限定機能が追加されました。
- 店舗のQRコードポスター、従業員やユーザーの継続的な新規顧客獲得を促進
従業員が公式アカウントをフォローし、公式アカウントで従業員の携帯電話番号をバインドすると、携帯電話番号はバックエンドと照合されます。従業員認証が完了すると、その携帯電話番号とOpenIDの関係がバインドされ、従業員センターに入り、店舗のQRコードが生成されます。従業員はQRコードポスターページで、QRコードをユーザーに共有したり、モーメンツに共有したりして、より多くのユーザーがスキャンして登録し、会員になることを促進します。さらに、会員バインド時、他のユーザーからの紹介であれば、紹介者の携帯電話番号を入力でき、認証成功後、紹介者はポイント獲得の通知を受け取ります。
観光業界特有の性質に基づき、ツアーガイドはユーザーにアンケートを共有し、回答結果を確認することができます。例えば、以前はガイドがツアー中に観光客にアンケートへの記入を催促する必要がありましたが、WeChatのこのオンラインアンケート機能を使えば、ポイントをインセンティブとして活用することで、観光客に記入を促しやすくなります。記入が完了すると、獲得したポイント数がSMSで観光客に通知されます。また、ガイドは記入されたデータと進捗状況を確認できるため、観光客との円滑なコミュニケーションが可能になります。この機能は、この観光グループなどの観光企業が、観光客からのフィードバック効率をより効果的に向上させるのに役立ちます。
- 店舗でQRコードをスキャンしてフォローするユーザーに担当のカスタマーサービスを割り当て、サービスをパーソナライズします。
店内のQRコードやその他のチャネルから公众号をフォローしたユーザーは、その旅行グループの異なる店舗に配置されます。異なる店舗でQRコードをスキャンしたユーザーは、該当する店舗のカスタマーサービス担当者に割り当てられます。もしその店舗のカスタマーサービス担当者の対応可能人数が上限に達している場合は、デフォルトのカスタマーサービス担当者に割り当てられます。この割り当てロジックに基づき、カスタマーサービス担当者はよりパーソナライズされたサービスを提供できます。
[ハイライトとイノベーション］
- この観光グループのシステムアーキテクチャには、会員カード、ポイントモール、個人ホームページ、商品詳細、ポイント管理、注文管理、注文フロー、ポイント記録、従業員センター、会員ランク変更などの会員センターのコアモジュールが含まれており、効率的かつ便利な方法で会員センターデータベースをゼロから構築します。これにより、会員ライフサイクル全体にわたる包括的なユーザープロファイリングに基づいたマルチチャネル連動型パーソナライズドマーケティングをさらに実現できるようになります。
- Webpower Dmartechプラットフォームを利用して、店舗従業員のQRコードプロモーションポスターやオンラインアンケートなど、顧客のビジネスシナリオと統合し、従業員を奨励し、ユーザーに店舗の「バイラル」新規顧客獲得を継続させることで、会員登録率を向上させ、観光の実際のビジネスシナリオにおける作業効率を向上させました。
- PC会員センター、WeChat H5会員センターなどのフロントエンド会員センターから、データ許可、統合ルールなどのバックエンド管理開発まで、Webpowerのグローバルシステム計画と総合的な開発能力を反映している。WeChat H5末端のルートでは、ポイントモールと会員センターはそれぞれ関連または非関連携帯電話と統合され、関連者はポイントを取得し、非関連者はその後の閲覧や交流でファンとして関連携帯電話番号に引き付けられ続け、これらの戦略は登録率を大幅に向上させ、この観光グループはユーザーの損失を減らすのに役立ちます。
- この旅行グループのために、柔軟なポイント・ルールが構築されている。消費者が会員センターでインタラクティブな行動を起こしたり、商品を購入したりした後、異なる会員レベル、権利と特典、支払い方法に応じて、異なる積分係数が与えられる。ポイントの増加や会員レベルのプロモーション管理は柔軟に設定することができ、企業がブランド全体のポイントシステムをコントロールし、ポイント戦略の調整を直接実現することを容易にするだけでなく、追加の開発コストを節約することができます。
- 旅行会社は通常、複数の子会社や複数の店舗を各地域に展開している。旅行グループのメンバーシップ・システムは、機能的に組織間の統合管理を可能にする。同時に、複数の子会社の加入番号と本社のサービス番号との相互作用と関連付けを確立し、加入番号からサービス番号へのトラフィック集約とデータ通信を実現し、公開番号マトリックスの運用効率を向上させる。
[プロジェクトの成果］
観光産業の活況な発展傾向は止められない、人々の観光需要の成長は、直接観光産業の急速な発展に牽引されるが、観光産業の長期的な荒い伝統的な運営とマーケティング方法は、観光産業の顧客対応効率とサービスレベルに大きな影響を与える。
旅行会社にとって、時代に対応し、マルチチャネルのデータソースを統合し、独自のSCRMデータセンターを構築し、統一された会員センターの窓口を通じて、高品質の会員サービスとパーソナライズされたマーケティングを顧客に提供することは、旅行顧客の期待とニーズをよりよく満たすことができ、企業にとってまったく新しい状況を切り開くことができる。この旅行グループの顧客重視のアプローチと、会員データセンターをゼロから構築して突破口を開くという大胆な姿勢は、データに基づく将来のオムニチャネル・パーソナライズド・マーケティングの基礎を築き、将来の発展に向けた優位性を与えている。
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