Imprese turistiche tradizionali: come costruire da zero il proprio sistema SCRM per il marketing associativo?

[Sfondo del progetto]

(di seguito "Gruppo Turistico") è stata fondata negli anni '90, aderendo agli scopi aziendali "sinceri e amichevoli, gli ospiti prima di tutto, la reputazione prima di tutto, il vantaggio reciproco", ha da tempo fornito ai clienti servizi di esperienza di viaggio di alta qualità. Attualmente, il Gruppo ha formato un modello di sviluppo a rete e su larga scala, con una serie di agenzie di viaggio e 14 filiali e consociate, tra cui Shanghai, Jinan, Chengdu, Fuzhou, e uffici di collegamento a Pechino, Tianjin, Nanjing, Guangzhou, Shenzhen e altri luoghi, che rappresenta un'impresa di servizi turistici integrati su larga scala.

Nel settore turistico tradizionale, da un lato, i dati relativi alla clientela attuale di questo gruppo turistico sono dispersi tra canali online e offline e tra vari sistemi; il livello di dettaglio delle informazioni varia notevolmente, la qualità dei dati è scarsa e le informazioni precise sui clienti sono in possesso del personale di vendita, il che impedisce una gestione centralizzata e comporta un rischio elevato di perdita di clienti.

D'altra parte, alla luce delle tendenze di trasformazione legate all'Internet mobile, alla digitalizzazione e alle nuove strategie di marketing, il gruppo turistico deve affrontare anche pressioni competitive esterne.Pertanto, ha urgente bisogno di un sistema completo di marketing per i membri basato su SCRM che consenta la gestione centralizzata dei dati, l’integrazione dei servizi online e offline, la comprensione tempestiva delle esigenze dei clienti e il miglioramento della velocità di risposta, al fine di attuare strategie di marketing rapide e personalizzate, fornire un servizio di assistenza clienti di qualità e aumentare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti.

[Problemi gestionali]

Il mercato turistico sta vivendo una rapida espansione e la tendenza alla trasformazione digitale è evidente; grazie alla sua visione lungimirante, questo gruppo turistico intende aggiornare e riorganizzare le proprie modalità tradizionali di marketing e gestione. Tuttavia, si trova ad affrontare le seguenti sfide:

1. La filiera turistica è caratterizzata da un numero elevato di attori, una struttura estesa, un basso livello di informatizzazione e un ritardo nell'informatizzazione dei processi operativi a ciclo chiuso; il livello complessivo di digitalizzazione del settore è quindi piuttosto basso.
2. Il gruppo turistico non dispone di una propria banca dati; i dati degli utenti sono dispersi tra i canali offline (negozi, promozioni sul territorio, ecc.), i canali online (sito ufficiale del marchio, piattaforme di terze parti, ERP), il personale di vendita, il personale del servizio clienti e altre fonti, rendendo molto difficile l'integrazione delle fonti di dati.
3. Il cliente ha numerose esigenze relative al progetto e nutre grandi aspettative. Da un lato richiede l’integrazione dei canali online e offline e la creazione di un centro membri SCRM unificato e completo; dall’altro, necessita che il sistema sia in grado di soddisfare a 360 gradi le sue effettive esigenze operative relative alla gestione dei membri nei contesti B2B, B2C e in specifici scenari del settore turistico. Ciò comporta requisiti ancora più elevati in termini di capacità di progettazione e realizzazione tecnica sia per il fornitore di servizi che per il team di progetto.
4. Il settore turistico è caratterizzato da un elevato tasso di abbandono degli utenti, ai quali manca un’adeguata gestione e fidelizzazione. Il nuovo sistema e le nuove funzionalità sviluppate devono consentire al gruppo turistico di migliorare il proprio livello complessivo nel marketing rivolto ai soci, potenziare la capacità di gestione continuativa della base soci, aumentare le probabilità di conversione delle vendite e garantire un vantaggio competitivo all’avanguardia nel settore.

[Obiettivi del progetto]

1. Integrare i dati esistenti, creare una piattaforma di base per i dati dei soci e garantire una gestione unificata dei dati.
2. Creare un percorso completo dell'utente dal front-end al back-end, raccogliere tag su più dimensioni, arricchire il profilo dell'utente, ottenere una visione più completa dell'utente e realizzare un marketing più personalizzato.
3. Integrare i canali online e offline, ottimizzare l'esperienza dei soci in entrambi i contesti, offrire un'esperienza migliore ai soci e migliorare l'efficienza e i risultati delle attività di marketing rivolte ai soci.
4. Pianificare il ciclo di vita dei soci e promuovere la loro fidelizzazione, al fine di aumentare la conversione delle vendite e gli acquisti da parte dei soci.
5. Grazie all'integrazione omnicanale basata su SCRM, il marketing rivolto ai soci ha raggiunto un livello superiore.

【Sfide del progetto】

1. I dati sono distribuiti sia online che offline, sparsi tra i vari canali; presentano una struttura frammentata e coinvolgono numerosi soggetti e fornitori, il che rende estremamente difficile il coordinamento e la collaborazione tra interni ed esterni.
2. La pianificazione e lo sviluppo devono non solo soddisfare le specificità del settore turistico e risolvere i problemi concreti che si presentano durante l’erogazione dei servizi, ma anche gettare le basi per la realizzazione, in futuro, di un centro soci e di strategie di marketing rivolte ai soci di livello superiore; ciò richiede quindi competenze integrate e una visione d’insieme piuttosto elevate in materia di pianificazione e sviluppo dei progetti.

[Strategia e attuazione]

Tenendo conto delle esigenze attuali del cliente e della visione del progetto, e combinandole con le funzionalità della versione standard di Webpower Dmartech, gli esperti tecnici di Webpower hanno progettato e sviluppato su misura un sistema completo di marketing per i soci, integrando i canali online e offline e creando scenari di marketing congiunti tra questi due ambiti.Allo stesso tempo, hanno ottimizzato l’intera catena di marketing per i membri, dal contatto con gli utenti sul front-end alla gestione degli utenti sul back-end, raggiungendo gli obiettivi di raccolta delle informazioni sui clienti, gestione unificata dei dati e marketing personalizzato per i membri.

Uno, Aggregare i clienti dal front-end per creare un pool di soci centralizzato

Il gruppo turistico desiderava riunire e gestire i clienti finali acquisiti attraverso i vari canali, creando un proprio database di membri. Webpower è partita dai due principali canali di contatto con gli utenti (sito web ufficiale e WeChat) per sviluppare il centro membri e il sistema di punti fedeltà, con l’obiettivo di attirare nuovi iscritti e fidelizzare gli utenti esistenti.

1. Creare un'area membri sincronizzata sia sulla versione per PC che su quella per WeChat, per consentire la gestione di base dei membri

Sia gli utenti che accedono dal sito ufficiale tramite PC, sia quelli che utilizzano WeChat, possono registrarsi facilmente come membri. Nella pagina del Centro membri sono disponibili funzionalità complete per la gestione dei membri, quali il negozio di viaggi, il negozio punti, i miei ordini, gli ordini con punti, i vantaggi per i membri e l’assistenza clienti online; vengono inoltre visualizzate tutte le informazioni di base dei membri, il registro dei punti, gli ordini con punti e la cronologia delle modifiche di livello.Attraverso la pagina del Centro Membri, il gruppo turistico può gradualmente riunire gli utenti, in precedenza dispersi, nel Centro Membri e gestire in modo centralizzato i membri online.

All’interno del negozio online, il pannello di controllo consente di gestire funzioni quali la configurazione di base, la gestione dei prodotti, degli ordini e del servizio clienti, nonché la pubblicità del negozio e i contenuti promozionali, garantendo una gestione operativa completa, dalla presentazione dei prodotti all’effettuazione degli ordini e alla consegna.È inoltre previsto un sistema di gestione dei permessi rigoroso e chiaro: gli account amministratore possono visualizzare tutti i dati ed effettuare le configurazioni, mentre i negozi possono visualizzare solo i propri dati e configurare le impostazioni relative al proprio punto vendita.

2. Un sistema flessibile di negozio online a punti, per incentivare la registrazione degli utenti e mantenere alta l'attività dei membri

La creazione dell'area membri è solo uno strumento: la chiave sta nel riuscire ad attirare gli utenti verso tale area e a trasformarli in membri. Webpower ha sviluppato per questo gruppo turistico un negozio a punti per PC e un negozio a punti H5 per l'app WeChat su dispositivi mobili; grazie a un meccanismo di punti flessibile, ha aiutato l'azienda a segmentare in modo continuativo le registrazioni dei membri, a favorire l'interazione e a fidelizzarli, mantenendo alta la loro attività.

Quando un membro clicca sul pulsante “Negozio punti” per accedere alla pagina, può utilizzare i filtri presenti nella pagina per selezionare i prodotti che preferisce; cliccando su un prodotto si accede alla pagina dei dettagli, dove è possibile scegliere il prodotto da riscattare in base al numero di punti disponibili; il sistema configura le informazioni relative all’indirizzo di consegna e genera l’ordine.

Da un lato, vengono assegnati punti premio in base ai diversi canali e al comportamento degli utenti; ad esempio, è possibile ottenere punti con la registrazione come membro, seguendo il profilo, effettuando acquisti, ricevendo premi di compleanno e così via.Allo stesso tempo, viene stabilita una logica ragionevole per il calcolo e il riscatto dei punti: ad esempio, se un utente si registra come membro e effettua un acquisto nel giorno del proprio compleanno, il sistema registrerà solo la voce con il punteggio più alto, aiutando così l’azienda a contenere i costi.

D'altra parte, in base alle specifiche esigenze di marketing del settore turistico, il sistema consente alle aziende di modificare e distribuire in modo flessibile le regole relative ai punti. Ad esempio, durante la bassa stagione turistica, per incoraggiare gli utenti a registrarsi e a effettuare acquisti, è possibile assegnare punti sia per la registrazione che per gli acquisti; le aziende possono quindi adeguare le regole relative ai punti in modo flessibile, a seconda delle esigenze operative.

Due, Sfruttare le caratteristiche di WeChat per approfondire le operazioni di affiliazione

Nel sistema del Centro membri, non solo è possibile eseguire operazioni di base sulla piattaforma WeChat, quali l'invio di messaggi di massa, le risposte automatiche, i menu personalizzati, la gestione dei messaggi, la gestione dei contenuti e la gestione dei modelli, ma è anche possibile approfondire ulteriormente la gestione del canale WeChat.

1. Assegnare etichette diverse agli utenti tramite l'accesso tramite WeChat. Dopo aver scansionato il codice QR per seguire l'account ufficiale, se l'utente associa il proprio numero di cellulare diventa un membro; se invece non lo associa, viene considerato un follower. A seconda della situazione, vengono assegnate etichette diverse per facilitare le successive attività di marketing personalizzato e la gestione degli utenti.

2. Distinzione tra autorizzazioni per utenti normali e per dipendenti su WeChat. Nel Centro soci H5 di WeChat, abbiamo configurato autorizzazioni per utenti normali e per dipendenti per il sistema di gestione dei soci di questo gruppo turistico. I dipendenti possono completare l'intero processo di autenticazione su WeChat, accedere al Centro dipendenti e ottenere autorizzazioni speciali.

3. Crea e genera codici QR singoli o in batch con parametri. Una volta scaricati, pubblicali sui canali corrispondenti per soddisfare esigenze quali l’analisi della promozione sui canali degli utenti, l’integrazione dei dati dei follower e dei membri e il collegamento a vari scenari di marketing.È possibile tracciare e analizzare le statistiche relative alla scansione di ogni codice QR. Inoltre, dopo aver impostato i tag per i follower e per i membri, ai follower che scansionano il codice verrà assegnato il tag corrispondente, facilitando la gestione personalizzata di tali utenti.

4. È stata realizzata un'interconnessione tra l'account di sottoscrizione e l'account di servizio. Rispetto alle limitazioni funzionali dell'account di sottoscrizione, l'account di servizio offre maggiori possibilità di personalizzazione e sviluppo, garantendo una maggiore espandibilità futura. Integrando il processo di reindirizzamento dall'account di sottoscrizione all'account di servizio, sarà possibile convogliare gradualmente i follower dell'account di sottoscrizione di questo gruppo turistico verso l'account di servizio, consentendo loro di usufruire degli stessi servizi.

5. Migliorare e arricchire costantemente i dati personali degli utenti. Quando un utente accede al Centro soci H5 tramite il sottomenu dell’account WeChat ufficiale del gruppo turistico o scansionando il codice QR, ai nuovi utenti verrà ricordato che devono prima associare il proprio numero di cellulare.Anche nelle fasi successive del processo, quali il negozio dei punti, "I miei ordini", il portafoglio WeChat e il riscatto dei punti, verrà visualizzata opportunamente una finestra pop-up che richiederà all'utente di associare il proprio numero di cellulare, aiutando l'azienda a raccogliere e arricchire il più possibile il profilo dei membri.

3. Assegnare autorizzazioni personalizzate alle filiali dell'azienda e standardizzare la gestione interna

L'attività di questo gruppo turistico non può prescindere dal coinvolgimento dei vari punti vendita e delle diverse tipologie di utenti; l'impostazione di una gestione ragionevole dei permessi nel sistema di fidelizzazione, con l'assegnazione di autorizzazioni adeguate a soggetti e personale diversi, consente sia di garantire la sicurezza delle informazioni dei soci, sia di ottenere un utilizzo efficiente dei dati relativi agli stessi.Nel sistema del centro soci di questo gruppo turistico è possibile gestire le autorizzazioni a diversi livelli e per diversi tipi di ruoli, tra cui la gestione dei ruoli, degli utenti, dell’azienda e delle filiali, impostando le autorizzazioni di piattaforma corrispondenti per i diversi account secondari all’interno dell’organizzazione e garantendo una chiara gestione delle responsabilità e dei poteri.

IV. Sviluppo di soluzioni personalizzate in linea con le esigenze concrete dei contesti operativi del settore turistico

Nel Centro soci H5 di WeChat, abbiamo inoltre configurato permessi per utenti standard e permessi per dipendenti nel sistema di gestione dei soci di questo gruppo turistico. Per soddisfare le esigenze concrete del settore turistico, agli utenti dipendenti sono state aggiunte due funzionalità esclusive rispetto agli utenti standard: i poster con codice QR e i questionari.

1. Poster con il codice QR del negozio, per incentivare i dipendenti e gli utenti a continuare ad attirare nuovi clienti per il negozio

Quando un dipendente segue l’account ufficiale e associa il proprio numero di cellulare all’account, tale numero verrà abbinato al sistema di back-end. Una volta completata l’autenticazione del dipendente, verrà associato il numero di cellulare all’OpenID; a questo punto, accedendo al Centro dipendenti, sarà possibile generare il codice QR del punto vendita.Il dipendente condividerà il codice QR con gli utenti dalla pagina del poster del codice QR, oppure lo condividerà sui propri "Momenti", per attirare un maggior numero di utenti a scansionare il codice e registrarsi come soci. Inoltre, al momento dell'associazione di un socio, se la registrazione avviene tramite la segnalazione di un altro utente, sarà possibile inserire il numero di cellulare del segnalante; una volta completata la verifica, il segnalante riceverà una notifica relativa all'assegnazione dei punti.

Date le caratteristiche specifiche del settore turistico, le guide turistiche possono scegliere di condividere i questionari con gli utenti per consentirne la compilazione e visualizzarne i risultati. Ad esempio, in passato, quando le guide accompagnavano i gruppi, dovevano sollecitare continuamente i turisti a compilare i questionari; ora, grazie alla funzione di questionario online disponibile su WeChat, è possibile incentivare i turisti a completare la compilazione utilizzando i punti come incentivo, e una volta completata la compilazione, i turisti riceveranno un SMS che li informerà del numero di punti ottenuti.Inoltre, le guide turistiche possono visualizzare i dati inseriti e lo stato di avanzamento della compilazione, il che facilita la comunicazione tempestiva con i turisti. Questa funzione aiuta le aziende turistiche, come il gruppo in questione, a migliorare in modo più efficace l’efficienza del feedback dei turisti.

2. Scansionare il codice QR del negozio per seguire gli utenti e assegnare loro un addetto all'assistenza personalizzato, rendendo il servizio su misura

Come appena accennato, quando gli utenti seguono l’account ufficiale tramite la scansione del codice QR del punto vendita o altri canali, il gruppo turistico dispone di diversi punti vendita; gli utenti che effettuano la scansione da un determinato punto vendita vengono assegnati al servizio clienti di quel punto vendita specifico. Se il servizio clienti di quel punto vendita è al completo, al cliente viene assegnato un operatore predefinito. Grazie a questa logica di assegnazione, il servizio clienti è in grado di fornire un’assistenza più personalizzata.

[Punti salienti e innovazioni]

1. L'architettura di sistema di questo gruppo turistico comprende la tessera fedeltà, il negozio a punti,pagina personale, schede prodotto, gestione dei punti, gestione degli ordini, processo di ordinazione, cronologia dei punti, area dipendenti, modifica del livello di iscrizione e altri moduli fondamentali del centro membri. Ciò consentirà di realizzare in modo efficiente e pratico la creazione ex novo del database del centro membri; in seguito sarà possibile attuare un marketing personalizzato multicanale basato su profili utente più completi, in linea con il ciclo di vita dei membri.

2. Grazie all'integrazione della piattaforma Webpower Dmartech con i contesti operativi dei clienti, ad esempio tramite poster promozionali con codici QR per il personale dei negozi e questionari online, è stato possibile incentivare i dipendenti e gli utenti a promuovere in modo “virale” l’acquisizione di nuovi clienti per i negozi, aumentando il tasso di registrazione dei membri e migliorando l’efficienza operativa nei contesti concreti del settore turistico.

3. Dal centro membri front-end, come il centro membri PC e il centro membri WeChat H5, allo sviluppo della gestione back-end, come le autorizzazioni per i dati, le regole integrali, ecc. Nella parte finale di WeChat H5, il centro punti e il centro membri sono integrati rispettivamente con il telefono cellulare associato o non associato, e l'associato otterrà i punti, mentre il non associato continuerà a essere attratto dal numero di telefono cellulare associato come fan nelle successive navigazioni e interazioni; queste strategie aumentano notevolmente il tasso di registrazione e aiutano questo gruppo turistico a ridurre la perdita di utenti.

4. Per questo gruppo di viaggiatori vengono costruite regole di punti flessibili. Dopo che i consumatori generano comportamenti interattivi o acquistano prodotti nel centro soci, vengono assegnati diversi coefficienti integrali in base ai diversi livelli di appartenenza, ai diritti e ai benefici e ai metodi di pagamento. L'aumento dei punti e la gestione delle promozioni a livello di membro possono essere configurati in modo flessibile, il che non solo facilita l'impresa a controllare il sistema di punti complessivo del marchio e a realizzare direttamente l'adeguamento della strategia dei punti, ma consente anche di risparmiare ulteriori costi di sviluppo.

5. Le aziende turistiche di solito hanno più filiali e più negozi in regioni diverse. Il sistema di abbonamento del gruppo di viaggio consente una gestione integrata tra le strutture organizzative. Allo stesso tempo, stabilisce interazioni e associazioni tra i numeri di abbonamento di più filiali e il numero di servizio della sede centrale, realizzando l'aggregazione del traffico e la comunicazione dei dati dal numero di abbonamento al numero di servizio e migliorando l'efficienza del funzionamento della matrice di numeri pubblici.

[Risultati del progetto]

Il trend di sviluppo dell'industria del turismo è inarrestabile, la crescita della domanda di turismo da parte delle persone è direttamente guidata dal rapido sviluppo dell'industria del turismo, ma i metodi tradizionali di funzionamento e di marketing a lungo termine dell'industria del turismo influenzano notevolmente l'efficienza della risposta ai clienti e il livello di servizio.

Per le agenzie di viaggio, stare al passo con i tempi, integrare fonti di dati multicanale, costruire un proprio centro dati SCRM e fornire ai clienti servizi ai soci di alta qualità e marketing personalizzato attraverso una finestra unificata del centro soci può soddisfare meglio le aspettative e le esigenze dei clienti dei viaggi e aprire una situazione nuova per l'impresa. L'approccio incentrato sul cliente e l'audacia del gruppo di viaggio nel compiere un passo avanti costruendo da zero un centro dati per i soci ha gettato le basi per il futuro marketing personalizzato omnicanale basato sui dati, dandogli un vantaggio per lo sviluppo futuro.

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