Points forts : WP x Huawei Cloud, Explication de la tendance à la localisation des MA dans l'industrie B2B

Lors du “ Huawei Cloud Enterprise Festival ” de 2022, Hu Liucheng (Jimmy), directeur général de la division Marketing numérique de Webpower, a été invité à intervenir pour présenter une analyse approfondie des tendances en matière de localisation des solutions de marketing automatisé (MA) destinées aux entreprises B2B.

Selon nos informations, Jimmy a occupé les fonctions de conférencier invité à l'Université Alipay, de mentor en entrepreneuriat au Tencent Maker Space et de conseiller auprès du groupe d'experts du Comité des applications Internet de la Fédération chinoise du commerce. Spécialisé dans le marketing numérique pour l'implantation de marques internationales en Chine, il possède plus de 10 ans d'expérience dans le marketing en ligne et les services de localisation.

Cette session en direct abordera principalement deux axes. D'une part, elle se penchera sur le marketing des entreprises étrangères qui s'implantent en Chine, en explorant la synergie entre le centre de contenu des mini-programmes et l'écosystème WeChat et WeChat Enterprise, ainsi que son rôle dans l'augmentation des opportunités de communication commerciale, et en partageant des expériences visant à favoriser la transformation des prospects en MQL et SQL ;

D'autre part, nous expliquerons le rôle joué par le MA dans l'expansion internationale des entreprises chinoises, et nous partagerons notre expérience en mettant l'accent sur la manière d'identifier les prospects de qualité, d'automatiser leur maturation jusqu'à ce qu'ils atteignent un score élevé, puis de les transférer au service commercial pour un suivi.

Voici un résumé des points clés de cette présentation :

1. Pourquoi les entreprises B2B doivent-elles mettre en place une automatisation du marketing (MA) adaptée au marché local ?

Face à la tendance à la mondialisation de l’automatisation du marketing, de plus en plus d’entreprises multinationales prennent conscience des différences entre les contextes de marketing numérique selon les régions. D’une part, l’environnement commercial, voire la réglementation, des marchés locaux diffèrent considérablement de ceux des pays étrangers, ce qui empêche une adaptation parfaite des stratégies de vente ; d’autre part, la diversité des contextes sociaux empêche les solutions d’automatisation du marketing (MA) étrangères de s’intégrer pleinement au niveau local, et les matrices marketing existantes se heurtent à des difficultés d’adaptation.Pour accélérer leur intégration sur les marchés locaux, la mise en place d’une solution de marketing automatisé adaptée au contexte local est devenue le choix privilégié des grandes entreprises pour dynamiser leur marketing.

Le système d'automatisation du marketing (MA) Dmartech (ci-après dénommé « DMT »), développé en interne par Webpower, peut s'intégrer aux systèmes CRM mondiaux des multinationales afin de regrouper les données par région et les informations sur le comportement des utilisateurs, ce qui permet aux entreprises de contrôler le rythme de leurs actions marketing tant à l'échelle globale que régionale.

Prenons l’exemple d’une grande entreprise industrielle japonaise cliente de Webpower : en tant que grand groupe multinational, elle s’est toujours attachée, depuis son implantation en Chine, à mettre en place une matrice marketing SCRM adaptée au marché local, et a collaboré avec Webpower pour intégrer ses points de contact marketing multicanaux et harmoniser ses données.En s’appuyant sur la logique de gestion des utilisateurs propre à l’écosystème WeChat et en mettant en place un centre de données performant via DMT, l’entreprise a non seulement perfectionné la construction de son écosystème commercial local, mais aussi renforcé l’échange d’informations avec le siège social et le partage des ressources marketing. Au final, cela a permis de multiplier par trois les opportunités de communication entre le marché local chinois et les équipes commerciales, et d’améliorer le taux de conversion de 781 TP3T !

On constate queLa mise en place d'une stratégie de marketing de localisation constitue, pour les entreprises B2B, et en particulier pour les multinationales, un levier essentiel pour stimuler la croissance des ventes.

2. Le lien entre l'automatisation du marketing (MA) et la conclusion de ventes

Quels devraient donc être les objectifs et les attentes réalistes des entreprises B2B lorsqu'elles mettent en œuvre le MA ?

Au cours de cette discussion, Jimmy a clairement indiqué que la valeur du MA ne réside pas dans les ventes immédiates, mais dans la création des conditions propices à la vente, en réduisant au maximum les pertes de prospects au cours du processus de traitement et en améliorant le taux de conversion. Par conséquent, la fonction principale du MA reste de servir le service marketing de l'entreprise, en assurant la sélection et l'incubation des prospects en amont de la vente.

Prenons à nouveau l’exemple d’une grande entreprise industrielle japonaise : dans le cadre de ses prestations, Webpower a su tirer parti des atouts des réseaux sociaux locaux pour développer un marketing multicanal, tout en connectant l’entreprise à WeChat et aux mini-programmes via le système DMT, afin de lancer le parcours de maturation des prospects dès le point d’entrée du trafic.Grâce à la collecte de données comportementales, elle a établi des profils d’utilisateurs dynamiques, puis, à l’aide des fonctionnalités du DMT, a mis en place une gestion et un marketing de contenu personnalisés, adaptés à chaque individu, ce qui a finalement permis de réduire considérablement le taux de perte de prospects.

Par ailleurs, DMT s'intègre également à l'application WeChat d'entreprise. Grâce à la mise en place de parcours automatisés dans DMT, il est possible de configurer des alertes de prospects et des notifications de tâches déclenchées par le comportement des utilisateurs. Au-delà de la version PC, et pour répondre aux besoins actuels en matière de travail mobile, DMT intègre les fonctionnalités de gestion de la relation client de l'application WeChat d'entreprise sur mobile, aidant ainsi les commerciaux à assurer un suivi rapide des prospects et à améliorer le taux de conversion.

C'est pourquoi.En tant que décideur au sein d'une entreprise B2B, la perception que l'on a de l'automatisation du marketing (MA) ne doit pas se limiter à la “ vente ”, mais se concentrer sur sa valeur en matière de gestion du cycle de vie des utilisateurs et de maturation des prospects.——L'objectif final du MA est la conversion commerciale, mais il ne s'agit pas d'un outil de vente direct.

3. L'automatisation du marketing DMT permet au service marketing de collaborer avec le service commercial

L'exemple ci-dessus nous a clairement montré qu'un excellent système d'automatisation du marketing (MA) ne se contente pas de servir le service marketing, mais doit également établir un lien solide avec le service commercial afin de favoriser la collaboration bidirectionnelle entre ces deux services, ce qui sera rendu possible grâce à des fonctionnalités adaptées.

1► Intégration des données à l'échelle du site : captez vos utilisateurs !

L'un des principaux défis auxquels sont confrontées les entreprises aujourd'hui dans leurs décisions marketing est le manque de données concrètes et d'analyses multidimensionnelles. En tant que système d'automatisation du marketing (MA) développé par une équipe chinoise, la force de DMT réside avant tout dans son puissant “ centre de données ”.

Non seulement cette solution permet de relier, de suivre et d'intégrer les données multicanaux au niveau local afin de générer des rapports d'analyse de haute qualité et d'évaluer l'efficacité des actions marketing, mais elle favorise également l'échange de données et le partage des ressources marketing entre les différentes régions.

Prenons l’exemple d’une grande entreprise technologique spécialisée dans les services cloud. En tant qu’entreprise technologique locale, elle s’est fortement développée sur les marchés étrangers ces dernières années. Afin de mieux cerner les dynamiques marketing de ces marchés, nous lui avons fourni des services de marketing automatisé (MA) à l’international. Pour ce faire, nous avons mis en place une stratégie de marketing de contenu personnalisée via des canaux d’EDM très reconnus à l’étranger, guidant progressivement les clients vers l’interaction afin de recueillir des données de comportement et des informations pertinentes,qui sont ensuite transférées vers le centre de données du système d’automatisation du marketing DMT, où elles font l’objet d’une analyse et d’une interprétation unifiées.

Par exemple, dans une campagne en ligne, un utilisateur a déjà cliqué sur un courriel personnalisé que nous avons envoyé à cette entreprise de technologie, grâce à l'enfouissement des nœuds clés, l'ouverture de l'utilisateur, les clics sur les boutons et les rebonds peuvent générer des informations sur le comportement du client, qui seront agrégées par l'enfouissement au centre de données DMT que nous avons mis en place pour l'entreprise, et combinées avec les puissants algorithmes intelligents, elles pourront déterminer la satisfaction de l'utilisateur par rapport au contenu du courriel et le degré d'intention de collaborer. La satisfaction de l'utilisateur par rapport au contenu de l'e-mail et le degré d'intention de collaboration, facilitant ainsi le parcours marketing ultérieur.

Il convient de noter que la collecte des données des utilisateurs s'effectue dans le strict respect du RGPD et de la loi sur la protection des données personnelles. Outre la collecte passive d'informations sur les utilisateurs, nous mettons également en œuvre d'autres initiatives de marketing de contenu de qualité, telles que les invitations à des événements, les notifications,des vœux à l’occasion des fêtes, ainsi que d’autres initiatives de marketing de contenu de qualité. Nous concevons des liens de redirection pertinents pour inciter les utilisateurs à remplir spontanément des formulaires. En utilisant le numéro de téléphone portable ou l’adresse e-mail comme identifiant principal, nous pouvons les reconnaître sur tous les autres canaux, ce qui nous permet d’analyser en détail le parcours interactif à 360° de l’utilisateur.Au final, cela a permis à cette entreprise d’améliorer l’efficacité de ses opérations marketing de 65% !

2► Système de balises et profils d'utilisateurs : apprenez à connaître vos utilisateurs !

Les données utilisateur sont intégrées et recoupées au sein du centre de données DMT, ce qui permet de constituer un profil utilisateur dynamique, qui déclenche ensuite le “ système de tags à 16 cases ” intégré à DMT. Le système DMT attribue une note standardisée à tous les prospects en fonction de 16 dimensions combinées personnalisables, puis les classe et les filtre selon un modèle en entonnoir.

Prenons l’exemple d’une entreprise B2B cliente de Webpower : en fonction de son positionnement, nous avons, en amont d’une campagne d’acquisition de nouveaux clients, envoyé des invitations par e-mail et d’autres canaux afin d’inciter les utilisateurs à se rendre sur la page du mini-programme que nous avions créée pour cette marque ; au cours de la campagne, nous avons encouragé la diffusion spontanée grâce à des rappels de progression, des interactions et des mesures incitatives.Les nouveaux utilisateurs, après avoir rempli un formulaire accessible via un lien fixe et fourni leurs informations d’identité, sont acheminés vers notre centre de données DMT où ils sont tagués, ce qui permet de générer un profil utilisateur.

3► Création et gestion automatisées des parcours marketing : conquérir vos utilisateurs !

Le processus marketing décrit ci-dessus peut sembler complexe et impliquer une charge de travail considérable dans la pratique, mais DMT permet de créer des parcours marketing automatisés. Grâce à un système de balises, il déclenche automatiquement l'étape suivante du parcours et permet un marketing personnalisé et précis, adapté à chaque individu.

Prenons à nouveau l'exemple d'une entreprise de cloud computing qui a fait appel aux services de Webpower : lors de ses campagnes d'EDM, la possibilité de créer des modèles de contenu par glisser-déposer a permis de réduire considérablement le temps de création des e-mails.

Par ailleurs, une fois l’e-mail envoyé, les actions de l’utilisateur (clics, redirection, etc.) déclencheront également le système de notation. Par exemple, une redirection via l’e-mail pour télécharger un livre blanc rapporte +10 points, un clic sur un bouton +5 points… et ainsi de suite. Les utilisateurs ayant obtenu un score élevé seront transférés vers la liste des tâches de l’équipe commerciale et bénéficieront d’un “ service VIP ” ;tandis que les utilisateurs ayant un score faible seront placés dans un vivier de prospection pour faire l’objet d’une nouvelle campagne de communication ; les utilisateurs ayant un score intermédiaire suivront un parcours de maturation ciblé jusqu’à ce qu’ils atteignent un score élevé, après quoi ils seront transférés au centre d’appels pour un suivi, et les prospects qualifiés seront transmis à l’équipe commerciale pour un suivi visant à la conversion.

Grâce à la gestion fine de l'ensemble du parcours client mise en œuvre par Webpower via sa solution DMT, cette entreprise technologique a enregistré, fin 2021, une amélioration significative de son taux de délivrabilité des e-mails, de son taux de fidélisation des nouveaux utilisateurs et de son taux de conversion commerciale. Le taux de délivrabilité des e-mails a notamment atteint 98%, tandis que le taux de conversion (CTO) a dépassé de plus de 50% celui de ses concurrents directs !

En conclusion, Jimmy a déclaré qu'avec l'approfondissement constant de la mondialisation économique, la valeur commerciale du marché chinois était de plus en plus reconnue à l'échelle internationale, et que le fait que les entreprises européennes et américaines spécialisées dans l'automatisation du marketing (MA) – berceau de ce concept – choisissent de se retirer progressivement de la Chine ne faisait que confirmer davantage l'énorme potentiel que recèle le secteur local de la MA.

Fort de 20 ans d'expérience en tant que prestataire de services de marketing numérique, Webpower continuera à se spécialiser dans le domaine de l'automatisation du marketing afin d'offrir un accompagnement en marketing numérique adapté au marché local à un plus grand nombre de grandes entreprises B2B.