独占先行販売｜工業生産マーケティングV 実践戦略、波に乗ろう（ダウンロード歓迎）

2020年下半期、Webpowerは工業製造業の特性と2020年の特殊な環境下における国内外の発展動向を組み合わせ、誠心誠意「2020年工業製造業デジタルマーケティング攻略」をお届けいたします。デジタルマーケティングのディレクター級の専門家たちが心血を注いで整理した実践的なノウハウが詰まっており、一言一句が珠玉の如く、まるで武術の秘伝書を手に入れたかのような内容です。じっくりとお読みいただければ、マーケティングの基礎力が確実に大きく向上するでしょう。

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まえがき

現在、各伝統産業は積極的にインターネットを取り入れており、伝統産業がインターネットマーケティングやデジタルマーケティングへと転換することは、業界全体に見られる新たな潮流となっている。伝統企業のマーケティングプロセスにおいては、プロセスが長引く、効率が低い、コストが高いといった課題に直面している。こうした現象は、多くの企業の成長を阻害している。

技術や製品の研究開発に注力する工業製造企業においては、なおさらのことである。一見すると、インターネットは従来の工業製造企業にとって課題のように見えるが、実際には、長期的な視野を持つ多くの経営者にとって、インターネットを活用したデジタルマーケティングは、むしろまたとない好機なのである。

目次一覧

『2020年工業製造業デジタルマーケティング攻略』では、主に以下のトピックについて議論します。

1、工業製造業の公式アカウントの継続的な注目度をどのように維持するか？

2、予算が限られている状況下で、工業製造業はどのように業績評価を行うべきか？

3、工業製造業はどのようにデジタルマーケティング変革を進めるべきか？

4、工業製造業における「＋インターネット」の順風満帆なイノベーションをどう具現化するか？

以上の内容はすべて、私たちが招待した「CONTENT100」のプロフェッショナルな大御所たちで、10年以上のマーケティング経験を積み重ねて共有していただいたものです。登壇者は以下の通りです（順不同）：

ブリッグス・アンド・ストラットン中国市場ディレクター：尹智超

ジョンソンコントロールズ インターナショナル スマートビルディング テクノロジー＆ソリューションズ アジア太平洋地域マーケティング責任者 ドリス・ゴン

エマソンのデジタルエクスペリエンス責任者――Ada Qiu

オスラム オートモーティブ ライティング アジア太平洋地域マーケティング ディレクター - Lucy Feng

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本文では、現在の工業製造業の発展状況と白皮書の内容を組み合わせて、同業界におけるデジタルマーケティングの変革について解説します。   

一人だ、工業製造業のデジタルマーケティング変革

マーケティングのデジタルトランスフォーメーションについて言えば、B2B企業はしばしば「第一歩を踏み出す」ことが難しいと感じています。データガバナンスの難しさ、顧客の意思決定プロセスの複雑さ、そして商機の発掘を中核とする成果志向といった要因に制約されるため、B2B企業はマーケティングのデジタルトランスフォーメーションを「重要だが緊急ではない」領域に位置づけがちです。

2. 業界が直面する課題

1、チャネルの階層が多く、チャネルに対する支配力が低下しており、チャネルの統合が急務である

2、競争の激化、製品の同質化、ブランド教育の強化が必要である

3、工業製造業には多くの低頻度消費製品が含まれており、精緻なマーケティングがカギとなる

こうしたさまざまな課題は、チャネルの統合であれ、ターゲティングマーケティングであれ、いずれも「デジタルマーケティングの変革」を進める必要性を示唆しています。

3. デジタルマーケティングの役割

以下の3つのプールを最初に構築する必要があります：

1、トラフィックプール——正確なフィッション

トラフィックプールを構築することでマーケティングコストを削減できます。まず、既存顧客のコンバージョンによるマーケティングコストが最も低く、既存顧客の紹介によって直接新規顧客の購入につながることがあります。コミュニケーションコスト、信頼コスト、伝播コストのいずれの面から見ても、これが最も低コストで最も効果的です。そして、トラフィックプールは既存顧客による新規顧客獲得（以老带新）を核とするだけでなく、「プール」自体がバイラル機能（裂変機能）を持っており、より多くの顧客を引き付け、発掘し、生み出すことができます。

2、コンテンツプール——共創・共有

コンテンツプールは、企業が社内外でコンテンツを共有・共創するためのプラットフォームです。社内の製品部門、営業部門、カスタマーサポート部門から、社外の広告代理店、メディア、顧客、ファンに至るまで、あらゆる関連する製品情報や事例を集約することができ、そのコンテンツ形式は画像、テキスト、あるいは現在流行しているショート動画など多岐にわたります。

3、データプール——MarTechの賦効

デジタルマーケティング技術の発展に伴い、工業製造業はMarTechの活用法を早急に学ぶ必要がある。顧客の購買ジャーニーを中心に据え、顧客のあらゆるタッチポイントにデータコードを埋め込み、データの追跡、集計、分析を行うデータプールを構築することだ。

このデータプールを活用することで、MarTechを通じてトラフィックプール内の営業リードの管理効率が向上します。また、MarTechによる体系的かつインテリジェントなデータ処理を通じて、質の高い見込み客をより的確に抽出することができ、営業コンバージョン率を大幅に向上させることができます。それだけでなく、MarTechはマーケティング担当者が顧客を深く理解するのを支援し、それによって精度の高いマーケティングを実現し、マーケティング活動の有効性を高めることができます。

四、事例紹介――

オスラム・オートモティブ・ライティングのデジタルマーケティング変革を例に挙げると、自動車用ライトは購入頻度が低く、関心も低い自動車部品であり、さらに車主はオフラインの整備工場による技術的な取り付けやサービスへの依存度が高い。ここ数年、モバイルインターネットの発展に伴い、インターネットやソーシャルメディアを通じて自動車部品の情報を入手する車主が増えている。

オンラインのプラットフォームとテクノロジーを通じて、どのようにオフラインの実店舗をエンパワーメント（活性化・能力向上）できるでしょうか？

同ブランドは事業展開の過程で、「オスラム・オートモーティブ・ライティング」というWeChatサービスアカウントと「カスタマイズクラブ」という企業アカウントをそれぞれ開設し、運営を通じて多くのフォロワーを獲得した。「オンラインプラットフォームと技術を通じて実店舗を強化する」という目標を実現するため、同社はMarTechを活用してSCRM管理を導入することを選択した。

SCRMはどのように2つのプラットフォーム間で機能しますか？

（1）まず、集客マーケティングを通じて、ターゲットとなる自動車所有者の購買プロセスに基づき、多角的かつ多チャネルで「引き込み型」マーケティングを展開します。PR活動、検索エンジン、オンラインマーケティングキャンペーン、オフライン体験イベントなどを通じて、潜在的な自動車所有者を当社のWeChatサービスアカウントに誘導し、フォロワーとして獲得していきます。

（2）次に、顧客層ごとに分類したプロモーションによる拡散キャンペーンを実施する。企業アカウントが現在抱える照明交換店の地域的なカバー範囲には限界があることを踏まえ、拡散効果を通じて、企業アカウントプラットフォーム上でより多くの店舗から注文を獲得できるようにする。

（3）次に、サービスアカウントのフォロワーを対象に、WeChat H5を通じてアンケート調査を実施する。フォロワーから情報を収集し、ユーザープロファイルを充実させた上で、フォロワーを対象としたバイラルシェア型マーケティングキャンペーンを通じて、店舗のプロモーション活動、実効性のあるライト改造事例、使い勝手の良い車種別適合情報や偽造品防止照会などのサービスを組み合わせ、フォロワーのニーズを継続的に喚起し、そのニーズ情報を企業アカウントに登録されている改造店と連携させる。

（4）最後に、企業アカウントを持つカスタムショップの顧客獲得能力とコンバージョン率の向上を図ります。当社は、ライト改造店を注文データや行動データの分析に基づいて分類し、ポイント報酬システム、イメージ向上システム、販売フォローアップサービスを通じて、各店の販売コンバージョン能力を強化します。

最終的に、このブランドは「小規模ながらも優れた」閉ループを形成しました。それは、オンラインでの集客、オンラインでの受注、オフラインでの設置というO2Oの閉ループです。MarTechを活用することで、これら2つのプラットフォーム間のデータを正確かつ自動的に連携させ、シームレスなリアルタイム連携を実現しています。

昨年1年余りにわたるMarTechのSCRMシステムの導入により、オスラム・オートモーティブ・ライティングのフォロワーエンゲージメント率は110%増加し、平均エンゲージメント率（「いいね・コメント・シェア」／閲覧数）は7.9%に達し、エンゲージメントを示したフォロワーの販売コンバージョン率（販売数／「いいね・コメント・シェア」）は3倍に上昇し、LED車載ライトの単品売上高は2倍に増加しました。

これは、自動車部品関連ブランドであれ、その他の工業・製造業であれ、デジタルマーケティングの変革において重要なのは、ビジネスモデルや顧客の課題を深く理解し、データと技術が売上実績を押し上げる根本的な仕組みや手法を深く把握することにある、ということを私たちに示唆しています。

実は、現在のどの業界にとってもチャンスと挑戦が共存しています。

迅速な変革を行い、B2B企業のマーケティング能力を向上させる。データの価値を発掘し、企業のレジリエンス（回復力・強靭性）を強化する。より多様なチャネルと顧客接点を活用し、このめまぐるしく変化する時代において迅速に適応する能力を形成する。ユーザーエンゲージメントを高め、顧客ライフサイクルを延長する。ユーザーのニーズに適応したビジネスシーンを構築する……

これらはすべて、将来のB2B企業が永続的な繁栄を築くための重要な道筋となるでしょう。今、デジタルマーケティングの変革が差し迫っている一方で、その実践プロセスに頭を悩ませているのではないでしょうか？

Webpowerは、マルチチャネル対応のインテリジェントな会員マーケティングエージェンシーです。プロフェッショナルなマーケティングツール「Dmartech」を提供するだけでなく、多様なシーンに向けたカスタマイズ可能なソリューションを提供し、多彩なマーケティングツールをご活用いただけます……

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