B2B Enterprise Session: Wie kann das Marketing im Jahr 2022 "kundenzentriert" sein?
Bisher sprachen wir, wenn wir über Schmerzpunkte von B2B-Unternehmen bei der digitalen Transformation sprachen, immer über die Unfähigkeit, konkrete Kundenaktionen tatsächlich zu verfolgen, unterschiedliche Marketingpfade basierend auf Szenarien einzurichten, die schwierige einheitliche Bearbeitung von Leads und die schwierige Bewertung des Lead-Werts. Doch heute wollen wir zunächst über die Psyche von B2B-Käufern sprechen: Wurde der von B2B-Unternehmen als heilige Schrift verehrte “Kundenfokus” wirklich erreicht?
1. 59 % der B2B-Einkäufer haben wenig Vertrauen in Vertriebsmitarbeiter
Laut einer Studie von HubSpot misstrauen die meisten Kunden generell dem Marketing und der Werbung von Unternehmen sowie deren Vertriebsmitarbeitern. Eine weitere Studie zeigt, dass 59 % der B2B-Käufer lieber online recherchieren, als mit Vertriebsmitarbeitern zu interagieren. Es ist daher nicht verwunderlich, dass man von manchen Vertriebsmitarbeitern Aussagen wie “Meine Kunden vertrauen mir noch nicht” hört.
Warum haben B2B-Käufer ein so geringes Vertrauen in Vertriebsmitarbeiter? Der Grund dafür ist, dass sie zwar die "Käuferseite" sind, aber sowohl die Produktqualität als auch die späteren Umsätze berücksichtigen müssen, um sicherzustellen, dass das Geld des Unternehmens sinnvoll und effektiv ausgegeben wird. Dies ist keine Angst, die nach dem Kauf aufhört, sondern eine langfristige Verantwortung.
Während des anfänglichen Beratungsgesprächs sehen sich B2B-Käufer einer Vielzahl von Formulierungen und Entscheidungen gegenüber. Wenn Vertriebsmitarbeiter nur darauf aus sind, Produkte zu verkaufen, ohne die Perspektive der Problemlösung einzunehmen, verstärken sie unweigerlich ihre Ängste und es wird schwieriger, Vertrauen aufzubauen.
Wie Peter Drucker einmal sagte: “Die Voraussetzung für Kundenorientierung ist, dass wir zuerst klären, wer unsere Kunden sind und wer über die zukünftige Entwicklung unseres Unternehmens entscheidet. Die Voraussetzung für die Bewertung des Warenwertes ist dann, welchen Wert sie für den Kunden bieten kann.”
Daher müssen wir ein Nutzererlebnis aufbauen, das die Arbeitsbelastung unserer Kunden reduziert und gleichzeitig ihre Ängste abbaut.
Zwei,“Kundenorientierung” ist keine leere Phrase
Aber ob Verbraucher oder Verkäufer, sie haben alle den Satz “Der Kunde ist König” gehört, der sich heute zu “Kundenorientierung” entwickelt hat. Im Grunde ist es dasselbe, aber einige Unternehmen setzen es tatsächlich um, während andere es nur als eine Heilige Schrift zur Selbsttäuschung betrachten.
Studien zeigen, dass es bis zum endgültigen Kaufabschluss insgesamt mehr als zwölf aktive und passive Kontakte zwischen dem Kunden und dem Unternehmen gibt. Mit anderen Worten: Jeder einzelne dieser zwölf Kontakte ist für den endgültigen Geschäftsabschluss von entscheidender Bedeutung. Hinzu kommt, dass die Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse bei B2B-Kunden im Vergleich zur B2C-Branche länger sind.
Um mehr Kunden zu gewinnen, müssen B2B-Unternehmen die tiefgreifenden Bedürfnisse ihrer Kunden umfassend erkunden und den gesamten Prozess von der ersten Suche bis zur Auswahl eines Lieferanten abdecken. Allein auf früheren Kundenfeedback und eine Reihe von Gesprächsleitfäden zu setzen, reicht nicht mehr aus, um erfahrene Kunden zu überzeugen. Im digitalen Zeitalter müssen Unternehmen mehr denn je “kundenorientiert” sein.
3. Marketing, das die Kunden besser versteht
Um ehrlich zu sein, haben B2C-Unternehmen in Sachen Benutzererlebnis tatsächlich die Nase vorn, was der Aufstieg von Marken wie Genki Forest und Huaxizi deutlich belegt. Laut einer Studie wünschen sich Käufer der Generation 90%, dass B2B-Websites ein Einkaufserlebnis bieten, das dem von B2C-Websites ähnelt. Eine Umfrage von Accenture zeigt zudem, dass ein Drittel der B2B-Unternehmenskunden im vergangenen Jahr ihre Erwartungen an das Benutzererlebnis erhöht hat.
Um in B2B “kundenorientiert” zu sein, sind präzise Nutzerprofile unerlässlich. Bevor wir Nutzerprofile erstellen, müssen wir uns auf die Geschäftsanwendung konzentrieren und mit drei Fragen beginnen:
1. Wer ist die Zielgruppe?
2. Welches Problem möchte die Zielgruppe lösen?
3. Wie werden wir die Strategie umsetzen?
Nachdem wir verstanden haben, welche Marketingeffekte mit der Erstellung von Benutzerprofilen erzielt werden sollen, können wir besser mit Kunden interagieren.
Da es jedoch zahlreiche Kanäle und umfangreiche Nutzerdaten gibt, ist es schwierig, allein durch manuelle Arbeit detaillierte Nutzerprofile zu erstellen. Daher müssen B2B-Unternehmen Tools einsetzen, um ihre Kontaktkanäle effizient zu verwalten, Einblicke in das Omnichannel-Verhalten der Verbraucher zu gewinnen, Nutzerdaten zu verwalten und den Wert über den gesamten Nutzerlebenszyklus hinweg zu erschließen.
Mithilfe von Marketing-Automatisierungstechnologien werden Nutzer-Tags in statische und dynamische Tags unterteilt. Zu den statischen Tags zählen Alter, Beruf, Name, Geschlecht usw., während die dynamischen Tags verschiedene Verhaltensmuster der Nutzer umfassen, wie beispielsweise Suchanfragen, das Ansehen von Live-Kursen, das Einlösen von Gutscheinen oder das Ausfüllen von Feedback-Formularen.
Bestimmte kleine und leicht zu übersehende Handlungen der Kunden werden unter dynamischen Tags erfasst, wodurch Marketing-Leads präziser identifiziert werden können und die Vertriebsmitarbeiter gezielt auf die Kunden zugehen können.
Anhand vordefinierter Bewertungsregeln lassen sich hochwertige Nutzer unter den potenziellen Kunden identifizieren, um gezielte und klar strukturierte Marketing-Journeys zu planen. Durch die Verknüpfung mehrerer Kontaktpunkte können den Kunden entsprechend ihren Bedürfnissen personalisierte Inhalte bereitgestellt werden. Darüber hinaus lassen sich die Kontaktpunkte wiederholt optimieren, wobei hochreife Leads automatisch an den Vertrieb weitergeleitet werden, um die Vertriebseffizienz zu steigern und gleichzeitig die Konversionsrate von potenziellen MQLs zu SQLs zu verbessern.
Nehmen wir das Konferenzmarketing als Beispiel: Als äußerst wichtiges Marketinginstrument für B2B-Unternehmen umfasst es unter anderem die Einladung zur Konferenz, die Anmeldung, Erinnerungen vor der Veranstaltung, die Registrierung vor Ort sowie das Feedback.
Benutzer melden sich durch Scannen eines QR-Codes an und nach dem Ausfüllen des Formulars wird ihnen eine Vorlagennachricht gesendet, um sie zu benachrichtigen und ihnen entsprechende Verhaltens-Tags hinzuzufügen. Innerhalb von 24 Stunden nach Abschluss des Meetings wird eine gezielte E-Mail (EDM) gesendet, um die Benutzer daran zu erinnern, relevante Konferenzmaterialien herunterzuladen, wobei jeder Schritt der Teilnahme des Benutzers sorgfältig berücksichtigt wird.
B2B-Marketing ist ein riesiges Unterfangen, bei dem jeder Schritt eng miteinander verbunden ist. Um Kunden besser bedienen zu können, müssen wir ihre wahren Bedürfnisse erkennen, Marketing-Automatisierungstechnologien nutzen, um Kommunikationskanäle mit Kunden neu aufzubauen, und eine intelligentere Kundenerfahrung schaffen, indem wir uns darauf konzentrieren, Kunden bei der Lösung ihrer Probleme zu unterstützen.
Die Marketing-Automatisierungsplattform Webpower unterstützt Unternehmen dabei, ihre Ziele bei der Kundenakquise zu erreichen und ein langfristiges digitales Marketingsystem aufzubauen. Durch die Analyse von Omnichannel-Nutzern, mithilfe von Nutzerprofilen und Bewertungssystemen, werden Marketingprozesse miteinander verknüpft, eine enge Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Bereichen und Abteilungen ermöglicht, der Fluss von Marketingdaten angeregt und ein “kundenorientierter” Ansatz in die Praxis umgesetzt.
Webpower intelligente Marketing
Webpower, als Anbieter von digitalen Marketing-Dienstleistungen aus einer Hand für Unternehmen, verfügt über Tochtermarken wie iDigitalForce und DmartechForce und ist tief in den Bereichen Marketingautomatisierung, SCRM-Mitgliedermarketing, E-Mail-Marketing und privatem Marketing verwurzelt. Mithilfe der ”Smart Marketing”-Map unterstützt das Unternehmen Unternehmen beim Aufbau eines geschlossenen Marketingkreislaufs.
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