De nouvelles idées ! Résumé des stratégies de marketing de la mi-automne pour les marques de vente au détail
En y réfléchissant bien, il reste encore plus d'un mois et demi avant la Fête de la Lune, mais cela n'empêche pas les géants de la distribution de se précipiter pour être les premiers sur le marché. Ils se disent sans doute en leur for intérieur : « Si je m'y prends assez tôt, je vous écraserai tous ! »
C'est simple quand on y pense ! Mieux vaut bien faire que faire tôt : le marketing autour de la Fête de la Mi-Automne recèle de nombreuses subtilités. Si l'on observe les dernières années, les marques ont déjà tellement exploité cette occasion que leurs campagnes ne réservent plus guère de surprises,les idées créatives pour les affiches et les textes publicitaires sont devenues monnaie courante, et les thèmes principaux tels que “ les retrouvailles ” et “ la nostalgie du pays ” sont tellement galvaudés qu’il est de plus en plus difficile pour les marques de se démarquer dans leur marketing festif. Certaines marques astucieuses l’ont déjà compris et innovent sans cesse pour capter l’attention des jeunes.
À l’instar de la marque de zongzi Wufangzhai, qui a été l’une des premières à “ aller trop loin ” dans le marketing festif, celle-ci a non seulement tourné un “ faux documentaire ” loufoque sur les gâteaux de lune,mais elle produit également au moins une vidéo publicitaire loufoque par an. Alliant un angle de prise de vue original, une narration sérieuse et des effets spéciaux fantaisistes, ces vidéos font rire les jeunes tout en les incitant à les partager massivement, ancrant ainsi dans les esprits l’image de “ grand enfant ” de la marque Wufangzhai. Parallèlement, les gâteaux de lune, qui ne constituent pourtant pas sa catégorie phare, se vendent chaque année à plusieurs centaines de millions d’unités.
Autre exemple : l’année dernière, à l’occasion de la Fête de la Lune, la chaîne de supermarchés étrangère Walmart a surfé sur la vague du succès de la série “ Le Banquet nocturne du palais Tang ” avec son spot publicitaire intitulé “ Une nuit merveilleuse sous la pleine lune ”.En associant des éléments classiques chinois à des décors modernes, en abandonnant les clichés sentimentaux éculés et en intégrant de nombreux éléments très populaires tels que le “ voyage dans le temps ” et la “ comédie ”, cette enseigne de longue date a réussi à devenir une véritable « star du web ».
On constate ainsi que les grandes marques de premier plan ne lésinent pas sur les moyens pour se démarquer lors de la fête de la Mi-Automne ; les autres enseignes de distribution ne peuvent bien sûr pas se permettre de rester à la traîne,Outre l'innovation en matière de marketing de contenu, il ne faut pas non plus négliger l'utilisation des outils marketing et la mise en œuvre d'une stratégie globale.
Webpower a rédigé un “ guide marketing pour les marques de distribution à l'occasion de la Fête de la Lune ”, qui met l'accent sur les outils et les stratégies à mettre en œuvre, et propose des pistes de réflexion pour le marketing de cette fête dans le secteur de la distribution. Ne le montrez surtout pas à vos concurrents.
I. Les contacts ! Des contacts hautement efficaces !
Toutes les marques ayant déjà mené des campagnes marketing en ligne à l'occasion des fêtes savent que la campagne de pré-lancement est essentielle, mais comment s'y prendre ? Par quels “ canaux ” atteindre nos clients ? Ces “ canaux ” correspondent à ce que les professionnels du marketing appellent les “ points de contact ”.
D'après nos observations actuelles, les points de contact couramment utilisés par les marques de vente au détail sont les SMS, les e-mails, les messages WeChat Official Account, les messages types et les messages via les mini-programmes, à titre individuel ou combiné. Par exemple, une marque internationale de sport, cliente de Webpower, envoie à ses utilisateurs existants, avant les fêtes et les événements, des e-mails de préparation comprenant des informations sur les événements, l'octroi d'avantages et de réductions, ainsi que des vœux de fête.Une marque de cosmétiques de luxe, quant à elle, privilégie l’envoi de SMS vidéo et de messages au sein de l’écosystème WeChat, en utilisant des arguments tels que les avantages festifs, l’échange de points ou le lancement de nouveaux produits pour renforcer la perception des fêtes et des événements chez ses utilisateurs.
Les SMS et les e-mails font désormais partie des pratiques courantes. Mais aujourd'hui, il existe également de nouveaux canaux de communication au potentiel infini, comme les appels sortants basés sur l'IA.
1►Les appels sortants générés par l'IA constituent-ils du harcèlement téléphonique ?
Il convient tout d'abord de préciser que les appels sortants générés par l'IA ne sont en aucun cas les appels indésirables que tout le monde déteste ; il s'agit d'un produit issu de la technologie d'intelligence artificielle et conforme à la loi sur la sécurité des données, dont l'objectif est d'apporter une double valeur ajoutée aux clients et aux marques, sans pour autant importuner les utilisateurs.
En effet, ces dernières années, le secteur des appels sortants basés sur l'IA a connu un développement très rapide ; de grands acteurs tels que Baidu se sont déjà lancés sur ce marché, tandis que Webpower a également développé sa propre solution d'appels sortants basés sur l'IA en collaboration avec JD Tech, ce qui lui permet deEn s'appuyant sur les 500 millions de données de deuxième partie de la plateforme JD.com comme base de trafic, nous redirigeons le trafic vers le vivier de clients propres aux marques et optimisons en profondeur l'exploitation des données de première partie propres à ces dernières.
2►Quelle est réellement l'efficacité des appels sortants générés par l'IA en termes de conversion ?
À l'heure actuelle, de nombreuses enseignes de vente au détail considèrent les appels automatisés basés sur l'IA comme un canal de communication à part entière, au même titre que les SMS ou les e-mails, et les utilisent comme un outil essentiel pour générer du trafic vers leur écosystème privé et entretenir la relation client.
Prenons l’exemple d’une grande marque de cosmétiques : grâce aux appels sortants basés sur l’IA, son taux d’acquisition d’abonnés sur WeChat peut atteindre plus de 61 TP3T. De plus, une stratégie d’appels précise et intelligente permet de gérer de manière optimale le moment, la fréquence et les moments clés des appels, ce qui réduit considérablement la réticence des utilisateurs vis-à-vis de la télémarketing traditionnelle et permet à la marque de réaliser d’importantes économies.
Bien sûr, les indicateurs de performance des appels automatisés basés sur l'IA ne se limitent pas à un simple taux d'abonnement ; tout comme pour les SMS et les e-mails, le taux de portée et le taux de portée effective constituent également des critères d'évaluation indispensables. Selon certains rapports, à l'heure actuelle,Le taux de réponse des appels sortants générés par l'IA est généralement supérieur à 40%, et le taux de conversion est plus de trois fois supérieur à celui du marketing par SMS !
C'est pourquoi, dans le cadre de leur campagne marketing pour la Fête de la Lune, les marques de distribution pourraient, en plus de leurs canaux de communication habituels, s'essayer aux appels sortants basés sur l'IA.
II. Le parcours client ! Un parcours marketing où chaque étape est étroitement liée à la suivante !
02Aujourd'hui, la principale caractéristique du marketing numérique réside dans l'importance accordée à une stratégie globale et systématique. En d'autres termes, lorsqu'on prend une décision marketing, il ne s'agit pas seulement d'examiner les résultats d'une étape ou d'un moment précis, mais d'élargir son champ de vision pour évaluer l'impact sur l'ensemble de la stratégie marketing.
Il en va de même pour les marques de distribution : elles doivent mettre en place une stratégie globale, c'est pourquoi il est essentiel de créer un circuit marketing fermé où chaque maillon est étroitement lié aux autres.
De nombreuses marques mènent des campagnes de pré-lancement avant leurs opérations marketing liées aux fêtes, mais accordent peu d’importance à l’engagement pendant et après ces opérations. Or, à l’heure où la croissance du trafic a atteint son plafond et où la valeur de la clientèle existante prend toute son importance, l’engagement pendant et après les opérations est désormais indispensable.Prenons l’exemple d’une marque spécialisée dans les produits pour bébés et les jeunes enfants : avant la période festive, elle a envoyé des SMS et des messages WeChat pour sensibiliser les utilisateurs à l’événement ; pendant la période festive, elle a envoyé des SMS, des messages WeChat et des notifications sur la plateforme pour rappeler les informations relatives aux stocks, aux paiements et au déroulement de l’événement ; après la période festive, elle a utilisé des messages WeChat et des appels automatisés par IA pour faire le bilan de l’événement et effectuer des suivis auprès des clients, ce qui a finalement permis d’améliorer considérablement la fidélisation des utilisateurs et le GMV.
III. Système ! Misez tout sur l'automatisation du marketing !
À l'ère du marketing numérique, le marketing traditionnel centré sur les ressources humaines devient de moins en moins efficace. Ce n'est pas que les personnes ne soient plus à la hauteur, mais que les temps ont changé,Les utilisateurs et les dirigeants ont des attentes de plus en plus élevées en matière de marketing. Pour y répondre, il ne suffit pas de bien utiliser les outils de contact et d'améliorer les stratégies marketing : un système global d'automatisation du marketing est également indispensable.
Les responsables marketing des marques de distribution traditionnelles connaissent bien ces difficultés : pendant les campagnes festives, il est tout simplement impossible d’exploiter correctement l’énorme volume de données clients ; il est également difficile de distinguer et de quantifier les résultats de vente par canal. Il en résulte des profils clients flous, et malgré toutes les analyses post-campagne, aucune conclusion claire ne peut être tirée ; les pics de ventes ne peuvent donc être anticipés qu’à l’aide de suppositions et de chance.C’est pourquoi je recommande à toutes les marques de distribution d’utiliser à bon escient les outils d’automatisation du marketing, mais je ne pense pas pour autant que l’achat d’un système suffise à résoudre tous les problèmes. Voici un fait surprenant : une enquête menée par Webpower a révélé que plus de 50% des entreprises de distribution ont gaspillé leur argent en matière d’automatisation du marketing.De nombreuses marques de distribution ont déjà testé divers outils de marketing automatisé, notamment des systèmes et des logiciels, mais beaucoup d’entre elles ont constaté qu’elles n’obtenaient pas les résultats escomptés. Après analyse, nous avons découvert une raison tout à fait aberrante : bien qu’elles aient acheté des outils de marketing automatisé à des prix élevés, leur taux d’utilisation était inférieur à 30%.Prenons l’exemple d’un de nos clients : le système d’automatisation du marketing qu’il avait acheté auparavant n’était utilisé que comme outil d’envoi massif d’e-mails et de SMS, ainsi que comme outil d’archivage de données. Il s’agissait là d’un cas flagrant où l’on a « acheté la boîte pour jeter la perle ».
Aujourd’hui, pour les agences de marketing influentes du secteur, le concept d’automatisation du marketing ne se limite plus à de simples outils, mais englobe également toute une gamme de services liés à leur utilisation.Non seulement elles fournissent des outils développés en interne et aident les entreprises à mettre en place le système et à en maîtriser les fonctionnalités de base, mais elles apportent également un soutien en matière de stratégies opérationnelles. En effet, l’utilisation des outils d’automatisation du marketing est très variable d’une personne à l’autre ; ce n’est pas comme un téléphone portable où il suffit d’apprendre à appuyer sur quelques touches pour passer des appels ou envoyer des SMS : il existe autant de façons de s’en servir qu’il y a de personnes.Un prestataire de services marketing solide comme Webpower, quant à lui, tiendra compte de la situation spécifique de l’entreprise pour indiquer aux marques comment utiliser ces outils, quelles stratégies adopter, voire pour personnaliser des fonctionnalités exclusives ainsi que des stratégies et des solutions marketing sur mesure.C’est pourquoi Webpower recommande aux marques de commencer par changer leur perception stéréotypée de la “ marketing automation ” : il ne s’agit pas d’un simple outil au sens strict, mais d’un écosystème marketing global.
Grâce à l'automatisation du marketing, nous sommes non seulement en mesure de collecter et d'analyser légalement d'énormes quantités de données sur le comportement des utilisateurs afin d'établir des profils clairs ; mais nous pouvons également, grâce au suivi des performances sur plusieurs canaux, investir notre budget de manière ciblée ; enfin, grâce à un système de notation intelligent, nous pouvons segmenter les utilisateurs et mettre en œuvre un marketing personnalisé adapté à chacun ;Nous pouvons également personnaliser les parcours marketing, le comportement des utilisateurs déclenchant automatiquement l'étape suivante de la stratégie marketing…
Il est difficile d’imaginer que ces stratégies avancées soient utilisées à moins de 30% par les marques déjà équipées d’un système d’automatisation du marketing ! Mais cela démontre encore davantage que le potentiel de croissance de l’automatisation du marketing est énorme et qu’il vaut la peine de tenter le coup.Nous sommes déjà dans la seconde moitié de l’année. Pour les marques de distribution, après la Fête de la Lune, d’autres événements passionnants les attendent, comme le « Double 11 » et diverses promotions de fin d’année. Avant de s’engager sur l’autoroute du marketing festif, il est essentiel de faire le point sur son équipement. Après tout, il faut être bien préparé pour réussir, car la voie rapide ne manque jamais d’adversaires de taille.
À propos de Webpower
<Fondée aux Pays-Bas en 1999, Webpower s'est implantée en Chine en 2006 et compte aujourd'hui 11 succursales dans le monde. En tant que fournisseur de services de marketing intelligent omnicanal, Webpower se concentre depuis plus de 10 ans sur les besoins multidimensionnels des entreprises en matière de marketing et propose en permanence une variété de produits et de services de marketing innovants, à la pointe de la technologie et efficaces.
En 2018, Webpower a lancé son système de ” marketing intelligent ”, qui permet aux entreprises de mettre en place un cycle marketing complet, allant de la connexion des données omnicanales à l'automatisation du marketing, en passant par l'analyse multidimensionnelle des données, les applications contextuelles et le développement sur mesure.Webpower fournit désormais des services marketing spécialisés à dix grands secteurs, notamment la distribution, l’informatique, le tourisme, l’aviation, l’événementiel et la finance. Parmi ses clients figurent des entreprises de renommée mondiale telles que Starbucks, Sony, Walmart, Givenchy, Rémy Martin, Lenovo, Disney, China Eastern Airlines, DBS Bank et Pacific Insurance.Fidèle à son concept de ” marketing intelligent ”, Webpower a pour objectif de mettre la technologie au service du marketing, d’aider les entreprises à exploiter pleinement la valeur de leur clientèle, de les accompagner dans la création d’une feuille de route de ” marketing intelligent ” et de repousser les limites de l’imagination en matière de marketing numérique.
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