Чжан Дуншэн прислал приглашение подняться на гору: если я хорошо поработаю над оцифровкой членских билетов, у меня еще есть шанс?

Недавно фильм “Скрытые углы” стал хитом, и когда Чжан Дуншэн с улыбкой спрашивает: “Подниматься в гору вместе?” "У меня еще есть шанс?" Это всегда неприятно слышать. [...]

В новую эпоху, под влиянием больших данных, произошло обновление членской базы.

Управление членами, похоже, тоже всегда остаётся в тени и часто упускается из виду. Но, несмотря на кажущуюся простоту, на самом деле это кропотливая работа.

“Есть ли у меня ещё шанс успешно перейти на цифровую модель работы с членами?”

Перед лицом этого сложного вопроса, если у тебя нет уровня отличника Чжу Чаояна, то на него действительно не решишься ответить.

Но мы можем с уверенностью сказать вам: конечно, есть!

Как удержаться на плаву в эпоху больших данных и избежать риска “свалиться с обрыва”? Что касается развития членской базы, Webpower подготовил для вас краткое руководство!

Очень важно обеспечить цифровую трансформацию членской базы и надлежащее развитие инфраструктуры членства. Ключевые элементы инфраструктуры членства следующие:

I. Основные сведения о членах

Основная информация о членах включает: устав и данные о членах.

Устав программы лояльности включает три основных пункта: критерии вступления, правила начисления баллов и привилегии участников. В настоящее время основные проблемы, связанные с уставом программы лояльности, заключаются в следующем: раздел о привилегиях участников содержит слишком много пустых обещаний, баллы не имеют практической ценности, в результате чего участники не могут воспользоваться дополнительными услугами.

Для решения этих проблем: во-первых, компании необходимо предложить уникальные привилегии для членов клуба, создать барьеры, чтобы снизить вероятность перехода членов к конкурентам;во-вторых, компания может ввести систему уровней членства, проводить точную и всестороннюю оценку активности пользователей, их покупательной способности, способности привлекать новых клиентов и т. д., а также разработать соответствующие правила для проведения более целенаправленных маркетинговых мероприятий, что позволит лучше раскрыть ценность пользовательских ресурсов и максимально увеличить отдачу от вложений компании.

Информация о членах — это основные данные о членах, которые сохраняются в системе компании после их привлечения; как правило, она включает такие сведения, позволяющие идентифицировать клиента, как имя, пол, возраст, номер телефона, номер удостоверения личности (при офлайн-регистрации) и т. д.

Однако для офлайн-ритейла самой большой проблемой в отношении информации о клиентах является её неточность, неполнота и сложность сбора, что становится главным препятствием для последующего анализа данных.

Таким образом, компании могут попробовать собирать информацию, сочетая офлайн- и онлайн-мероприятия. Кроме того, для сбора информации о членах клуба необходимо заранее разработать и спланировать содержание мероприятий; компаниям следует четко определить цели сбора информации, руководствуясь принципом «начинать с конца». Например: участники могут принять участие в мероприятии через онлайн-мини-программу, а после заполнения анкеты получить соответствующие скидки и поощрения в физическом магазине.

II. Работа с членами

Многие небольшие компании осознают тенденцию к обновлению систем лояльности и постоянно “насильственными” методами — такими как предоставление скидок и пополнение счетов — стремятся повысить показатель повторных покупок и укрепить лояльность пользователей; при этом многие крупные предприятия по-прежнему воспринимают управление лояльностью лишь как выдачу членских карт, начисление баллов и обмен их на поощрения. На самом деле все упускают из виду ключевые аспекты поддержания отношений с клиентами.

Обслуживание членов включает: базовое обслуживание, эмоциональное сопровождение и индивидуальные услуги.

• Базовое обслуживание (для всех участников)

Самым важным в этом вопросе является защита прав участников программы лояльности. Защита прав клиентов — это и есть вопрос о том, насколько далеко может зайти программа лояльности компании. Это, казалось бы, очень простая вещь, но она имеет огромное значение. От этого зависит, насколько ценными будут участники программы, будут ли клиенты готовы стать участниками программы лояльности компании и продолжать приносить ей доход.

• Поддержание эмоциональной связи (работа с клиентами среднего уровня)

Под поддержанием эмоциональных связей понимаются мероприятия, направленные на взаимодействие с участниками и укрепление отношений, такие как: различные салонные занятия, выездные мероприятия на природу, совместные занятия с детьми и т. д.

• Индивидуальное обслуживание (для ведущих пользователей)

Индивидуальный подход — это высококлассный сервис, который предполагает учет особенностей и индивидуальных потребностей членов клуба, что позволяет лучше соответствовать их предпочтениям и привычкам. Ресурсы и возможности компании ограничены, поэтому для членов клуба, вносящих значительный вклад и демонстрирующих лояльность, следует организовать индивидуальное обслуживание по типу «персонального дворецкого», что подчеркнет их престиж и достоинство и со временем укрепит их привязанность к клубу.

III. Маркетинг для членов клуба

Маркетинг для членов клуба включает в себя: эксклюзивные предложения для членов клуба и таргетированный маркетинг.

• Только для членов клуба

Эксклюзивные предложения для членов клуба в первую очередь призваны подчеркнуть их статус и представляют собой специальные рекламные акции, организованные исключительно для них, такие как: кратные бонусные баллы, эксклюзивные денежные подарки, товары, доступные только для членов клуба, подарки за посещение магазина, «колесо удачи» для членов клуба, специальные акции для членов разных уровней и т. д.

Однако в настоящее время большинство компаний, организуя подобные эксклюзивные акции для членов клуба, преследуют цель увеличения объема продаж, в результате чего в акции могут участвовать как клиенты-члены клуба, так и те, кто ими не является. Это значительно подрывает смысл членства в клубе, уравнивает статус членов и нечленов и снижает качество обслуживания членов клуба.Что касается подобных проблем, то если программа акции пользуется большой популярностью у клиентов, можно упростить процедуру вступления в клуб и воспользоваться этой возможностью для привлечения новой группы членов.

• Точный маркетинг

Цель таргетированного маркетинга заключается главным образом в снижении затрат и повышении эффективности: передача нужной информации нужным людям в нужное время, что в большей степени соответствует предпочтениям и привычкам клиентов и обеспечивает более высокий коэффициент конверсии. Ключевым моментом таргетированного маркетинга является понимание потребителей, то есть то, что мы часто называем “пользовательским профилем”.На самом деле все эти элементы взаимосвязаны: например, для получения полного профиля пользователя ни в коем случае нельзя пренебрегать этапом сбора информации о членах клуба.

Кроме того, мы можем постоянно дополнять профили пользователей в ходе повседневного маркетингового взаимодействия. Понимание потребителей необходимо для того, чтобы обращаться к ним в удобной для них форме, продвигать бренд и одновременно предоставлять контент, который их интересует, привлекать трафик и стимулировать потребительское поведение, а также укреплять отношения с клиентами.

Например, в рамках акции «Волшебное зеркало» от Meiko Fei с помощью ИИ-технологии макияжа осуществляется взаимодействие с пользователями, что позволяет собирать данные о предпочтениях клиентов в стиле макияжа, обогащать их профили и с помощью точного маркетинга рекомендовать им более подходящие продукты.

После всего сказанного некоторые партнеры по маркетингу вздохнули: «Похоже, создание базы членов — дело действительно не из простых. Как бы я хотел стать мастером управления временем Чжу Чаояном!»

Чжу Чаоян тратит на учебу совсем немного времени, но при этом по-прежнему занимает первое место в классе. Так как же добиться того, чтобы, уделяя маркетингу для членов клуба совсем немного времени, в итоге выйти на первое место по результатам?

Конечно же, автоматизация маркетинга! Вам нужен всего лишь Dmartech!

С помощью инструмента автоматизации маркетинга Dmartech специалистам по работе с клиентами достаточно лишь выбрать на платформе всю “целевую аудиторию” участников данной акции, идентифицировать и классифицировать участников по разным магазинам, подобрать тексты сообщений для каждого магазина, заранее настроить маркетинговые этапы и условия запуска, после чего система автоматически начнет работу с участниками. Подробности о практическом применении будут представлены в следующих статьях.

Промоакцию, которая раньше вызывала суматоху, теперь можно настроить всего за 1 день! Просто идеально!

Webpower — это агентство, специализирующееся на интеллектуальном многоканальном маркетинге для клиентов, которое не только предоставляет профессиональный маркетинговый инструмент Dmartech, но и предлагает индивидуальные решения для различных сценариев, позволяющие воспользоваться множеством эффективных маркетинговых инструментов… Подписывайтесь на нас — возможно, следующим «отличником» станете именно вы!

Декларация прав Webpower
Webpower China Все права защищены.