B2B企業セッション：2022年、マーケティングはどうすれば「顧客中心」になれるのか？

従来、B2B企業がデジタルトランスフォーメーションで直面する課題として、顧客の具体的な行動を実際に追跡できない、シナリオに応じて異なるマーケティングジャーニーを設定できない、リードの統一的な処理が難しい、リードの価値を測定しにくいといった点が挙げられてきました。しかし、今日はまずB2Bバイヤーの心理に焦点を当て、B2B企業が聖書のように崇める「顧客中心主義」は、本当に実現できているのかを議論したいと思います。

1. B2Bバイヤーの59％は、営業担当者をあまり信頼していない

HubSpotの調査によると、一般的に、大多数の顧客は企業のマーケティングや広告、あるいは営業担当者を信頼していないことが明らかになった。別の調査では、B2B購買担当者の59％が、営業担当者とやり取りするよりもオンラインでの調査を好むことが示されている。こうした状況から、一部の営業担当者から「顧客はまだ私を信頼していない」といった言葉が聞かれるのも不思議ではない。

B2Bバイヤーが営業担当者をそれほど信頼しないのはなぜでしょうか。それは、彼らがクライアント側とはいえ、製品の品質と後続の売上を両立させ、会社の資金が有効に使われていることを保証する必要があるからです。これは購入完了で終わる不安ではなく、長期的な責任なのです。

最初のコンサルティングプロセスにおいて、B2Bバイヤーは様々な言葉遣いや選択肢に直面します。もし営業担当者が単に製品を売り込もうとするだけで、彼らの問題を解決する立場に立たなければ、彼らの不安を増幅させ、信頼を得ることはさらに難しくなるでしょう。

ピーター・ドラッカーがかつて言ったように、「顧客中心主義の前提は、まず誰が我々の顧客であり、誰が我々の企業の将来の発展を決定するのかを理解することです。そして、商品の価値を測定する前提は、それが顧客にどのような価値を提供できるかです。」

したがって、顧客の不安を軽減し、作業負荷を軽減するユーザーエクスペリエンスを構築する必要があります。

二人だ、「顧客中心」はきれいごとではない

しかし、過去であろうとなかろうと、消費者も販売者も「顧客は神様だ」という言葉を聞いたことがあり、それが今では「顧客中心主義」に進化しましたが、要は同じであり、一部の企業はこれを着実に実行していますが、一部の企業は自分たちを欺くための聖書として扱っているだけです。

ある調査報告によると、購入が最終的に成立するまでに、顧客と企業が能動的・受動的に接触する回数は合計で12回以上にのぼる。言い換えれば、この12回の接触のいずれもが、最終的な成約にとって極めて重要である。ましてや、B2C業界と比較して、B2B顧客の認知から意思決定に至るプロセスはより長い。

より多くの顧客を獲得するために、B2B企業は顧客の深いニーズを包括的に掘り起こし、顧客の初期の検索からサプライヤー選定までの全プロセスをカバーする必要があります。過去のユーザーフィードバックの収集と一連のトークだけでは、経験豊富な顧客を説得することは難しくなっており、デジタル時代において、企業はこれまで以上に「顧客中心主義」を実践する必要があります。

3. 顧客をより深く理解した形でマーケティングを展開する

率直に言えば、ユーザー体験の面では、B2C企業が確かに先頭を走っており、元気森林や花西子といったブランドの台頭もその証拠である。調査報告によると、90%の購入者は、B2BサイトがB2Cと同様のショッピング体験を提供することを望んでいる。アクセンチュアの調査でも、B2B企業の顧客の3分の1が、過去1年間で体験に対する期待を高めたことが示されている。

B2Bで「顧客中心」を実現するには、正確なユーザー像が不可欠です。ユーザー像を作成する前に、ビジネスアプリケーションに戻り、次の3つの質問から始める必要があります。

1. 対象者は誰ですか？

2. ターゲット層は何を解決したいのか？

3. 戦略をどのように実行する準備をしていますか？ 

ユーザー像の構築がどのようなマーケティング効果を期待できるか理解した上で、顧客とのより良いインタラクションが可能になります。 

しかし、チャネルが多岐にわたり、ユーザーデータも複雑多岐にわたるため、手作業だけで高精度なユーザープロファイルを作成することは困難です。そのため、B2B企業はツールを活用して、リーチチャネルを効果的に管理し、オムニチャネルの消費者を分析し、ユーザーデータを管理することで、ユーザーのライフサイクル全体にわたる価値を引き出す必要があります。

マーケティングオートメーション技術を活用して、ユーザータグを「静的タグ」と「動的タグ」に分類します。静的タグには年齢、職業、氏名、性別などが含まれ、動的タグには、ユーザーの検索、ライブ講座の視聴、クーポンの取得、フィードバックの記入など、ユーザーが残したさまざまな行動履歴が含まれます。

顧客の些細で見過ごされがちな行動を「ダイナミックタグ」に収集することで、マーケティングリードをより正確に特定できるようになり、営業担当者はそれに応じて顧客へのフォローアップを行うことができます。

さらに、あらかじめ設定されたスコアリングルールを通じて、見込み客の中から質の高いユーザーを特定し、明確なマーケティングジャーニーを計画し、複数のタッチポイントを連携させ、顧客のニーズに応じてパーソナライズされたコンテンツを配信します。さらに、タッチポイントを繰り返し改善・最適化し、成熟度の高いリードを自動的に営業チームに割り当てることで、営業効率を向上させると同時に、潜在的なMQLからSQLへの転換率を高めます。

例えば、会議マーケティングを例に挙げると、B2B企業にとって非常に重要なマーケティング手法であり、そこには会議への招待・参加申し込み、開催前のリマインダー、会議当日の受付やフィードバックなどが含まれます。

ユーザーはQRコードをスキャンして登録し、フォームを記入した後、テンプレートメッセージを送信してリマインダーを送信します。関連する行動タグが追加されます。会議終了後24時間以内に、会議関連資料のダウンロードをユーザーにリマインダーするメールEDMが送信されます。ユーザーが会議に参加するすべてのステップを確実に考慮します。

B2Bマーケティングは大規模なプロジェクトであり、各段階は密接に関連しています。顧客をより良く支援するために、顧客の真のニーズを洞察し、マーケティングオートメーション技術を活用して顧客との対話チャネルを再構築し、顧客の問題解決を支援する観点から、よりインテリジェントな顧客体験を構築する必要があります。

Webpowerのマーケティングオートメーションプラットフォームは、企業が顧客獲得目標を達成するだけでなく、長期的なデジタルマーケティング体制の構築も実現します。オムニチャネルのユーザーを分析し、ユーザープロファイルやスコアリングシステムを活用することで、マーケティングのプロセスを一貫させ、各段階や部門間の緊密な連携を実現します。これにより、マーケティングデータの円滑な流れを生み出し、「顧客中心」の取り組みを確実に実践します。

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