La era de los inventarios exige un funcionamiento en profundidad
Desde 2019, cada vez más empresas están profundamente atrapadas en el dilema del tráfico. El dividendo de crecimiento de Internet está en la cima, el mercado vertical está saturado, y la plataforma de dominio público es difícil resistir el riesgo, etc. El informe de Quest Mobile muestra que la competencia por el tráfico de Internet móvil en 2020 es cada vez más feroz, y el crecimiento general de la red completa continúa desacelerándose, pero la duración del uso del tiempo del usuario sigue creciendo, y el funcionamiento en profundidad del tráfico se ha convertido en una tendencia y una necesidad urgente para la empresa En
Así pues, el auge del modelo de dominio privado refinado y de bajo coste, que presenta las tres ventajas principales de tráfico controlable, alcance secundario y alto valor para el cliente, puede resolver los puntos débiles del marketing en el contexto del dominio público.
Cuando la era del acceso a bajo coste a grandes cantidades de tráfico ha pasado, valorar los dominios privados y revitalizar el stock se ha convertido en un punto clave del marketing.
1. Significado del «stock»: la transición del ámbito público al privado
Llamamos tráfico al de dominio público, y tráfico sólo se convierte en existencias cuando se transporta digitalmente, es decir, en "datos" que la empresa puede utilizar plenamente.
II. Tendencias en el almacenamiento de datos: digitalización y dinamismo
La gestión de los datos de los clientes puede analizarse desde la perspectiva de su forma de almacenamiento y su nivel de almacenamiento.
01 Forma de almacenamiento
Las formas tradicionales de almacenamiento son los documentos en papel y los archivos electrónicos.Tras la implantación de la gestión informatizada, el sistema de gestión de información de clientes (CRM) se utiliza para el almacenamiento de datos. En 2019, el mercado chino del CRM alcanzó un volumen de 3.500 millones de yuanes, lo que supone un crecimiento interanual del 16,71 %, entrando así en una fase de rápida expansión, mientras que la digitalización de los datos es uno de los elementos fundamentales para que las empresas puedan aprovechar al máximo los datos de los usuarios.
02 nivel de almacenamiento
El nivel de almacenamiento influye en gran medida en la puntualidad y la validez de los datos: desde los datos estáticos hasta los dinámicos.
Partimos de un ejemplo, tu empresa tiene un cliente potencial llamado Xiao Wang, y los datos de Xiao Wang muestran:
Hombre, de 30 años, con sede en Shanghái, donde ocupa el cargo de gerente; todos estos son datos estáticos.
Hoy, el Sr. Wang ha participado en el curso en directo de vuestra empresa; al finalizar la retransmisión, ha rellenado el cuestionario, en el que ha seleccionado la opción “Muy interesado”, y ha descargado el informe técnico del sector que se ofrecía como regalo; posteriormente, ha navegado en repetidas ocasiones por la página web de la empresa y ha interactuado en varias ocasiones con la cuenta oficial de WeChat. Los datos de esta serie de actividades constituyen datos dinámicos.
Los datos dinámicos satisfacen diversos escenarios de marketing y se pueden utilizar de múltiples maneras: analizar la psicología y las necesidades actuales de los usuarios para ofrecer los servicios correspondientes; utilizar los datos de conversión de diferentes etapas para dar retroalimentación sobre los problemas en el recorrido de marketing actual; y aprovechar los comentarios de los usuarios para verificar los resultados de la optimización del recorrido.
III. Del embudo de marketing al volante de marketing
Gestión refinada de los datos existentes y compresión de los eslabones ineficaces
El modelo de embudo de ventas ampliamente aplicado se refiere al proceso que va desde la búsqueda de clientes potenciales y el filtrado paso a paso hasta el éxito de la venta final.
Sin embargo, algunos clientes ya han completado por su cuenta parte del proceso antes de entrar en contacto con el departamento de ventas: cuando ya han encontrado el producto que necesitan y han obtenido información sobre la empresa, si el modelo de embudo sigue situándolos en el primer nivel para su captación, ofreciéndoles contenidos básicos como la presentación del producto, se crea un eslabón ineficaz que no solo reduce la eficiencia y la experiencia del usuario, sino que incluso puede afectar a los resultados de conversión.
La identificación eficaz de los datos de los clientes y la gestión minuciosa de las etiquetas permiten reducir de forma efectiva el marketing ineficaz y aumentar la velocidad de conversión.
Cómo recopilar datos de clientes precisos y eficaces; por lo general, existen tres métodos:
- El departamento de I+D de la empresa rastrea las direcciones IP una por una y las registra.
- Distribuir cuestionarios de encuesta a los clientes y recopilar datos estadísticos.
- Con la automatización de marketing Martech especializada, se equilibra la exhaustividad y la precisión.
En la fase inicial de desarrollo, los datos de los usuarios se clasifican por fuente de origen en el momento en que se introducen en la plataforma de automatización de marketing. A continuación, la plataforma registra todos los datos estáticos y dinámicos de los usuarios, utiliza un mecanismo de gestión basado en etiquetas para clasificar dichos datos y, a partir de las características y el comportamiento de los usuarios, les asigna una puntuación global, lo que permite generar de forma automática datos de alta calidad, precisos y eficaces; de este modo, se reduce el marketing ineficaz, se mejora de forma efectiva la experiencia del usuario y se acelera la conversión.
02 Gestión detallada: diseñar el recorrido de marketing, dinamizar y fidelizar a los clientes
La gestión minuciosa permite maximizar realmente el valor de la base de clientes existente, y la elaboración de estrategias operativas es la clave para ponerla en práctica, por lo que es necesario prestar atención a tres aspectos: la segmentación de los usuarios, los mapas de comportamiento y la retroalimentación sobre los resultados.
El recorrido de marketing digital es un sistema de interacción basado en desencadenantes que permite conectar los tres puntos clave mencionados anteriormente. El personal de la empresa solo tiene que encargarse del diseño inicial del recorrido, la monitorización de datos durante la fase intermedia y la optimización a partir de los comentarios recibidos en la fase final; el proceso de captación de clientes es totalmente automático, lo que da lugar a un ciclo cerrado de marketing de alta calidad entre el cliente, el sistema y el cliente.
El proceso específico de diseño del recorrido de marketing es el siguiente:
a. Objetivos
Diseñar los objetivos en función de las características del sector y de la empresa, desglosándolos en objetivos de diversos ámbitos, como los de equipo y los individuales, así como los cuantitativos y los cualitativos.
b. Objeto
Determinar el segmento de clientes al que nos dirigimos y el perfil de cliente, analizar las necesidades, la psicología y la lógica de comportamiento de los clientes, crear escenarios de marketing y dar respuesta a sus necesidades.
c. El viaje
El mapa de comportamiento refleja el comportamiento natural de los usuarios en relación con las necesidades del producto, y a partir de él se genera el recorrido de marketing. Cada segmento de clientes presenta un comportamiento diferente, por lo que se diseñan distintos recorridos en función de los distintos segmentos.
Los puntos de contacto de marketing consisten en llevar a cabo activamente campañas de marketing en los “momentos clave” de interacción con el cliente, integrados a lo largo del recorrido de marketing. Los puntos de contacto son como los argumentos de venta: cada segmento de clientes tiene sus propios argumentos, y los argumentos para un mismo segmento se actualizan constantemente a lo largo del proceso de captación.
Una jornada tendrá bifurcaciones. Tras lograr la primera conversión, la empresa comprende la intención de renovación del usuario a través de sus valoraciones y datos de uso.
Para el segmento de clientes con una actitud positiva, se les integra en un recorrido de reconversión: se refuerza la fidelidad y se aumenta la actividad. En el caso de los clientes a punto de darse de baja, se ponen en marcha acciones de captación para recuperarlos, como, por ejemplo, mantener una comunicación continua adaptada a su personalidad y a sus necesidades respecto al producto.
d. Supervisión
Para evitar la pérdida de usuarios, es necesario establecer un sistema completo de seguimiento de datos de comportamiento a lo largo del recorrido de marketing:
Predicción de abandono previa al suceso, alerta de eventos durante el suceso y mecanismo de recuperación de abandono posterior al suceso. De acuerdo con los cambios dinámicos del panel de datos, mejorar y optimizar continuamente el efecto del recorrido.
03 Habilitación integral del proceso para eventos presenciales, aumentando la disposición a responder
Las ferias presenciales son un canal que las empresas B2B tradicionales no pueden pasar por alto, pero se enfrentan a la dificultad de integrar los datos de los clientes entre el ámbito online y el presencial, así como a la dificultad de aprovecharlos tras la feria. Por ello, se ha llevado a cabo una actualización integral del proceso de las ferias:
Primera etapa: calentamiento de la actividad, creación de un grupo de tráfico privado
Utilizar los canales de las empresas y expositores (correo electrónico, mensajes de texto, plataformas de nuevos medios) para la promoción: publicar invitaciones en H5 y carteles de cuenta regresiva para estimular los sentidos repetidamente. La invitación incluye un código QR de reserva para escanear y rellenar un formulario con el fin de obtener el código QR de asistencia. El día antes del evento, enviar un recordatorio que incluya el clima, el tráfico y el número de asistentes del día.
Importar conjuntamente al a plataforma los seguidores de la empresa, los seguidores de los expositores y los datos del formulario de reserva, depurarlos y filtrarlos para constituir el grupo de usuarios del dominio privado de un solo evento.
Segunda fase: registro presencial, servicios en la nube en línea
Código QR de registro y validación en el recinto, obtén beneficios de reserva y guía a los clientes a asistir. Después del registro, aparecerá una ventana emergente en WeChat con servicios de apoyo como navegación de la exposición y atención al cliente en línea.
Los clientes que no hayan asistido a la reunión pueden acceder a la información de la empresa, presentaciones de productos, casos de éxito y otros contenidos a través del portal de exposición en la nube, y realizar consultas en línea con el personal in situ.
Fase 3: Relaciones públicas unificadas, seguimiento categorizado
En las primeras dos etapas, ya se ha completado la puntuación dinámica y la clasificación por etiquetas del comportamiento de cada cliente en el grupo de dominio privado. Para todos los clientes, se envía un resumen del evento. Se invita a los clientes de alta actividad a completar el cuestionario de satisfacción de esta feria y el departamento de ventas realiza el seguimiento para la conversión.
Generar datos cuantitativos y reportes visuales, enfocándose en el número de nuevos visitantes, el tráfico por canal, la cantidad de conversiones de adquisición, la tasa de registro de visitantes y el costo de adquisición de clientes (CAC), para realizar un análisis de efectividad de eventos y optimizar el flujo de la campaña.
En el proceso de dinamización del portafolio existente, la incorporación de Martech ha optimizado la experiencia del cliente y los procesos de marketing. Al centrarse en el portafolio existente, el proceso lineal de marketing se ha transformado en un proceso centrado en el cliente, y el embudo de marketing tradicional ha dado paso al «flywheel» de marketing.
El uso del modelo de embudo presenta una pérdida de clientes potenciales y carece de sostenibilidad en el crecimiento. Por otro lado, el volante es un componente de bajo consumo energético que genera una gran potencia; coloca al cliente en el centro, nutre continuamente a través de diversos métodos entrelazados entre sí, despierta a los clientes inactivos y promueve una segunda conversión y múltiples conversiones.
El modelo Flywheel refleja la idea central de una gestión operativa minuciosa, es decir, ofrecer servicios diferenciados, mejorar la eficiencia en la distribución del tráfico y explotar al máximo el valor de los usuarios.
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