Réédition : Livre blanc sur la transformation numérique 2022 (téléchargement gratuit)
Le dernier livre blanc sur la transformation numérique :
« Décrypter les rouages de la croissance marketing : la transformation numérique est-elle une opportunité ou une bulle ? » (ci-après dénommé « le Livre blanc »)
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Alors que la croissance du trafic ralentit et que les coûts d'acquisition de clients augmentent, certaines entreprises se lancent à corps perdu dans la transformation numérique. Mais cette transformation leur permettra-t-elle vraiment de prendre une longueur d'avance ? Le « Livre blanc » souligne, à travers cinq aspects, que la transformation numérique du marketing d'entreprise n'est pas si simple :
D'une part, certaines entreprises ont tendance à simplifier à l'extrême le passage des utilisateurs du domaine public au domaine privé, mais le parcours des utilisateurs n'est pas un simple trajet en ligne droite entre deux points : il s'agit d'un parcours à plusieurs étapes, et les utilisateurs ne proviennent jamais d'un seul point.
D'autre part, de nombreuses entreprises savent qu'elles doivent “ placer le client au centre de leurs préoccupations ”, mais lorsqu'elles établissent le profil de leurs utilisateurs, elles se contentent soit de caractéristiques simplistes, soit de collecter des données trop détaillées, ce qui finit souvent par ne convaincre qu'elles-mêmes.
Troisièmement, de nombreux professionnels du marketing génèrent des prospects par le biais d'événements, de diffusions en direct, de livres blancs, etc., mais ce n'est là qu'une première étape. Une grande partie de ces prospects se retrouve dans une base de données, et l'équipe commerciale doit passer du temps à les contacter un par un, ce qui mobilise beaucoup de temps et de ressources humaines, sans qu'il soit possible de savoir à quelle étape exactement le prospect a été activé.
Quatrièmement, une grande partie des prospects générés par certaines grandes entreprises est gaspillée. Pour ces entreprises qui disposent d'un volume important de prospects, il est très difficile de les traiter. La complexité des canaux d'acquisition rend l'analyse des profils clients difficile, ce qui entraîne une augmentation des coûts de main-d'œuvre et réduit considérablement le taux de conversion commerciale.
Cinquièmement, ce que l'on appelle souvent dans le secteur le « cycle marketing fermé » désigne une stratégie marketing globale centrée sur l'utilisateur, et non pas un travail acharné qui vous coupe du monde extérieur. Pour mieux cerner les tendances du marché et les orientations politiques, les entreprises doivent s'appuyer sur le marketing pour se rapprocher des utilisateurs et cesser de travailler en vase clos.
La gestion de la relation client constitue un élément indispensable de la transformation numérique des entreprises ; nous allons maintenant nous pencher plus en détail sur ce sujet.
01 Comment attirer de nouveaux clients et fidéliser les anciens ?
L'année dernière, les objectifs de marketing numérique de nombreuses entreprises étaient axés sur les prospects, qu'il s'agisse d'améliorer la qualité des prospects, de conclure des ventes à partir de ces prospects ou de stimuler la croissance. Cela montre bien que, qu'il s'agisse de micro, petites ou moyennes entreprises ou de grandes sociétés, toutes sont confrontées à la difficulté de trouver des clients.
À cet égard, le Livre blanc souligne que le marketing de contenu pourrait constituer un outil essentiel pour générer des prospects. Les données montrent que 90% des acheteurs B2B effectuent des recherches en ligne sur des mots-clés liés aux marques, aux produits ou aux fonctionnalités avant leur premier contact avec un commercial. Comment donc se démarquer grâce au marketing de contenu ?
Le « Livre blanc » propose une solution : pour attirer le public cible, il est conseillé de s'inspirer des 5W1H du journalisme pour analyser la situation avant de se lancer dans la création —
Qui : De quelle entreprise s'agit-il ? Dans quel secteur d'activité opère-t-elle ? Qui sont les principaux décideurs du projet ? Qui sont les utilisateurs cibles ?
Où : À quel niveau se situent-ils dans leur secteur ? Où peut-on trouver des articles à leur sujet ? Quel positionnement souhaitent-ils atteindre à l'avenir ?
Quoi : quel est le profil de leur public cible ? Quels sont les problèmes qu'ils souhaitent résoudre grâce à la plateforme ? Quelles sont leurs attentes vis-à-vis des prestataires de services ?
Quand : À quelle étape de leur transformation numérique en sont-ils ? Quels sont les moments clés, et que pouvons-nous faire à chaque étape ?
Pourquoi : pourquoi devraient-ils nous choisir ? Quels sont nos atouts et nos faiblesses ? Comment renforcer nos points forts ?
Comment : comment ont-ils réussi à boucler la boucle marketing, de l'acquisition de nouveaux clients à la conversion des ventes ?
Une fois ces 5W1H clairement définis, les entreprises peuvent diffuser des contenus adaptés aux habitudes des utilisateurs de chaque canal, sur différentes plateformes et dans différents contextes, afin d'améliorer l'adéquation entre le contenu et la plateforme et d'augmenter leurs chances de percer.
Alors que ces entreprises se creusent la tête pour obtenir des prospects, de nombreuses grandes entreprises laissent passer d'importantes opportunités. Des études montrent qu'avant de finaliser un achat, un client entre en contact avec une entreprise, de manière active ou passive, plus de 12 fois au total. Le processus de communication entre l'utilisateur et l'entreprise peut se résumer ainsi : abonnement à la plateforme → inscription → conversion en client ; chaque interaction de ce processus mérite une attention particulière de la part de l'entreprise.
Selon les statistiques, les entreprises qui savent exploiter leurs prospects réduisent leurs coûts de 331 TP3T, mais 731 TP3T de prospects sont abandonnés avant même d'avoir été exploités.
Le « Livre blanc » montre qu'après avoir analysé les préférences des utilisateurs existants à l'aide d'un système de notation, il est possible de planifier un parcours marketing clair, d'entrer en contact avec les utilisateurs de manière automatisée et multicanale grâce à un contenu personnalisé, d'optimiser les points de contact de manière itérative, d'améliorer l'efficacité des ventes et de mieux les cibler, permettant ainsi aux prospects de passer du statut de prospects potentiels à celui de prospects validés par le marché, puis à celui de prospects validés par les ventes.
Sur le marché, tant les marques B2C que les entreprises B2B s'intéressent de près à la manière d'attirer davantage de nouveaux clients tout en fidélisant leur clientèle existante. Morketing va maintenant analyser en détail ces deux types d'entreprises.
02 Cas pratique B2C : Naturals enregistre plus de 30 millions de nouvelles commandes
Fondée en 2001, la marque de cosmétiques chinoise Chando a réussi, grâce à des stratégies telles que l'analyse de données et la gestion de la relation client, à attirer plus de 920 000 nouveaux abonnés, à enregistrer plus de 560 000 nouveaux membres ayant associé leur carte bancaire et à générer plus de 30 millions de nouvelles commandes. Cette approche mérite d'être prise en exemple par d'autres marques.
Après plus de vingt ans de croissance fulgurante, Naturals a constitué une vaste base de données de membres provenant de divers canaux. En regroupant et en harmonisant en ligne ces données dispersées, puis en les réanalysant pour en exploiter pleinement la valeur, il sera possible de mieux cerner les besoins des utilisateurs, d'améliorer leur expérience et d'apporter à la marque des avantages inestimables.
C'est pourquoi la première chose que Webpower a mise en place pour Chando a été de créer une plateforme centrale unifiée et intelligente de données utilisateur, qui sert de “ cœur ” au système. Celle-ci regroupe les données provenant de tous les canaux, élimine les cloisonnements entre les données en ligne et hors ligne, et les rassemble au sein de ce “ cœur ” afin d'assurer de manière centralisée la gestion des données (nettoyage, fusion, etc.) et de procéder à une analyse approfondie des données issues de chaque canal, permettant ainsi d'obtenir des profils et des étiquettes d'utilisateurs.
Après avoir reçu les données pertinentes fournies par le “ cœur ”, Webpower a fait de ce tableau de bord diversifié le “ cerveau ” de Natural Beauty, afin d'aider à formuler des recommandations et à établir des prévisions concernant les utilisateurs, les produits, les réseaux sociaux et les canaux de vente :
Premièrement, l'analyse approfondie et la prévision du comportement des utilisateurs à l'aide de l'IA ;
Deuxièmement, proposer des combinaisons de produits en fonction des préférences des clients, des promotions sur les produits et prévoir les résultats des campagnes marketing ;
Troisièmement, formuler des recommandations quant à la répartition des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux et en prévoir les résultats, ainsi que proposer des stratégies pour générer du trafic vers les canaux intelligents ;
Quatrièmement, favoriser le trafic croisé entre les canaux de vente et formuler des recommandations pour l'optimisation des magasins.
Une fois que toutes ces idées ont germé dans les “ cerveaux ”, comment Naturals peut-elle “ dialoguer ” avec les consommateurs ?
Chaque produit de Naturals est muni d'un code-barres. La marque invite les consommateurs à le scanner afin de créer une interaction entre le produit et le client, et de les inciter à devenir membres. Une fois les informations des consommateurs recueillies, il est plus facile d'affiner le profil de segmentation. Afin de rendre les critères de segmentation plus précis, Naturals a mis en place un système de segmentation multidimensionnelle des membres, tenant compte notamment du canal d'acquisition, des produits préférés et du groupe social d'appartenance.
Une fois le système de tags des membres mis en place, Naturals s'est concentré sur deux scénarios d'exploitation : tout d'abord, pour les membres existants, l'envoi de bons personnalisés (tels que des bons pour obtenir des échantillons ou des cadeaux de bienvenue) en fonction des attributs des tags, afin de cibler précisément les membres visés ; ensuite, au-delà du canal en ligne, en s'appuyant sur les conseillers en magasin, Webpower a aidé Naturals à mettre en place un mécanisme de communication client unifié, permettant à chaque conseiller de disposer de son propre code-QR exclusif, ce qui leur permet de recruter efficacement de nouveaux membres et de fidéliser les anciens.
03 Cas pratique B2B : une entreprise présente sur un salon met en avant ses atouts clés pour recueillir les coordonnées de prospects
Si les marques B2C s'intéressent aux besoins des consommateurs dès les phases de production et de R&D, la gestion du cycle de vie des clients B2B commence dès la phase de prospection. Ces prospects proviennent principalement de quatre canaux : les campagnes publicitaires, le site web officiel, les réseaux sociaux et les salons professionnels.
Lorsqu'un utilisateur voit une publicité, il peut cliquer dessus, être redirigé vers le site officiel ou appeler le numéro de téléphone officiel ; lorsqu'il navigue sur le site officiel, il peut cliquer sur les produits, les services ou les bannières de l'entreprise, et certains s'inscrivent et se connectent de leur propre initiative ;Les réseaux sociaux tels que WeChat fournissent des informations telles que la photo de profil, le pseudonyme et l'Open ID de l'utilisateur ; lorsque l'utilisateur se rend à un salon hors ligne, il doit s'inscrire via SMS ou scanner un QR code pour y accéder… Au cours de cette série d'étapes, l'utilisateur laisse inconsciemment à l'entreprise des informations personnelles relativement fiables.
Cependant, les données relatives aux caractéristiques et au comportement des utilisateurs que les entreprises peuvent obtenir varient selon les canaux. Si un utilisateur interagit avec une marque via plusieurs canaux, les données deviennent encore plus complexes. C'est pourquoi, outre l'acquisition de clients, il est encore plus important pour les entreprises d'assurer l'interconnexion et l'intégration des données après cette acquisition ; en effet, seules les données interconnectées et intégrées entre les différents canaux peuvent réellement déployer toute leur valeur.
Prenons l'exemple d'une entreprise présente sur un salon : lorsqu'un prospect scanne le code QR du salon et autorise l'accès à la mini-application de l'entreprise, celle-ci peut obtenir son identifiant WeChat Open ID. En invitant le prospect à remplir un formulaire ou en lui envoyant des rapports importants, l'entreprise peut ainsi collecter rapidement et de manière automatisée toutes les données issues de ses canaux marketing, ce qui lui permet de suivre facilement l'ensemble des données comportementales de l'utilisateur.
Webpower utilise ensuite un système de notation des prospects pour établir un profil précis des utilisateurs, identifier la phase du cycle de vie dans laquelle ils se trouvent, traiter automatiquement les prospects les mieux notés et mettre à jour en temps réel l'évaluation de leur valeur potentielle. Cela permet aux entreprises présentes sur le salon d'identifier les prospects de grande qualité parmi les visiteurs, d'attribuer automatiquement les prospects les plus mûrs à l'équipe commerciale et d'améliorer ainsi l'efficacité des ventes.
Surtout, afin de mieux lever les barrières entre les canaux et de centraliser les données omnicanales, la solution proposée par Webpower consiste à mettre en place un centre de données SCRM. Cela implique souvent plusieurs services au sein de l'entreprise, et l'interconnexion et la synchronisation d'un volume important de données peuvent alourdir les coûts de communication. Il est donc nécessaire de recourir à des outils technologiques tels que l'automatisation du marketing pour intégrer les données des différents canaux, tout en identifiant les canaux marketing les plus pertinents.
L'intégration des données omnicanales permettra aux entreprises de mener des campagnes marketing plus ciblées à l'avenir et d'élaborer des stratégies marketing sur mesure à un coût plus raisonnable.
04 remarques finales
En résumé, qu'il s'agisse de marques B2C ou d'entreprises B2B, comme le montrent les deux exemples cités plus haut, il n'existe pas de modèle tout fait prêt à l'emploi. Nous espérons que ce livre blanc aidera les entreprises à comprendre que, selon leur point de départ, les parcours de transformation numérique varient. Une fois le bon point d'entrée identifié, elles pourront, grâce aux technologies d'automatisation du marketing, étendre progressivement leur action pour mettre en place un modèle de développement durable.
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