Работа частного домена - это просто трафик? Нет, это экология!

Управление частной аудиторией больше не сводится к ограниченной деятельности в рамках WeChat, а представляет собой создание собственной экосистемы бренда, объединяющей онлайн- и офлайн-каналы, а также общедоступные и частные пространства.

-Webpower

Сегодня, когда доля оборота в частных каналах приближается к 30% от общего объема розничного рынка и достигает 4 триллионов, такие лидеры рынка, как Baidu, Alibaba и Tencent, активно ускоряют свое присутствие в этой сфере. Управление частными каналами уже не является просто отдельной бизнес-моделью или операционным инструментом, а постепенно формирует устойчивую отраслевую экосистему.

Что такое экосистема частного трафика? Компания Webpower считает, что в коммерческой сфере термин “экосистема” можно определить как бизнес-модель или состояние, характеризующееся тесными взаимосвязями с окружающей средой и другими явлениями. Частный трафик сам по себе является лишь концепцией, но за несколько лет развития он постепенно превратился в полноценную, масштабную и систематизированную экосистему.

Экосистема частных каналов не ограничивается WeChat. Когда речь заходит об экосистеме частных каналов, первым делом на ум приходит WeChat. Как крупнейший социальный гигант в Китае, WeChat сам по себе представляет собой небольшую экосистему, объединяющую платформу для общественных аккаунтов, платформу для коммерсантов, открытую платформу и рекламную платформу, а также способную предоставлять комплексные услуги, включая трафик, маркетинг, взаимодействие, продажи и вирусный маркетинг, что создает естественную почву для развития частной экосистемы. Поэтому в течение последних двух лет частная экосистема порой отождествлялась с WeChat.

Сегодня же, благодаря появлению множества инструментов для управления частными экосистемами и поставщиков сопутствующих услуг, управление частными экосистемами больше не ограничивается узким кругом возможностей WeChat, а становится процессом построения системы, в центре которой находится сам бренд и которая объединяет онлайн- и офлайн-каналы, а также все общедоступные пространства. Я называю это “экосистемой частных экосистем, управляемой самим брендом”. Как построить самостоятельную экосистему частного пространства бренда? Компания Webpower для справки обобщила методологию «четырех приоритетов и четырёх принципов, от которых нельзя отступать»:

1. Работая над частной аудиторией, не следует упускать из виду работу с общей аудиторией

Многие партнеры, почувствовав преимущества частного трафика, попадают в ловушку, полагая, что трафик на общедоступных платформах слишком дорог и не стоит тратить на него значительные усилия. В последние несколько лет многие бренды, как крупные, так и мелкие, с самого начала уделяют особое внимание созданию имиджа IP, а затем ведут личные аккаунты. Они создают группы в мессенджерах, а затем побуждают этих пользователей совершать повторные покупки и привлекать новых клиентов. Эта схема является основным подходом к работе с частными каналами в настоящее время, и в этом нет ничего плохого, но на самом деле это логика микробизнеса, которая служит лишь оболочкой для управления частными каналами.

Как уже отмечала компания Webpower, управление частными каналами не ограничивается экосистемой WeChat, а значит, тем более не сводится к вей-бизнесу. Все бренды, которым действительно удалось выйти за пределы своей ниши благодаря управлению частными каналами, руководствуются глобальным подходом и, помимо этого, по-прежнему уделяют большое внимание управлению общедоступными каналами.

Возьмём, к примеру, “Perfect Diary”: многие считают, что ключом к успеху бренда является образ “Сяо Ваньцзы”, но не знают, что, параллельно с продвижением бренда через «Сяо Ваньцзы», компания тратит огромные ресурсы и средства на постоянное размещение контента на таких общедоступных платформах, как «Xiaohongshu».

Сначала нужно повысить узнаваемость в внешних каналах, а затем создать огромный резервуар общедоступного трафика и пошагово выстроить воронку трафика. Огромный объем общедоступного трафика, непрерывно пополняющий частный трафик, значительно снижает нагрузку, связанную с привлечением трафика и оттоком пользователей. 

Таким образом, трафик из общедоступных источников представляет собой самый большой и широкий резервуар трафика для бренда. Не уделять должного внимания маркетингу на общедоступных платформах — это все равно что снижать масштабы бренда и сокращать поступление трафика в частную сферу.

2. Работая со всем пространством, не отказывайтесь от чистого частного пространства

Только что говорилось о том, что нельзя отказываться от общедоступного пространства, а теперь вдруг появились понятия «всеобъемлющего пространства» и «чистого частного пространства». Полагаю, что понятие «всеобъемлющего пространства» всем понятно — это общедоступное пространство плюс частное пространство. А что же такое «чистое частное пространство»? 

Прежде всего, Webpower считает, что понятие «частного пространства» в большинстве случаев носит относительный характер. Например, Taobao по отношению к WeChat является безусловно «публичным пространством», но группы Taobao представляют собой относительно «частный» источник трафика. 

В связи с этим у нас возникает вопрос: что же, собственно, можно считать чисто частной сферой? 

На самом деле, если вернуться к самому определению “частного трафика”, то под ним понимается трафик, который не зависит от платформы, позволяет напрямую и неоднократно взаимодействовать с аудиторией — при условии, что он «не зависит от платформы». 

Строго говоря, ни группы в Taobao, ни группы в WeChat нельзя считать чисто частным трафиком. Если посмотреть в целом, то в Китае практически единственным источником, который можно назвать чисто частным трафиком, являются собственные приложения брендов!

Цель создания исключительно частной сферы — максимально снизить различные неопределённые риски, связанные с платформами, и не потерять связь с членами сообщества, которых с таким трудом удалось привлечь.

Но значит ли это, что не стоит заниматься платформами, ориентированными на частную аудиторию? Ответ — нет, поскольку работа исключительно с частной аудиторией требует значительных затрат на исследования, разработку и операционную деятельность. 

Возьмём, к примеру, компанию «Байгоюань»: она запустила своё приложение ещё в 2016 году, а системы ERP и POS были разработаны собственными силами. К началу 2020 года системы были доработаны более 60 раз, поэтому в компании работает техническая команда из 700 человек, что составляет 1/4 от общего числа сотрудников! Такие вложения могут себе позволить далеко не все бренды.

В то же время «Байгоюань» не отказывается от «относительного частного трафика» только потому, что у него есть «чистый частный трафик»: компания одновременно управляет 1 500 сообществами и обладает более чем 19 миллионами пользователей в частном трафике на базе WeChat! Поэтому, несмотря на всю важность чистого частного трафика, экосистема WeChat по-прежнему остается важной площадкой для аккумулирования частного трафика, и для удобства управления хорошим решением является аккумулирование частного трафика в мини-программах и WeChat для предприятий.

3. Развивая онлайн-направление, не стоит пренебрегать офлайн-направлением: “Не отнимет ли частная онлайн-площадка трафик у офлайн-магазинов?” 

Это вопрос, который Webpower слышит довольно часто, и он же является причиной того, что многие бренды не могут добиться прогресса в своей онлайн-деятельности. 

Webpower ранее отмечала, что управление частной аудиторией следует рассматривать как создание экосистемы, которая включает в себя не только онлайн-сферу, но и офлайн-сферу.Благоприятная экосистема способна сформировать взаимовыгодный двунаправленный цикл роста, охватывающий как онлайн-, так и офлайн-сферы, а не просто перенаправлять трафик из одной среды в другую.

Возьмём в качестве примера сеть «Watsons»: с одной стороны, сначала предлагают посетителям магазина добавить консультанта в «WeChat для предприятий», а затем с помощью скидок и бонусов привлекают их в «виртуальный магазин» и мини-программу для оформления заказов; в отношении наиболее ценных клиентов через «WeChat для предприятий» консультанты добавляют их в группы с бонусами, тем самым обеспечивая перенаправление трафика из офлайна в онлайн и дифференцированное управление пользователями; с другой стороны, с помощью иммерсивных услуг, таких как SPA и уход за руками, осуществляется обратное привлечение онлайн-пользователей в офлайн-магазины, что обеспечивает взаимовыгодный результат как для онлайн-, так и для офлайн-бизнеса. 

Благодаря этой схеме привлечения клиентов через интерактивные каналы количество пользователей в частной экосистеме Watsons превысило 3 миллиона, а общий объем продаж (GMV) за один день в Международный женский день 2020 года превысил 10 миллионов!

4. Работать над привлечением трафика, не забывая при этом укреплять брендовые активы

Суть частного трафика заключается в управлении высококачественным трафиком, однако, занимаясь управлением трафиком, нельзя упускать из виду развитие бренда.

Возьмем, к примеру, “Чжоу Дафу” — этот широко известный ювелирный бренд уже несколько лет назад начал развивать собственную экосистему. В начале 2020 года мини-программа «Юншан 365» на платформе WeChat, запущенная в качестве инструмента маркетинга в собственной экосистеме, сразу же привлекла более 3,7 миллиона зарегистрированных клиентов!

Поэтому нетрудно заметить, что крупным брендам гораздо легче развивать собственную аудиторию, чем обычным брендам. Ведь именно бренд и является крупнейшим источником трафика в собственной аудитории. Даже если однажды исчезнут все технические средства и платформы, поклонники, лояльные бренду, по-прежнему останутся на связи: бренд подобен магниту, который прочно притягивает пользователей — где бренд, там и пользователи...

Поэтому, занимаясь развитием собственного канала, обязательно нужно уделять внимание бренду. Влияние бренда определяет отправную точку, масштаб и сложность управления собственным каналом.

Совет: В мире нет трафика, который не требует затрат. Многие считают, что частный трафик — это бесплатный трафик, но в Webpower считают: в мире нет трафика, который можно получить даром; если он и существует, то за него обязательно приходится платить где-то в другом месте.

Во-первых, независимо от того, идет ли речь о расходах на формирование команды, привлечение трафика в частном секторе или маркетинговые расходы в общедоступном секторе — все это является затратами. 

Во-вторых, в процессе поддержания частного трафика также возникают те или иные расходы, поэтому о “бесплатности частного трафика” стоит просто послушать — если вы хотите заниматься частным трафиком, вам всё равно придётся составить соответствующий бюджет.

В заключение: с течением времени стратегии работы с частными каналами также претерпевают изменения и итерации. Чтобы бренду удалось избежать лишних ошибок, нет никаких коротких путей — нужно постоянно анализировать и проверять свои идеи. В условиях стремительно меняющейся бизнес-среды, чтобы с помощью маркетинга вырваться из рутины и выйти за пределы привычного круга, следите за Webpower — мы будем обсуждать эти вопросы вместе с вами.

Мы
— Webpower, компания по цифровому маркетингу с собственным стилем

Декларация прав Webpower
Webpower China Все права защищены.