Highlights | WP x Huawei Cloud, Spiegare la tendenza della localizzazione delle MA nel settore B2B

In occasione dell'edizione 2022 dell'“Huawei Cloud Enterprise Festival”, Hu Liucheng (Jimmy), direttore generale della divisione Marketing digitale di Webpower, è stato invitato a intervenire per fornire un'analisi approfondita delle tendenze relative alla localizzazione della Marketing Automation (MA) per le aziende B2B.

Si apprende che Jimmy ha ricoperto il ruolo di docente ospite presso l'Alipay University, mentore imprenditoriale presso il Tencent Maker Space e consulente del think tank del Comitato per le applicazioni Internet della Federazione cinese del commercio. È specializzato nel settore del marketing digitale per i marchi internazionali che si affacciano sul mercato cinese e vanta oltre 10 anni di esperienza nel marketing online e nei servizi di localizzazione.

In questa diretta ci concentreremo principalmente su due aspetti: da un lato, per le aziende straniere che intendono entrare nel mercato cinese, analizzeremo l'interazione tra il centro contenuti dei mini-programmi e l'ecosistema di WeChat Enterprise, valutandone l'efficacia nell'aumentare le opportunità di comunicazione commerciale; dall'altro, condivideremo le nostre esperienze su come trasformare i lead in MQL e SQL;

D'altra parte, illustreremo il ruolo che le fusioni e acquisizioni (M&A) svolgono nell'espansione delle attività globali delle imprese cinesi, concentrandoci in particolare su come identificare i lead di qualità, automatizzarne la qualificazione e trasferirli al reparto vendite per il follow-up. Condivideremo inoltre le nostre esperienze in merito.

Di seguito vi riporto i punti salienti di questa presentazione:

1. Perché le aziende B2B dovrebbero adottare la marketing automation (MA) localizzata?

Con la globalizzazione della marketing automation, sempre più multinazionali stanno prendendo coscienza delle differenze nei contesti di marketing digitale tra le varie regioni. Da un lato, il contesto commerciale e persino la normativa dei mercati locali differiscono notevolmente da quelli esteri, rendendo impossibile un allineamento perfetto delle strategie di vendita; dall’altro, la diversità dei contesti social impedisce alle soluzioni di marketing automation straniere di integrarsi pienamente a livello locale, con il risultato che le matrici di marketing esistenti non riescono ad adattarsi al contesto locale.Per accelerare l'integrazione nel mercato locale, la configurazione di soluzioni di marketing automation locali è diventata la scelta preferita delle grandi aziende per potenziare il proprio marketing.

Il sistema di automazione del marketing (MA) Dmartech (di seguito denominato DMT), sviluppato internamente da Webpower, può essere integrato con i sistemi CRM globali delle multinazionali, consentendo l'integrazione dei dati per area geografica e delle informazioni sul comportamento degli utenti, il che aiuta le aziende a gestire il ritmo delle attività di marketing sia a livello globale che a livello locale.

Prendiamo ad esempio una grande azienda manifatturiera giapponese che utilizza i servizi di Webpower: in qualità di grande gruppo multinazionale, dopo il suo ingresso nel mercato cinese si è sempre impegnata a creare una matrice di marketing SCRM localizzata, collaborando con Webpower per integrare i punti di contatto di marketing multicanale e garantire la interoperabilità dei dati.Basandosi sulla logica di gestione degli utenti dell'ecosistema WeChat, ha creato un potente centro dati tramite DMT, perfezionando la costruzione dell'ecosistema aziendale locale e rafforzando al contempo lo scambio di informazioni con la sede centrale e la condivisione delle risorse di marketing. Il risultato finale è stato un aumento di tre volte delle opportunità di comunicazione tra marketing e vendite nel mercato locale cinese e un miglioramento dell'efficienza di conversione del 781%!

Si può notare cheLa creazione di una strategia di marketing localizzata rappresenta un elemento fondamentale per la crescita delle vendite delle aziende B2B, in particolare delle multinazionali.

2. Il rapporto tra l'automazione del marketing (MA) e il raggiungimento degli obiettivi di vendita

Quali dovrebbero essere, quindi, gli obiettivi e le aspettative realistiche delle aziende B2B nell'utilizzo del MA?

Durante la presentazione, Jimmy ha affermato chiaramente che il valore del MA non risiede nelle vendite immediate, bensì nella creazione delle condizioni che favoriscono le vendite, riducendo al minimo le perdite durante il processo di gestione dei lead e aumentando il tasso di conversione. Pertanto, la funzione principale del MA rimane quella di supportare il reparto marketing aziendale, occupandosi della selezione e dell'incubazione dei lead nella fase iniziale del processo di vendita.

Sempre prendendo come esempio una grande azienda manifatturiera giapponese, nel corso della collaborazione Webpower ha sfruttato i vantaggi dei social media locali per espandere il marketing multicanale e, tramite il sistema DMT, ha integrato WeChat Enterprise e le mini-app, avviando il percorso di incubazione dei lead fin dalla fase iniziale di acquisizione del traffico.Attraverso la raccolta dei dati comportamentali, ha creato profili utente dinamici, per poi utilizzare le funzionalità del DMT per realizzare operazioni personalizzate e un content marketing su misura per ogni utente, riducendo così in modo significativo il tasso di perdita dei lead.

Allo stesso tempo, DMT si integra con la piattaforma WeChat Enterprise, consentendo, grazie alla creazione di percorsi automatizzati, di impostare avvisi relativi ai lead e notifiche sulle attività in base al comportamento degli utenti. Oltre alla versione desktop, in linea con le attuali esigenze di lavoro da remoto, DMT integra le funzionalità di gestione dei clienti della versione mobile di WeChat Enterprise, aiutando il team di vendita a seguire tempestivamente i lead e a migliorare il tasso di chiusura delle vendite.

Pertanto.In qualità di responsabili delle decisioni in un'azienda B2B, la comprensione della marketing automation (MA) non deve limitarsi alla "vendita", ma deve concentrarsi sul suo valore nella gestione del ciclo di vita degli utenti e nella coltivazione dei lead——L'obiettivo finale del MA è la conversione in vendite, ma non è uno strumento di vendita diretto.

3. L'automazione del marketing con DMT favorisce la collaborazione tra il reparto marketing e quello commerciale

Come emerge chiaramente dall'esempio riportato sopra, un sistema di marketing automation (MA) di qualità non si limita a supportare il reparto marketing, ma deve anche integrarsi efficacemente con il reparto vendite, favorendo la collaborazione bidirezionale tra marketing e vendite; ciò sarà reso possibile grazie alle funzionalità specifiche del sistema.

1►Integrazione dei dati a 360 gradi: conquista i tuoi utenti!

Una delle principali difficoltà che le aziende devono affrontare oggi nelle decisioni di marketing è la mancanza di basi concrete e di analisi dei dati multidimensionali. In quanto sistema di automazione del marketing (MA) sviluppato da un team cinese, il punto di forza di DMT risiede innanzitutto nel suo potente “centro dati”.

Non solo consente di collegare, monitorare e integrare i dati multicanale a livello locale, generando report analitici di alta qualità che forniscono un riscontro sull'efficacia delle iniziative di marketing, ma favorisce anche lo scambio di dati e la condivisione delle risorse di marketing tra le diverse aree.

Ad esempio, una grande azienda locale di servizi cloud nel settore tecnologico, che negli ultimi anni ha intensificato lo sviluppo dei mercati esteri, necessita di una visione approfondita dei contesti di marketing internazionali. Nel fornire i nostri servizi di marketing automation (MA) per i mercati esteri, utilizziamo canali di comunicazione via e-mail (EDM) che godono di ampia popolarità all’estero per realizzare campagne di content marketing personalizzate, guidando gradualmente l’interazione dei clienti e raccogliendo dati comportamentali e informazioni rilevanti,che vengono poi trasferiti al data center del sistema di marketing automation DMT per un'analisi e un'interpretazione unificate.

Ad esempio, in una campagna online, un utente ha già cliccato su un'e-mail personalizzata che abbiamo inviato a questa azienda tecnologica, attraverso l'interramento dei nodi chiave, l'apertura dell'utente, i clic sui pulsanti e i rimbalzi possono generare informazioni sul comportamento del cliente, che saranno aggregate attraverso l'interramento al centro dati DMT che abbiamo creato per l'azienda, e combinate con i potenti algoritmi intelligenti, saranno in grado di determinare la soddisfazione dell'utente rispetto al contenuto dell'e-mail e il grado di intenzione a collaborare, facilitando il successivo percorso di marketing.

Vale la pena sottolineare che la raccolta dei dati degli utenti avviene nel pieno rispetto del GDPR e della «Legge sulla protezione dei dati personali». Oltre all'acquisizione passiva delle informazioni degli utenti, attraverso iniziative di marketing di qualità quali inviti a eventi, notifiche,auguri per le festività e altre iniziative di content marketing di alta qualità, progettiamo link di reindirizzamento razionali per guidare gli utenti a compilare attivamente i moduli informativi. Utilizzando il numero di cellulare o l'indirizzo e-mail come ID di identificazione principale, gli utenti possono essere riconosciuti su tutti gli altri canali, consentendo così di visualizzare i dettagli a 360° del percorso comportamentale delle interazioni degli utenti.Questo ha aiutato l'azienda a migliorare l'efficienza delle operazioni di marketing del 65%!

2►Sistema di tag e profili utente: impara a conoscere i tuoi utenti!

I dati degli utenti vengono integrati e incrociati dal data center di DMT, dando vita a profili utente dinamici che attivano il "sistema di tag a 16 caselle" integrato in DMT. Il sistema DMT assegna un punteggio standardizzato a tutti i lead sulla base di 16 dimensioni combinabili a piacere, classificandoli e filtrandoli attraverso un processo a imbuto.

Ad esempio, nel caso di un'azienda B2B che utilizza il servizio Webpower, tenendo conto del posizionamento dell'azienda, nella fase iniziale di una campagna di acquisizione di nuovi clienti abbiamo inviato inviti tramite canali quali l'e-mail per attirare gli utenti sulla pagina della mini-app che avevamo creato per il marchio; nella fase intermedia abbiamo incentivato la diffusione spontanea attraverso promemoria sullo stato di avanzamento, interazioni e misure di ricompensa.I nuovi utenti, compilando un modulo collegato in modo permanente, hanno fornito i propri dati identificativi, che sono stati inseriti nel nostro centro dati DMT per l'assegnazione di tag e la creazione di profili utente.

3► Creazione e gestione automatizzata del percorso di marketing: conquista i tuoi utenti!

Il processo di marketing sopra descritto può sembrare complesso e comportare un carico di lavoro notevole nella pratica, ma DMT consente di creare percorsi di marketing automatizzati: grazie a un sistema di tag, è possibile attivare automaticamente la fase successiva del processo e realizzare campagne di marketing personalizzate e mirate.

Prendiamo ad esempio un'azienda di cloud technology che Webpower ha già servito: durante il processo di EDM, la possibilità di creare i modelli dei contenuti tramite il drag-and-drop ha ridotto notevolmente i tempi di creazione delle e-mail.

Allo stesso tempo, una volta inviata l'e-mail, anche le azioni degli utenti all'interno del messaggio, come i clic e i reindirizzamenti, attiveranno il sistema di punteggio: ad esempio, il reindirizzamento tramite e-mail per scaricare un white paper vale +10 punti, cliccare su un pulsante +5 punti... e così via. Gli utenti con punteggi elevati verranno sincronizzati nell'elenco delle attività del reparto vendite e beneficeranno di un "servizio VIP";mentre gli utenti con punteggio basso entreranno in un pool di incubazione per un nuovo ciclo di contatto; gli utenti con punteggio intermedio attiveranno un percorso di incubazione mirato, fino a quando non diventeranno utenti con punteggio alto e saranno trasferiti al call center per il follow-up, mentre i lead validi saranno trasferiti al reparto vendite per un ulteriore follow-up e la conversione.

Grazie alla gestione ottimizzata dell'intero percorso del cliente (DMT) di Webpower, alla fine del 2021 questa azienda tecnologica ha registrato un netto miglioramento in termini di tasso di consegna delle e-mail, tasso di fidelizzazione dei nuovi utenti e tasso di conversione delle vendite; in particolare, il tasso di consegna delle e-mail ha raggiunto il 98,1%, mentre il tasso di conversione (CTO) ha superato di oltre il 50% quello delle aziende concorrenti del settore!

Concludendo il suo intervento, Jimmy ha affermato che, con il progressivo approfondirsi della globalizzazione economica, il valore commerciale del mercato cinese sta ottenendo un riconoscimento sempre maggiore a livello internazionale; il fatto che le aziende europee e statunitensi specializzate in marketing automation – che hanno dato origine a questo concetto – stiano scegliendo di ritirarsi gradualmente dalla Cina non fa che confermare l'enorme potenziale del settore locale.

Con vent'anni di esperienza nel settore del marketing digitale, Webpower continuerà ad approfondire la propria presenza nel campo dell'automazione del marketing, fornendo supporto di marketing digitale su misura a un numero sempre maggiore di grandi aziende B2B.