MAKE UP FOR EVER: 72 cambios en el marketing basados en el Centro de Atención al Socio
Integración de datos en toda la red | Reservar maquillaje de prueba MGM | Construcción de una tienda de puntos
[Antecedentes del proyecto]
El encanto del maquillaje radica en que permite a cada persona liberar su propio brillo protagonista. En los últimos años, la popularidad del maquillaje ha tenido una tendencia a extenderse como la pólvora, ligada a festividades como el Día de San Valentín y el Qixi, convirtiéndose en uno de los temas más candentes bajo la constante fermentación de grandes puntos de acceso. La atención de la gente hacia las marcas de maquillaje también aumenta día a día.
MAKE UP FOR EVER, Make Up For Ever, una marca de maquillaje profesional nacida del arte y la pasión, aceleró su desarrollo internacional al unirse en 1999 al Grupo LVMH, pionero en productos de alta gama. Hoy en día, MAKE UP FOR EVER está disponible en más de 52 países y regiones de todo el mundo, y es adorada por profesionales y mujeres amantes del maquillaje, además de ser una invitada habitual en el backstage de desfiles y eventos de las principales marcas de moda internacionales.
Tras años de desarrollo, MAKE UP FOR EVER no solo ha acumulado una excelente reputación, sino también una gran cantidad de seguidores. Cómo agrupar a estos seguidores, construir un gráfico de membresía y llevar a cabo actividades de marketing para miembros se ha convertido en una tarea que inevitablemente deben completar las grandes marcas a medida que alcanzan cierto nivel de desarrollo. Por lo tanto, MAKE UP FOR EVER se asoció con Webpower China para llevar a cabo una excelente campaña de marketing para miembros.
[Estrategia y aplicación]
Objetivos del proyecto
Integrar la información de pedidos omnicanal y la información de miembros, establecer un centro de datos de membresía SCRM de MAKE UP FOR EVER, y depositar miembros.
Para aumentar la lealtad de los miembros en forma de puntos, y realizar actividades de marketing dirigidas a los miembros basándose en el centro de miembros SCRM, mejore la lealtad y la actividad de los miembros, y conecte mejor a los miembros al tiempo que mejora la imagen de marca.
2ejecución del proyecto
(1) Establecer un centro de miembros SCRM, construir una tienda de puntos e integrar la energía de los datos
En el nuevo panorama del marketing, para mejorar la eficiencia y la precisión del marketing, todas las actividades de marketing se basan en la medida de lo posible en datos propios. Una vez que una empresa pierde el control de los datos y es “secuestrada” por canales y plataformas, es muy fácil que pierda su propia ventaja de tráfico. Para MAKE UP FOR EVER, su base de datos de miembros es una valiosa riqueza comercial.
Por lo tanto, MAKE UP FOR EVER primero integra los datos de CRM, datos de tiendas, datos de comercio electrónico y datos de WeChat para establecer el Centro de Membresía SCRM de MAKE UP FOR EVER. Además, para mejorar la actividad y la retención de los miembros, el Centro de Membresía también incluye una tienda de puntos.
Los miembros pueden consultar sus pedidos, vales y puntos en el centro de miembros de SCRM, realizar citas en línea, canjear regalos en la tienda de puntos, participar en actividades de beneficios exclusivas para miembros, etc.
(2) Actividad “Exclusivo para miembros”, mejora el almacén de datos del centro de miembros
Después del lanzamiento del Centro de Miembros, MAKE UP FOR EVER atrajo a los fanáticos para que se vincularan a través de la actividad “Exclusivo para miembros”, mejorando aún más el almacén de datos del Centro de Miembros. La actividad se promocionó en línea mediante mensajes gráficos de WeChat y fuera de línea en las tiendas, dirigiendo tráfico a la plataforma en línea. Los fanáticos, guiados por los mensajes de WeChat, accedieron a la página de la actividad y, antes de participar, debían vincular su información de miembro. Este proceso sirvió para atraer una gran cantidad de miembros al Centro de Miembros y enriquecer los datos.
Una vez completada la vinculación, participa en el sorteo; los premios se dividen en premios en puntos, premios materiales y premios de reserva para una sesión de maquillaje. Si ganas el premio de reserva para una sesión de maquillaje, podrás acudir a una tienda física para disfrutar de una sesión de maquillaje gratuita y, además, podrás llevar contigo a una amiga. De esta forma, se fomenta el marketing viral de MGM.
Esta campaña de marketing atrajo a casi 10,000 participantes en un mes, incluyendo una gran cantidad de nuevos miembros, lo que permitió a MAKE UP FOR EVER enriquecer su centro de datos de miembros SCRM. Actualmente, la tasa de vinculación de nuevos miembros de MAKE UP FOR EVER ha alcanzado90%！
(3) La jugabilidad para miembros se actualiza: Gran entrega de la suerte de Año Nuevo: “Pequeños puntos, grandes premios”
MAKE UP FOR EVER ha desarrollado numerosas iniciativas en torno a su centro de miembros SCRM. Por ejemplo, la campaña “Sorteo de buena suerte de Año Nuevo”: esta actividad está dirigida a todos los seguidores con 500 puntos o más, a quienes se les envía un mensaje de WeChat con imágenes y texto, así como un SMS, para presentar la actividad; al mismo tiempo, en las tiendas físicas también se realizan actividades de promoción, creando expectación a través de múltiples canales. Los seguidores, guiados por las instrucciones, acceden a la página de la actividad y, para poder «participar en el sorteo inmediatamente», deben vincular primero su cuenta de miembro.
- Reducir la barrera de entrada
Los intercambios de regalos en las tiendas de puntos suelen tener umbrales no pequeños (generalmente miles de puntos). MAKE UP FOR EVER, aprovechando la oportunidad del Año Nuevo propicio, establece una condición de umbral bajo de 500 puntos para atraer al máximo a los fanáticos a participar, movilizar plenamente su entusiasmo, mejorar los datos del centro de miembros en un área más amplia y aprovechar al máximo el valor de los miembros.
- Atraer tráfico a tiendas físicas
Los premios se dividen en premios de puntos y premios físicos, los premios físicos solo se pueden recoger en la tienda física más cercana, completando el flujo en línea-fuera de línea, aumentando el tráfico de clientes de la tienda, los miembros también pueden generar consumo adicional en la tienda física.
- dependencia/interacción creciente
Tras seguir el WeChat oficial, los usuarios descubrirán más actividades exclusivas para “miembros”, lo que aumentará su dependencia de la membresía y del WeChat oficial. Además, se añaden “juegos” nuevos al WeChat oficial, permitiendo a los miembros ir más allá de recibir mensajes de texto y gráficos e interactuar de forma más profunda con el WeChat oficial.
[Aspectos destacados e innovaciones]
1、 Centro de miembros + Actividades para miembros, construyendo una ventaja competitiva central de datos en torno a los miembros.
MAKE UP FOR EVER rompe las barreras de los canales, integrando y vinculando la información social de los miembros con la información de compra de CRM, estableciendo un centro de miembros SCRM para lograr la segmentación de datos, analizar el comportamiento del usuario y construir perfiles de usuario multidimensionales. Transforma los datos en individuos vívidos, dándoles vitalidad y valor comercial. Además, basándose en el centro de miembros, se lanzan actividades de marketing para miembros de forma irregular para mejorar la afinidad de la marca y la actividad de los miembros, activar a los miembros inactivos y aumentar la tasa de conversión.
2. En línea + fuera de línea, flujo mutuo, servicio compartido
A través de un centro de miembros en línea y tiendas físicas conectadas por un centro de integración de puntos, MAKE UP FOR EVER ha creado un circuito cerrado de marketing de membresía de marca. Las campañas de marketing se llevan a cabo en línea, extendiendo la experiencia del usuario desde sorteos e interacciones en línea hasta pruebas de maquillaje y canje de premios en tiendas físicas, lo que ha aumentado significativamente la tasa de recompra de la marca. Durante la fase de preparación previa de las actividades en línea, las tiendas físicas también obtienen visibilidad. A través de la guía de los dependientes, se completa la vinculación de información, convirtiendo el tráfico de la tienda en la medida de lo posible en miembros en línea y mejorando el almacén de datos. De esta manera, las actividades de la marca se presentan al máximo, los servicios en línea y fuera de línea se comparten, lo que brinda a los miembros una buena experiencia de marca.
3. Marketing viral que nunca falla
“El evento de ”reserva para probar maquillaje" fomenta el reclutamiento de nuevos miembros por parte de miembros antiguos, un tipo de marketing viral espontáneo (marketing de referencia) con costos relativamente bajos, pero que atrae a una gran cantidad de nuevos miembros. Con los miembros antiguos como puente, los nuevos miembros suelen tener una alta lealtad. MAKE UP FOR EVER ya goza de un alto reconocimiento de marca, y a través del marketing de referencia, permite que más personas lo conozcan y lo prueben, obteniendo una experiencia personal y renovando su reputación de marca.
[Resultados del proyecto]
Webpower China ayuda a MAKE UP FOR EVER a establecer un centro de clientes S CRM y a planificar y ejecutar campañas de marketing para miembros. MAKE UP FOR EVER ha logrado una serie de resultados fructíferos gracias al centro de clientes.
“La campaña ”Exclusivo para socios» fue el primer paso del Centro de socios y contribuyó de manera significativa al aumento del número de nuevos socios, superando los 10 000 participantes en un mes;
“El número de ganadores del sorteo ”Sorteo de buena suerte de Año Nuevo» ya se acerca a las 20 000 personas, lo que ha servido para motivar a los socios con bajo gasto pero alta actividad, reforzar el vínculo con ellos y aprovechar al máximo su valor.
Los resultados de marketing del Centro de Miembros van mucho más allá de lo que se ve a simple vista. En el futuro, MAKE UP FOR EVER podrá basarse en ellos para llevar a cabo más iniciativas innovadoras en el ámbito del marketing dirigido a los miembros, creando 72 variantes de marketing de marca y generando un crecimiento sostenible e innovador para el negocio.
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