밝은 전망: 구성원과의 심도 있는 상호작용을 통해 사람들의 마음속에 패션과 전문성을 뿌리내리게 합니다.
[프로젝트 배경]
글로벌 하이엔드 아이웨어 컬렉션 숍인 렌즈 크래프터스는 2006년에 중국 시장에 진출하여 현재 중화권에 100개 이상의 체인점을 보유하고 있습니다. 렌즈 크래프터스는 항상 '눈을 사랑하라'는 브랜드 약속을 고수하며 더 많은 고객에게 고품질 시력 관리 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있으며, 전 세계의 많은 일류 안경 브랜드를 모아 중국 소비자에게 전문적이고 세련된 시력의 새로운 세계를 선사하고 있습니다.
량시디엔은 주로 안경, 선글라스, 콘택트렌즈라는 세 가지 주요 제품 라인을 보유하고 있습니다. 사용 기간이 짧은 콘택트렌즈는 비교적 자주 교체되지만, 그 외의 안경 관련 품목들은 사람들의 일상생활에서 소비 빈도가 낮은 편입니다. 따라서 량시디엔 제품의 재구매율을 높이고, 활동이 뜸해진 회원들의 관심을 다시 불러일으키는 것이 본 프로젝트의 핵심 목표입니다.
[프로젝트 목표]
LensCrafters ‘량시디안’의 인지도와 평판을 높여, 패션과 전문성을 겸비한 ‘량시디안’을 대중의 마음에 깊이 각인시키고 브랜드 영향력을 확대합니다. 신규 회원을 유치하고 휴면 회원을 활성화하여 회원 활동도를 높임으로써, 제품 재구매율을 제고하고 전환율을 향상시킵니다.
[전략 및 구현]
1, 통찰과 전략
량시디엔은 수십만 명의 온라인 회원을 보유하고 있어 회원 기반이 상당히 방대하며, 브랜드 이미지와 평판 면에서도 동종 업계에서 우위를 점하고 있다.
따라서 단순히 신규 회원을 유치하는 것보다 기존 회원을 활성화하고, 기존 회원의 입소문을 통해 기존 회원이 신규 회원을 유치하도록 하는 것이 브랜드 프로젝트 목표를 달성하기 위한 효과적인 방안입니다.
연중 온라인 소셜 캠페인을 기획 및 실행하여, 재미있고 “친근한” 방식으로 회원들과 지속적으로 소통함으로써 회원들의 참여도를 높이고 정서적 유대감을 형성하며, 기존 고객 기반에서 신규 고객을 발굴해 신속한 고객 확보를 실현하고, 신규 고객 유치와 동시에 재구매율을 제고합니다.
2프로젝트 구현
(1) ‘눈썰미 대결’ H5 미니게임, 먼저 팬들에게 인사하기
간단하고 직관적인 미니게임은 접근성이 높을 뿐만 아니라, 입소문을 통해 빠르게 주목을 끌며, “이길 때까지 멈추지 않겠다”는 식의 습관적인 참여 행동을 유도하기 쉬워, 대개 좋은 전환율을 기록합니다.
‘량시점’은 ‘시력’을 주제로 한 H5 미니 게임을 통해 연중 소셜 캠페인의 시작을 알리는 훌륭한 인터랙티브 콘텐츠를 선보였다.
이 미니게임은 총 5개의 레벨로 구성되어 있으며, 시력 검사를 배경으로 하여 사용자가 레벨 화면에서 차이점을 찾아내야 합니다. 레벨을 하나씩 성공적으로 통과할 때마다 해당 점수를 획득할 수 있습니다.
(5단계 레벨 설정)
사용자가 특정 레벨을 통과하지 못했을 경우, 친구에게 게임을 공유하면 게임을 계속할 수 있는 기회를 한 번 얻을 수 있습니다.
게임을 통해 참여한 사용자는 경품 추첨에 응모할 수 있으며, 경품으로는 안경, 금액이 각기 다른 현금 쿠폰, 콘택트렌즈 체험용 제품, 무료 시력 검사, 포인트 등이 마련되어 있습니다. 이 중 실물 상품 수령과 현금 쿠폰 사용은 모두 오프라인 매장에서 이루어지므로, 온라인과 오프라인을 아우르는 마케팅 순환 구조를 완성했습니다.
경품의 배분 비율은 등록 회원, 주문 회원, VIP 회원, 고가치 프리미엄 회원 등 회원 등급에 따라 달라집니다.
회원 가입 시 제공되는 경품은 무료 시력 검사에 중점을 두어, 신규 회원이 매장을 방문하여 ‘량시디안’의 전문 서비스를 체험하도록 유도하고, 주문 전환을 촉진합니다;
주문 고객과 VIP 회원은 포인트 적립에 관심이 많으며, 이를 통해 브랜드와의 유대감을 강화함으로써 재구매로 이어질 가능성이 있습니다;
고가치 VIP 회원에게는 현금 쿠폰 등의 경품이 많이 제공되며, 이들의 소비력이 높기 때문에 재구매를 촉진할 수 있습니다.
맞춤형 경품 설정을 통해 마케팅 목표를 효과적으로 달성할 수 있습니다. ‘100%’ 추첨 당첨 이벤트는 마케팅 순환 구조의 완성을 보장할 뿐만 아니라, 사용자의 참여 열의를 높여 더 많은 신규 트래픽을 확보할 수 있습니다.
이 H5 미니게임은 ‘량시디안’의 모든 채널을 통해 기존 팬층을 대상으로 홍보되었습니다.
이 게임은 단순하고 초보자용 인터랙티브 콘텐츠이지만, 진입 장벽이 낮고 참여도가 높아 수많은 팬들의 참여를 이끌어냈습니다. 게임에서 실패하더라도 친구에게 공유하기만 하면 다시 도전할 수 있어 이탈률이 낮으며, 이러한 공유 행위는 ‘량시디안’ 브랜드에 더 많은 노출 기회를 제공했습니다.‘100%’ 경품 추첨을 통해 당첨자를 선정함으로써 팬들의 가입을 유도하여 다수의 신규 회원을 확보했습니다.
솔직히 말해서, 일 년 내내 진행된 소셜 캠페인 중에서 이 H5 미니게임은 여러분과 빠르게 인사를 나누고 관심을 끌 수 있는 아주 좋은 방법이었다고 할 수 있습니다.
(2) 친구들의 도움을 받아 가격을 깎는 미니 프로그램, 결국 주문이 가장 중요하다
소매 업계에서 ‘친구와 함께 가격 깎기’라는 마케팅 기법은 언제나 효과적입니다. 그리고 ‘량시디안’은 일반적인 가격 깎기 절차에 상당한 개선을 더했습니다.
우선, 가격 협상 이벤트를 ‘6.6 전국 눈 건강의 날’ 기간에 맞춰 진행함으로써 기념일 마케팅을 효과적으로 활용했고, 캠페인이 원활하고 수월하게 진행되었습니다.
사용자는 세 가지 상품 중 하나를 선택하고, 친구 한 명(본인은 제외)을 이벤트 페이지로 초대하여 ‘가격 깎기’ 버튼을 클릭해 가격 깎기를 한 번 완료할 수 있습니다. 가격 깎기 시마다 가격은 무작위로 결정되며, 친구 세 명을 초대해 도움을 받으면 목표를 달성한 것으로 간주됩니다. 또한 세 가지 상품 모두 한 번씩 가격 깎기에 참여할 수 있습니다.
세 가지 상품은 사용자에게 더 많은 선택권을 제공했으며, 세 가지 상품 모두에 참여할 수 있는 방식은 사용자의 참여도를 높였습니다.
세 번의 가격 협상 중 첫 번째 사용자의 협상 금액이 가장 높으면, 사용자들이 계속해서 공유하도록 유도합니다.
친구의 가격 흥정에 참여한 신규 사용자도 가격 흥정에 참여할 수 있으며, 가격 흥정이 성공한 후 쿠폰을 수령하기 전에 반드시 회원으로 가입해야 혜택을 누릴 수 있어, 신규 고객 유치를 효과적으로 실현할 수 있습니다.
가격 협상 기간은 24시간으로 제한되며, 카운트다운 종료 3시간 전에 템플릿 알림 메시지가 발송됩니다. 기간이 만료된 경우, 사용자는 가격 협상을 다시 시작할 수 있어 이탈을 줄일 수 있습니다.
마지막으로, 회원은 최대 400위안의 할인 쿠폰을 받을 수 있으며, 이 쿠폰 역시 오프라인 매장에서 사용해야 하므로 온라인에서 오프라인으로 고객을 유도하는 효과가 있습니다.
이 미니 프로그램은 여전히 기존 회원의 노출을 중심으로 운영되며, 주요 소통 채널로는 위챗 외에도 웨이보와 MMS가 있습니다. 인센티브를 통해 회원들이 소셜 네트워크에서 콘텐츠를 공유하고 친구를 초대하도록 유도함으로써, 트래픽을 오프라인 매장으로 유도하여 MGM 마케팅을 완성합니다. 이를 통해 재구매율을 높이는 것은 물론, ‘량시디안’에 양질의 신규 회원을 유치하기도 합니다.
(3) 전통 명절 마케팅 행사 및 연말 포인트 교환
‘량시디안’의 연간 소셜 캠페인은 하반기에도 마찬가지로 이어졌다.
하반기에는 구체적인 명절 시기를 활용해 H5 미니게임이나 미니프로그램과는 완전히 다른 명절 이벤트 활동을 진행할 예정이며, 현장감을 더욱 높여 휴면 회원 재활성화에 집중함으로써 재구매율을 높일 계획입니다.
또한, 1년 내내 진행되는 소셜 캠페인에서 회원이 각 개별 프로젝트를 통해 적립한 포인트는 연말에 마케팅 행사에 참여하는 방식으로 일괄적으로 교환할 수 있습니다. 이를 통해 연중 진행되는 프로젝트를 유기적으로 연결함으로써 회원의 지속적인 관심을 유도하고, 회원 충성도를 실질적으로 높일 수 있습니다.
[하이라이트 및 혁신]
1, 브랜드의 장기적인 전략 수립, 회원 육성 중시, 회원의 마음속에 자리 잡기
량시디안은 회원 심리를 세심하게 파악하고, 1년 동안의 장기적인 전략을 통해 일련의 가벼운 운영과 신속하고 효과적인 소셜 캠페인을 통해 핵심을 정확히 공략했습니다. 각 활동은 서로 독립적이지 않고 유기적으로 연결되어 일 년 내내 지속되었으며, 연말의 포인트 추첨을 끝으로 막을 내렸습니다.회원과의 브랜드 유대를 지속적으로 유지하고, 회원 유착력을 높이며, 브랜드 인식을 끊임없이 강화하여 소비자 마음속에서 입지를 다지고, 회원 충성도를 함양하며, 회원 수명 주기를 연장함으로써 단계적으로 마케팅 목표를 달성했습니다.
2, 브랜드와 마케팅 효과의 통합, 브랜드와 소셜 마케팅 캠페인의 밀접한 연관성
시력 테스트 게임, 가격 흥정, 명절 마케팅 등 어떤 활동이든 소셜 활동은 브랜드의 정체성과 밀접하게 결합되어 브랜드의 비즈니스 시나리오를 중심으로 전개되며, 전혀 어색함이나 부자연스러움이 없습니다.H5, 미니 프로그램 등 다양한 방식을 활용하여 젊고 패셔너블하며 품질을 추구하는 고객층을 공략함으로써 업계 내 영향력을 높이고, ‘량시디안’의 전문적이고 세련된 브랜드 이미지를 공고히 다지고 있습니다.
3, 온라인과 오프라인의 상호작용을 결합하여 기존 고객이 신규 고객을 유치하는 방식으로 MGM 마케팅을 실현
‘량시디안’은 비교적 방대한 회원 기반을 바탕으로 온라인 상호작용을 전개하고, 이를 오프라인으로 유도하여 전 과정에 걸친 마케팅을 실현하고 있다.
기존 고객층을 넘어, 기존 고객을 통해 신규 고객을 유치하는 방식으로 외부 사용자에게까지 영향력을 확대합니다. 무분별한 신규 고객 유치 및 회원 모집에 비해, 브랜드의 기존 회원은 대개 더 질이 높고 소비 의지가 강한 신규 회원을 유치할 수 있습니다. ‘량시뎅’은 브랜드에서 사용자로, 다시 사용자로 역방향 전환을 통해 양방향으로 시너지를 창출합니다.게임을 시작하는 것이든, 가격 협상 이벤트에 참여하는 것이든, 모두 브랜드에 한 번의 주문 기회를 가져다줄 수 있습니다.
[프로젝트 결과]
트래픽 호황기가 지나감에 따라 많은 브랜드가 신규 고객 유치 비용이 높고 신규 회원의 질이 낮은 마케팅 난관에 직면하고 있으며, 특히 ‘량시디안’과 같은 저빈도 소비 업종의 경우 소비 주기가 길고 휴면 회원이 많은 것은 당연한 일입니다.옴니채널 지능형 회원 마케팅 서비스 제공업체인 Webpower는 기존 회원을 출발점으로 삼아, 초점을 기존의 ‘어떻게 신규 트래픽을 확보할 것인가’에서 ‘어떻게 기존 회원의 가치를 심층적으로 발굴하고, 휴면 회원을 활성화하며, 소비 주기를 단축하고 재구매율을 높일 것인가’로 전환함으로써, 유사한 유형의 많은 브랜드에 매우 참고할 만한 해결 방안을 제시하여 저빈도 소비도 고빈도로 전환할 수 있게 했습니다.
웹파워 권리 선언
웹파워 차이나 판권 소유.
