Wyndham Hotel Group: ¡Construya su propia "reserva" de socios empezando por la captación de nuevos socios!

[Antecedentes del proyecto]

Wyndham Hotel Group es un franquiciador mundial de marcas hoteleras con aproximadamente 9.200 hoteles en más de 80 países de seis continentes. Con aproximadamente 817.000 habitaciones, Wyndham Hotel Group satisface las necesidades de alojamiento de los viajeros frecuentes y destaca en el sector del alojamiento económico y de gama media. Wyndham Hotel Group es también un proveedor de confianza de servicios de gestión hotelera, que gestiona directamente más de 400 hoteles.

El premiado programa Wyndham Rewards es el programa de fidelización del cliente del grupo, que ofrece a más de 77 millones de miembros registrados en todo el mundo la posibilidad de canjear puntos de recompensa en decenas de miles de hoteles, resorts vacacionales y alquileres vacacionales del grupo.

Wyndham Hotels & Resorts cuenta con un sistema operativo global unificado para el trabajo de los miembros de hoteles, eDesk. Este sistema recopila una gran cantidad de datos de miembros, que son gestionados de forma centralizada por la sede en Estados Unidos. El personal de recepción se encarga de la entrada manual de datos y de ayudar a los miembros a completar su registro. En este contexto, el equipo del programa de recompensas Wyndham en China desea crear una base de datos de miembros más flexible y eficaz para el mercado chino, con el fin de acelerar el crecimiento de nuevos miembros, aumentar la lealtad de los mismos y sentar las bases para el marketing automatizado multicanal de miembros en el futuro, lo que permitirá a Wyndham obtener una ventaja competitiva y un crecimiento del rendimiento en el mercado hotelero chino.

[Objetivos del proyecto]

1. Crea campañas atractivas que se ajusten a los hábitos de los consumidores, centrándose en las herramientas de comunicación habituales de los huéspedes de hoteles y los escenarios de consumo de comercio social, para ayudar a los hoteles a conseguir más miembros nuevos y activar a los miembros existentes.
2. Reforzar la cuenta oficial de WeChat del Grupo Hotelero Wyndham como una plataforma para servicios a miembros, ayudando a expandir el alcance del negocio de la marca de B a C.
3. Optimizar el proceso de registro de miembros mediante la entrada manual de personal de recepción, para ayudar a simplificar el trabajo del personal interno, mejorar la eficiencia y la experiencia del cliente, y para la gestión y operación unificada posterior de los nuevos miembros.

[Puntos clave y dificultades del proyecto]

Como empresa estadounidense, Wyndham Hotels & Resorts debe cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de Europa. Esto requiere que, durante el proceso de reclutamiento de nuevos miembros, se deben informar y respetar los derechos de privacidad de los usuarios, protegiendo la seguridad de sus datos. Además, los datos son una base importante para el marketing posterior para miembros, por lo que también es necesario obtener más datos valiosos de los miembros, preferencias de marketing e información, y obtener el permiso de los miembros para la promoción de marketing, siempre que se cumplan los requisitos de las regulaciones de seguridad de datos.

Es necesario desarrollar un plan estratégico para atraer y reclutar a más miembros nuevos. Los problemas a abordar incluyen:

1. Selección y evaluación de canales y métodos de actividad. Por ejemplo, las ventajas, desventajas y riesgos de basar actividades en las plataformas WeChat y Mini Program.
2. En ausencia de datos históricos de membresía existentes, al reclutar nuevos miembros en la práctica, es necesario abordar adecuadamente problemas desconocidos como los derechos de membresía, los puntos acumulados, etc., causados por el registro duplicado de miembros existentes.
3. Es necesario utilizar estrategias para motivar al personal a recomendar activamente y para aumentar el interés de los clientes en unirse.
4. Para los gerentes y el personal del hotel que participan activamente en la orientación del proceso de registro de miembros, se debe realizar una capacitación y educación detalladas sobre la actividad con anticipación para garantizar que los objetivos del evento y el proceso se comprendan bien.

[Estrategia y aplicación]

A través de un análisis y evaluación integral de los objetivos del proyecto y los puntos clave y difíciles, el proveedor de servicios de marketing inteligente omnicanal para miembros, Webpower, centrándose en la cuenta de servicio de WeChat del Grupo Wyndham Hotels, con la ayuda de H5/Mini Program, lanza la campaña “Programa de recompensas de Wyndham - Reclutamiento de nuevos miembros de小程序 de WeChat” utilizando códigos QR personalizados aplicables a diferentes escenarios de comercio social:

1. Basado en el núcleo de “miembros”, transforme el公众号 de WeChat en una nueva ventana de registro de miembros.

Reestilize el WeChat oficial del Wyndham Hotel Group, optimizando la interfaz del menú. Desde la marca, reservas, hasta el programa de recompensas para miembros, centrándose en las necesidades de los miembros, se establecieron funciones de servicio para miembros y un plan de lealtad a largo plazo basados en la cuenta de servicio. Por ejemplo, se agregaron funciones como registro de miembros, programa de miembros, reserva de habitaciones y mis pedidos. En WeChat, se incentiva enérgicamente a los usuarios a convertirse en miembros, y al mismo tiempo, WeChat se utiliza como una ventana de servicio y una herramienta para brindar a los miembros un punto de acceso de servicio más conveniente y rápido.

2. El programa de recompensas para miembros impulsará, guiando a los clientes en la tienda para que se registren como miembros de forma rápida y conveniente.

Después de la promoción y capacitación ejecutiva de los reclutadores (enrollers), los reclutadores pueden recomendar hábilmente el proceso de membresía a los clientes. Al mismo tiempo, utilizando la cuenta oficial de WeChat del Grupo Hotelero Wyndham como portal, su rico programa de recompensas para miembros estimula el interés de los clientes en unirse. Para los clientes interesados, a través de la cuenta oficial de WeChat y la mini-aplicación de Wyndham como páginas de registro e inicio de sesión de miembros, la credibilidad proporcionada por la marca oficial y la conveniencia de la operación facilitan que los usuarios completen el proceso de registro de miembros, promoviendo efectivamente la conversión.

En el vestíbulo de un hotel Wyndham en Suzhou, Elsa se registra en el hotel. El miembro del personal le pregunta si es miembro de Wyndham y luego le presenta el programa de recompensas de Wyndham, explicándole que puede obtener más beneficios al unirse. Al mismo tiempo, el miembro del personal muestra un código QR de reclutamiento impreso y anima a la clienta a abrir WeChat y escanear el código QR. Después de escanear el código, la clienta primero hace clic en “Seguir el WeChat oficial de Wyndham” y luego va a la barra de menú del WeChat oficial. Bajo la guía del miembro del personal, Elsa hace clic en el menú “Registro de miembro” y entra en la página de registro de miembro.

En la página de registro de miembros, después de hacer clic en el botón de registro, primero se le pedirá a Elsa que permita a Wyndham acceder a información personal de WeChat como apodo, avatar, región y género. Luego, después de completar información personal detallada como nombre, teléfono, correo electrónico y dirección, marque la solicitud de privacidad y el permiso de marketing para completar el proceso de registro.

Desde la perspectiva del proceso de registro, los pasos de registro son simples, pero cada uno tiene un propósito claro. La información social y personal del miembro obtenida y el permiso de marketing previo del miembro sientan las bases para el marketing posterior de los miembros y preparan el terreno.

En la página de registro completa, configura los botones de “Activar membresía” y “Promociones” para animar a los miembros a activar su membresía e impulsar la conversión. El botón “Información personal” permite a los usuarios actualizar su información personal de manera oportuna.

Una vez que el miembro complete el registro, puede acceder a la barra de menú del plan de membresía en la cuenta oficial > activando la membresía, o acceder directamente al sitio web oficial para ser redirigido a la página de activación de la membresía, e ingresar el número de membresía generado, verificar el correo electrónico o el número de teléfono, y luego podrá completar la activación de la membresía para disfrutar de más beneficios.

3. Comunicación multicanal mediante SCRM para acelerar la conversión de socios

En el proceso de registro de miembros, obtenemos información del usuario y permisos de marketing por medios legales y válidos. Después de que un invitado se convierte en un nuevo miembro, establecer una comunicación oportuna y efectiva con el miembro es clave para la conversión. Webpower ofrece planes de marketing personalizados para el ciclo de vida de los miembros, utilizando notificaciones de WeChat, recordatorios por correo electrónico, envío de campañas promocionales H5 por SMS, etc. Combinado con estrategias efectivas de estímulo al usuario, como tarifas preferenciales, cambios de puntos, canje de puntos, últimas ofertas, etc., el usuario es contactado a través de múltiples canales y puntos de contacto para lograr la conversión.

Con la futura integración de los datos propios del Wyndham Hotel Group, y confiando en la plataforma de marketing inteligente Dmartech de Webpower, se recopilarán datos de múltiples canales de la marca como WeChat, SMS, EDM y la propia base de datos de CRM, para crear un centro de socios súper SCRM. Este centro de datos de socios ayudará a la marca a lograr objetivos de marketing de múltiples niveles:

• Optimización de la gestión de WeChat. Incluye centro de miembros, centro de canje de puntos, gestión de reservas, gestión de contenido, códigos QR personalizados, etc.

• Gestión de clientes. Como análisis de valor del cliente, segmentación de clientes y perfiles, etc.

• Comunicación omnicanal. Cómo hacer marketing omnicanal, desarrollo del ciclo de vida del usuario, etc.

• Perspectivas de datos SCRM. Tales como evaluación de miembros, rendimiento de ventas, informes de actividades, etc.

[Aspectos destacados e innovaciones]

• La conciencia sobre la protección de la privacidad del consumidor y la seguridad de la información está en constante aumento. En la planificación de proyectos, durante el proceso de registro de usuarios, Webpower ha establecido particularmente opciones de ventanas emergentes de consulta de privacidad y permiso de marketing, para que los usuarios sean conscientes de sus derechos de privacidad de datos y protejan la privacidad del usuario. La recopilación y el uso legal de datos también reflejan el estilo de marca del Wyndham Hotel Group como una empresa internacionalmente conocida.

• Ideas creativas para campañas de reclutamiento y registro de miembros en línea, que revolucionan el registro manual, tedioso e ineficiente de miembros en la industria hotelera tradicional, mejorando los flujos de trabajo internos y ahorrando costos de personal del hotel. Los usuarios pasan de ser receptores pasivos de información a ser remitentes activos, lo que resulta en datos más precisos y una experiencia más conveniente.

• Estrategia de recompensas bidireccionales para miembros y empleados, que aumenta significativamente la probabilidad de registro de miembros. El plan de recompensas para miembros ha aumentado la probabilidad de membresía e interacción entre miembros. Se ha establecido un mecanismo de recompensa para los reclutadores, lo que ha movilizado la motivación subjetiva de los empleados para recomendar invitados para unirse. Cuanto más motivados estén los empleados para guiar a los invitados a convertirse en miembros, más invitados podrán optar por unirse, por lo que los empleados también recibirán más recompensas de desempeño, lo que formará un ciclo cerrado bastante nuevo y saludable dentro del hotel.

• La actividad logró la obtención precisa y temprana de datos de usuario, así como la autorización de marketing para miembros, lo que permite a las marcas llevar a cabo marketing posterior para miembros a través de múltiples canales, mejorando la lealtad de los miembros.

[Resultados del proyecto]

Actualmente, la campaña de reclutamiento de miembros para el mini programa WeChat del Grupo Hotelero Wyndham se encuentra en fase de prueba piloto en cinco hoteles del Grupo Hotelero Wyndham, y posteriormente se promocionará a gran escala.

Según estadísticas de datos relevantes, el número total de hoteles en nuestro país es de aproximadamente 250.000. Como industria de servicios tradicional, los miembros son la línea de vida de la que dependen los hoteles para sobrevivir.

Por un lado, a medida que la homogeneidad de los hoteles se agrava, la competencia en la industria hotelera se vuelve más feroz, lo que reduce el atractivo de los hoteles para los consumidores y disminuye aún más la lealtad de los miembros.

Por otro lado, con el auge de la clase media en nuestro país, el gasto turístico de las personas es cada vez mayor, y los consumidores esperan que los hoteles ofrezcan una mayor calidad y un mejor servicio.

En el nuevo entorno de mercado y las demandas de los consumidores, repensar e innovar el modelo de operación de membresía, integrar recursos de datos, al igual que Wyndham Hotels & Resorts, para construir una “reserva de agua” de membresía propia moderna y eficiente que se ajuste a los tiempos, expandir continuamente el número de miembros y mejorar la capacidad de servicio a los miembros, y actualizar el nivel de gestión propio, ayudará a las empresas a lograr una mayor ocupación, tarifa promedio y RevPAR, y a obtener una ventaja competitiva real.

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