Wyndham Hotel Group: создайте свой собственный резервуар, начиная с набора новых членов!

[Предыстория проекта].

Wyndham Hotel Group - глобальный франчайзер гостиничных брендов, насчитывающий около 9 200 отелей в более чем 80 странах на шести континентах. Располагая примерно 817 000 номеров, Wyndham Hotel Group удовлетворяет потребности в жилье тех, кто часто путешествует, и добивается высоких результатов в сфере гостиничного бизнеса эконом- и среднего класса. Wyndham Hotel Group также является надежным поставщиком услуг по управлению отелями, непосредственно управляя более чем 400 отелями.

Многократно отмеченная наградами программа лояльности Wyndham Rewards — это программа лояльности группы, которая предлагает более 77 миллионам зарегистрированных участников по всему миру возможность обменивать баллы на вознаграждения в десятках тысяч отелей, клубных курортов и объектов курортной аренды, входящих в группу.

Гостиничная группа Wyndham располагает единой глобальной операционной системой для работы с членами клуба eDesk, в которой собраны обширные данные о членах клуба. Система находится под единым управлением головного офиса в США, а сотрудники стойки регистрации вручную вводят данные и помогают членам клуба пройти регистрацию.В связи с этим китайская команда программы лояльности Wyndham Rewards стремится создать более гибкий и эффективный пул данных о членах для китайского рынка, ускорить рост числа новых членов, повысить их лояльность, а также заложить основу для будущего многоканального автоматизированного маркетинга, направленного на членов программы, с целью обеспечения конкурентного преимущества и роста показателей Wyndham на китайском рынке гостиничных услуг.

[Цели проекта]

1. С учетом средств коммуникации, которые обычно используют гости отелей, а также сценариев покупок в социальных сетях, создавайте привлекательные акции, учитывающие привычки потребителей, чтобы помочь отелям привлечь новых членов и активизировать существующих.
2. Укрепить позиции официального аккаунта Wyndham Hotels & Resorts в WeChat в качестве платформы для обслуживания членов клуба, чтобы способствовать расширению охвата аудитории бренда от B2B до B2C.
3. Оптимизировать процесс регистрации новых членов, который ранее осуществлялся путем ручного ввода данных сотрудниками на ресепшне, с целью упростить работу персонала, повысить эффективность и улучшить качество обслуживания гостей, а также обеспечить единое управление и сопровождение новых членов.

【Основные задачи и сложности проекта】

Как американская компания, Wyndham Hotels & Resorts обязана соблюдать европейский Регламент по защите данных (GDPR). Это требует, чтобы в процессе привлечения новых членов клуба компания информировала пользователей об их праве на конфиденциальность и уважала его, а также обеспечивала безопасность их данных. Кроме того, поскольку данные являются важной основой для последующих маркетинговых мероприятий, компания должна собирать больше ценной информации о членах клуба, их маркетинговых предпочтениях и т. п. с соблюдением требований законодательства о безопасности данных, а также получать от членов клуба разрешение на рассылку маркетинговых материалов.

Необходимо разработать комплекс стратегических мер для привлечения и набора большего числа новых членов. Среди задач, требующих решения, можно выделить следующие:

1. Выбор и оценка каналов и способов проведения мероприятий. Например, преимущества, недостатки и риски проведения мероприятий на платформах WeChat и WeChat Mini Programs.
2. В отсутствие исторических данных о существующих участниках при фактическом привлечении новых участников необходимо надлежащим образом решать различные непредвиденные проблемы, связанные с правами участников, накопленными баллами и т. п., возникающие, например, в результате повторной регистрации старых участников.
3. Необходимо использовать стратегии, направленные на максимальное стимулирование инициативы сотрудников в привлечении новых клиентов и повышение интереса гостей к вступлению в клуб.
4. Руководители и сотрудники отелей, непосредственно участвующие в сопровождении процесса регистрации членов клуба, должны заранее пройти подробное обучение и инструктаж по данной деятельности, чтобы обеспечить полное понимание целей и порядка проведения мероприятия.

[Стратегия и реализация].

На основе комплексного анализа и оценки целей проекта, а также его основных задач и сложностей, компания Webpower, специализирующаяся на интеллектуальных маркетинговых услугах для клиентов по всем каналам, запустила кампанию “Программа поощрений Wyndham — привлечение новых клиентов через мини-программы WeChat”, в основе которой лежит официальный аккаунт Wyndham Hotel Group в WeChat. В рамках этой кампании с помощью H5-страниц и мини-программ используются персонализированные QR-коды, широко применимые в различных сценариях социального бизнеса:

1. Исходя из концепции “членства”, превратить официальный аккаунт WeChat в окно для регистрации новых членов

Был полностью переработан официальный аккаунт WeChat группы отелей Wyndham. Проведена комплексная оптимизация интерфейса меню аккаунта: от бренда до бронирования и программы лояльности — с учетом потребностей членов клуба были созданы функции обслуживания членов и долгосрочная программа лояльности на базе сервисного аккаунта. В частности, добавлены такие функции, как регистрация членов, программа лояльности, бронирование номеров и «Мои заказы». В приложении WeChat активно поощряется регистрация пользователей в качестве членов клуба, а сам WeChat используется в качестве сервисного окна и инструмента, предоставляющего членам клуба более удобный и быстрый доступ к услугам.

2. Благодаря программе поощрения членов клуба, персонал магазина помогает посетителям быстро и удобно зарегистрироваться в клубе

После прохождения ознакомительного и практического обучения сотрудники, занимающиеся привлечением новых членов (enrollers), смогут квалифицированно рекомендовать гостям процедуру вступления в программу. При этом в качестве отправной точки используется официальный WeChat-аккаунт гостиничной группы Wyndham, а его обширная программа поощрений для членов стимулирует интерес гостей к вступлению. Для заинтересованных гостей в качестве страницы регистрации и входа в систему используются официальный WeChat-аккаунт и мини-программа Wyndham; доверие к бренду и удобство использования способствуют тому, что пользователи с большей готовностью проходят процесс регистрации, что эффективно повышает конверсию.

В холле одного из отелей Wyndham в Сучжоу Эльза оформляла заселение. Сотрудник спросил ее, является ли она участницей программы лояльности Wyndham, и рассказал Эльзе о дополнительных преимуществах, которые она получит, став участницей программы. Затем сотрудник показал ей распечатанный QR-код для регистрации и предложил гостье открыть приложение WeChat и отсканировать его.После сканирования гость сначала нажимает “Подписаться на официальный аккаунт Wyndham”, затем переходит в меню аккаунта и, следуя инструкциям сотрудника, открывает пункт “Регистрация участника” и переходит на страницу регистрации.

На странице регистрации, после нажатия кнопки «Зарегистрироваться», сначала будет предложено разрешить Elsa предоставить Wyndham доступ к личным данным WeChat, таким как никнейм, аватар, регион и пол. Затем, после ввода личных данных, таких как имя, номер мобильного телефона, адрес электронной почты и адрес проживания, необходимо поставить галочку в поле «Согласие на обработку персональных данных» и «Разрешение на получение маркетинговых сообщений», чтобы завершить процесс регистрации.

Что касается процесса регистрации, то он состоит из простых шагов, но каждый из них имеет четкую цель: сбор социальных и личных данных пользователей, а также получение их предварительного согласия на получение маркетинговых сообщений, что позволяет заложить основу для сбора данных и подготовить почву для последующих маркетинговых кампаний.

На странице завершения регистрации разместите кнопки “Активация членства” и “Специальные предложения”, чтобы побудить пользователей активировать членство и повысить конверсию. Кнопка “Личные данные” позволит пользователям своевременно обновлять свои личные данные.

После завершения регистрации участник может перейти в меню «Официальный аккаунт» > «Программа для участников» > «Активация участника» или напрямую зайти на официальный сайт, чтобы перейти на страницу активации. Для активации необходимо ввести сгенерированный идентификационный номер участника, подтвердить адрес электронной почты или номер телефона, после чего активация будет завершена, и участник сможет воспользоваться дополнительными преимуществами.

3. Многоканальная коммуникация с помощью SCRM для ускорения конверсии членов клуба

В процессе регистрации членов мы получаем информацию о пользователях и разрешение на маркетинговые коммуникации законными и действительными способами. После того как гость становится новым членом, своевременное и эффективное установление диалога с ним является ключом к конверсии. Webpower разрабатывает индивидуальные маркетинговые программы на протяжении всего жизненного цикла члена клуба, используя push-уведомления в WeChat, напоминания по электронной почте, рассылку SMS-сообщений с информацией о промоакциях в формате H5 и т. д. В сочетании с эффективными стратегиями стимулирования пользователей, такими как специальные цены на проживание, обновление баланса бонусных баллов, обмен баллов и последние предложения, мы обращаемся к пользователям через множество каналов и точек взаимодействия, обеспечивая конверсию.

С подключением собственных данных группы отелей Wyndham в будущем, с помощью интеллектуальной маркетинговой платформы Webpower Dmartech будут объединены данные из различных каналов бренда, включая WeChat, SMS, электронную рассылку и собственную базу данных CRM, что позволит создать единый центр управления взаимоотношениями с клиентами (SCRM). Этот центр данных о клиентах поможет бренду достичь многоуровневых маркетинговых целей:

• Оптимизация управления WeChat. Например: центр для членов, магазин обмена баллов, управление бронированием, управление контентом, персонализированные QR-коды и т. д.

• Управление клиентами. Например, анализ ценности клиентов, сегментация и профилирование клиентов.

• Многоканальная коммуникация. Как осуществлять многоканальный маркетинг, развивать пользователей на протяжении всего жизненного цикла и т. д.

• Аналитика данных SCRM. Например, оценка членов клуба, показатели продаж, отчеты о мероприятиях и т. д.

[Основные моменты и инновации].

• Уровень осведомленности общества и потребителей в вопросах защиты конфиденциальности и информационной безопасности постоянно растет. На этапе разработки проекта и в процессе регистрации пользователей Webpower специально предусмотрела всплывающие окна с запросом на предоставление согласия на использование личных данных и маркетинговые сообщения, чтобы привлечь внимание пользователей к вопросам конфиденциальности данных и обеспечить защиту их личной информации. Законный сбор и использование данных также отражают имидж бренда Wyndham Hotels & Resorts как всемирно известной компании.

• Идеи по привлечению и регистрации онлайн-членов представляют собой революционное изменение традиционной практики в гостиничной отрасли, когда регистрация членов осуществлялась вручную, что было трудоемким и неэффективным процессом. Они позволяют оптимизировать внутренние рабочие процессы и сократить затраты отеля на персонал. Пользователи переходят от пассивного предоставления информации к ее активному предоставлению, что обеспечивает более точные данные и более удобный пользовательский опыт.

• Стратегия двустороннего поощрения, ориентированная как на клиентов, так и на сотрудников, значительно повышает вероятность регистрации новых членов. Программа поощрений для клиентов способствует увеличению числа новых членов и активности взаимодействия между ними. Внедрение системы поощрений для рефереров стимулирует сотрудников к тому, чтобы привлекать новых клиентов в программу. Чем больше сотрудники заинтересованы в привлечении клиентов, тем больше клиентов, вероятно, присоединятся к программе, а значит, сотрудники получат больше вознаграждений за результаты своей работы. Это создаст внутри отеля совершенно новую и здоровую замкнутую систему.

• В рамках мероприятия был обеспечен точный сбор данных о пользователях и заблаговременное получение разрешений на маркетинговые коммуникации с участниками программы лояльности, что позволило брендам проводить последующие маркетинговые кампании по нескольким каналам и повысить лояльность участников.

[Результаты проекта]

В настоящее время кампания по привлечению участников через мини-программу WeChat группы отелей Wyndham проходит в тестовом режиме в пяти отелях, входящих в группу, после чего будет запущена в полном объеме.

Согласно соответствующим статистическим данным, общее количество отелей в нашей стране составляет около 250 000. В качестве традиционной сферы услуг, членство в клубах является для отелей жизненно важным фактором.

С одной стороны, в связи с растущей однотипностью отелей конкуренция в гостиничной отрасли становится все более ожесточенной, привлекательность отелей для потребителей снижается, а лояльность членов клубов еще больше падает.

С другой стороны, с ростом среднего класса в нашей стране расходы на туризм становятся все выше, и потребители ожидают от отелей более высокого качества и лучшего обслуживания.

В условиях меняющейся рыночной конъюнктуры и потребительского спроса необходимо переосмыслить и обновить модели управления программами лояльности, интегрировать данные и, следуя примеру гостиничной группы Wyndham, создать современную и эффективную собственную базу лояльных клиентов, отвечающую требованиям времени. Постоянное увеличение числа участников и повышение качества обслуживания, а также совершенствование собственных управленческих навыков помогут компании достичь более высоких показателей загрузки, средней цены за номер и RevPAR, а также получить реальное конкурентное преимущество.

Декларация прав Webpower
Webpower China Все права защищены.