Переиздание: Белая книга по цифровой трансформации 2022 (скачать бесплатно)

Недавно опубликованный доклад о цифровой трансформации:

«Раскрывая суть роста в маркетинге: цифровая трансформация — это шанс или пузырь?» (далее — «Белая книга»)

Нажмите здесь, чтобы сразу же скачать бесплатно

По мере замедления роста трафика и роста затрат на привлечение клиентов некоторые компании массово присоединяются к процессу цифровой трансформации, но можно ли благодаря ей обогнать конкурентов? В «Белой книге» на основе пяти аспектов отмечается, что цифровая трансформация маркетинга в компаниях — дело не такое простое:

Во-первых, некоторые компании, размышляя о переходе пользователей из общедоступного пространства в частное, возможно, упрощают ситуацию: путь пользователя не представляет собой прямую линию между двумя точками, а состоит из множества звеньев и никогда не сводится к одной точке.

Во-вторых, многие компании понимают, что нужно “ориентироваться на клиента”, но при составлении портрета пользователя либо ограничиваются простыми характеристиками, либо собирают слишком многомерные данные о пользователях, в результате чего, возможно, впечатляют лишь самих себя.

В-третьих, многие специалисты по маркетингу получают лиды посредством мероприятий, прямых трансляций, официальных документов и т. п., но это лишь первый шаг: в базе лидов накапливается огромное количество потенциальных клиентов, и отделу продаж приходится тратить время на то, чтобы связаться с каждым из них по отдельности, что требует значительных затрат времени и трудовых ресурсов, при этом невозможно определить, на каком именно этапе данный лид был эффективно активирован.

В-четвертых, значительная часть потенциальных клиентов крупных компаний остается неиспользованной. Для компаний с большим объемом таких потенциальных клиентов их обработка представляет собой серьезную сложность: из-за сложности каналов их поступления анализ профилей клиентов затрудняется, что приводит к увеличению затрат на персонал и значительному снижению коэффициента конверсии продаж.

В-пятых, так называемый «замкнутый цикл маркетинга», о котором часто говорят в отрасли, подразумевает всесторонний маркетинг, ориентированный на пользователя, а не слепую усердную работу, при которой не обращают внимания на то, что происходит вокруг. Чтобы лучше ориентироваться в рыночных тенденциях и политических направлениях, компаниям необходимо использовать маркетинг для сближения с пользователями и отказаться от работы «за закрытыми дверями».

При этом работа с пользователями является неотъемлемой частью процесса цифровой трансформации предприятия, и далее мы подробно проанализируем именно этот аспект.

01 Как привлечь новых пользователей и удержать старых?

В прошлом году цели цифрового маркетинга многих компаний были связаны с потенциальными клиентами, например, с повышением качества лидов, а также с стимулированием заключения сделок и роста на основе этих лидов. Это косвенно свидетельствует о том, что как малые, средние и микропредприятия, так и крупные компании сталкиваются с проблемой привлечения клиентов.

В связи с этой проблемой в «Белой книге» отмечается, что контент-маркетинг, возможно, является важным инструментом для привлечения потенциальных клиентов. Данные показывают, что 90% покупателей в сегменте B2B перед первым контактом с торговым представителем проводят онлайн-поиск по ключевым словам, связанным с брендами, продуктами или функциональными возможностями. Итак, как с помощью контент-маркетинга добиться дифференциации бренда?

В «Белой книге» предлагается следующее решение: чтобы привлечь целевую аудиторию, сначала следует провести анализ по схеме «5W1H», используемой в журналистике, а уже потом приступить к созданию контента —

Кто: Какая это компания? В какой отрасли она работает? Кто принимает ключевые решения по проекту? Кто является целевой аудиторией?

Где: в каком сегменте отрасли они находятся? Где можно найти материалы о них? Какое положение на рынке они надеются занять в будущем?

Что: Каков портрет их целевой аудитории? Какие проблемы они надеются решить с помощью платформы? Какие требования они предъявляют к поставщикам услуг?

Когда: На каком этапе цифровой трансформации они находятся? Какие ключевые этапы существуют, и что мы можем сделать на каждом из них?

Почему: почему они выбирают именно нас, в чём заключаются наши сильные и слабые стороны? Как усилить наши сильные стороны?

Как: как им удалось замкнуть маркетинговый цикл «привлечение новых клиентов — конверсия в продажи»?

Уточнив эти 5W1H, компания сможет, исходя из привычек пользователей разных каналов, размещать различный контент на разных платформах и в разных сценариях, что позволит повысить степень соответствия контента и платформы и увеличить шансы на выход за пределы своей целевой аудитории.

В то время как эти компании ломают голову над поиском потенциальных клиентов, у ряда крупных компаний огромное количество таких контактов просто пропадает зря. Исследования показывают, что до совершения окончательной покупки клиент вступает в контакт с компанией — как по собственной инициативе, так и в ответ на ее действия — в общей сложности более 12 раз.Процесс взаимодействия пользователя с компанией можно обобщить следующим образом: подписка на платформу — оставление контактных данных — конверсия в покупку, и каждому из этих контактов компания должна уделять особое внимание.

Согласно статистике, компании, умеющие эффективно развивать лиды, сокращают затраты на 33%, однако 73% лидов отбрасываются, не дойдя до стадии развития.

Как показывает «Белая книга», после изучения существующих предпочтений пользователей с помощью системы оценки можно спланировать четкий маркетинговый путь и, используя персонализированный контент,автоматизировать многоканальное взаимодействие с пользователями, устанавливать с ними связь, постоянно оптимизировать точки взаимодействия и повышать эффективность продаж, делая их более целенаправленными, что позволяет превратить потенциальные лиды в лиды, признанные рынком, а затем — в лиды, признанные отделом продаж.

На рынке как бренды, ориентированные на конечных потребителей (2C), так и компании, работающие с другими предприятиями (2B), уделяют большое внимание тому, как привлечь больше новых пользователей и одновременно сохранить лояльность существующих. Далее Morketing подробно проанализирует эти две категории компаний.

02 Пример из практики B2C: компания «Ziran Tang» получила более 30 миллионов новых заказов

Китайский косметический бренд «Чжуцзаньтан», основанный в 2001 году, благодаря обработке данных и работе с пользователями привлек более 920 тысяч новых подписчиков, зарегистрировал более 560 тысяч новых членов с привязанными банковскими картами и получил более 30 миллионов новых заказов. Эта стратегия заслуживает внимания со стороны других брендов.

За более чем двадцать лет бурного развития бренд «Натурал Тан» накопил обширную базу данных о своих клиентах, привлеченных через различные каналы. Если объединить разрозненные данные о клиентах в онлайн-среде, провести их повторный анализ, выявить ценность клиентов и рационально использовать эту информацию, это позволит лучше понять потребности пользователей, улучшить качество обслуживания и принести бренду неоценимую выгоду.

Поэтому первым делом Webpower создала для Natural Beauty единую интеллектуальную платформу для обработки пользовательских данных, которая стала “сердцем” системы, объединяющим данные из всех каналов,устранить барьеры между онлайн- и офлайн-данными, объединив их в этом “сердце”, где централизованно осуществляются такие операции, как очистка и интеграция данных, а также проводится углубленный анализ и извлечение информации из данных, поступающих из различных каналов, что позволяет получить теги и профили пользователей.

Получив актуальные данные о кровотоке от “сердца”, Webpower превратил многофункциональную информационную панель в “мозг” Natural House, помогая компании формулировать рекомендации и прогнозировать результаты в отношении пользователей, товаров, социальных сетей и каналов продаж:

Во-первых, проведение глубокого анализа и прогнозирования поведения пользователей с помощью искусственного интеллекта;

Во-вторых, предлагать комбинации товаров с учетом предпочтений пользователей, проводить рекламные акции и прогнозировать результаты маркетинговых кампаний;

В-третьих, предоставить рекомендации по доле размещения рекламы в социальных сетях и прогноз результатов, а также предложить способы привлечения трафика через интеллектуальные каналы;

В-четвертых, обеспечить перекрестное привлечение клиентов между каналами продаж и дать рекомендации по оптимизации работы магазинов.

После появления различных идей в “голове”, как Natural House может наладить “диалог” с потребителями?

На каждом товаре бренда «Натурал Тан» имеется штрих-код. Компания предлагает потребителям отсканировать его, чтобы обеспечить взаимодействие продукта с потребителем и стимулировать их регистрацию в качестве членов клуба. Собранная информация о потребителях позволяет более точно детализировать профили клиентов. Для повышения точности сегментации «Натурал Тан» разработала многомерную систему сегментации членов клуба, включающую такие параметры, как канал привлечения, предпочтительные продукты и принадлежность к определенной социальной группе.

После создания системы тегов для членов клуба «Натурал Тан» сосредоточилась на работе в двух сценариях: во-первых, для существующих членов клуба на основе атрибутов тегов рассылались персонализированные купоны, такие как купоны на получение пробников и подарки за регистрацию, что позволяло точно охватить целевую аудиторию;во-вторых, помимо онлайн-каналов, в офлайн-сегменте с использованием ресурсов продавцов-консультантов в магазинах компания Webpower помогла Natural Beauty создать единый механизм взаимодействия с пользователями, благодаря которому каждый продавец-консультант получил свой личный QR-код, что позволяет им эффективно привлекать новых участников и поддерживать связь с постоянными клиентами.

03 Пример из сферы B2B: компании-участники выставки определили ключевые характеристики и получили данные о потенциальных клиентах

Если бренды в сегменте B2C уделяют внимание потребностям потребителей уже на этапе производства и разработки, то управление жизненным циклом корпоративных клиентов в сегменте B2B начинается с потенциальных клиентов, которые, как правило, привлекаются в основном через четыре канала: рекламные кампании, официальный сайт, социальные сети и офлайн-выставки.

Когда пользователь видит рекламу, он нажимает на нее, переходит на официальный сайт, звонит по официальному номеру и т. д.; когда пользователь просматривает официальный сайт, он нажимает на продукты, услуги или баннеры компании, а некоторые даже самостоятельно регистрируются и входят в систему;в социальных сетях, таких как WeChat, доступны аватары пользователей, их никнеймы, Open ID и т. д.; когда пользователи посещают выставки офлайн, им необходимо пройти регистрацию с помощью SMS или сканирования QR-кода… В ходе всего этого процесса пользователи неосознанно оставляют компании относительно достоверную личную информацию.

Однако данные о характеристиках и поведении пользователей, которые компании могут получить по разным каналам, различаются. Если пользователь взаимодействует с брендом через несколько каналов, данные становятся ещё более сложными. Поэтому для компаний важно не только привлекать клиентов, но и, что ещё важнее, объединять и интегрировать данные после привлечения клиентов — ведь только данные, прошедшие процесс объединения и интеграции по каналам, могут по-настоящему раскрыть свою ценность.

Рассмотрим в качестве примера одну из компаний-участниц выставки: когда потенциальный клиент сканирует QR-код выставки и, дав разрешение, переходит в мини-программу компании, компания получает его Open ID в WeChat,после чего, предлагая потенциальному клиенту заполнить форму или отправляя ему важные отчёты, компания может быстро и автоматически собирать данные по всем маркетинговым каналам, что позволяет ей отслеживать целый ряд данных о поведении пользователей.

Затем Webpower с помощью системы оценки лидов точно составляет портрет пользователя, определяет этап жизненного цикла, на котором он находится, автоматически продвигает лиды с высоким рейтингом и в режиме реального времени обновляет оценку потенциальной ценности пользователя. Таким образом, система помогает компаниям-участникам выставок выявлять высококачественных потенциальных клиентов среди всех заинтересованных лиц, автоматически направлять наиболее перспективные лиды в отдел продаж и повышать эффективность продаж.

Самое главное, что в рамках этого процесса, с целью более эффективного преодоления барьеров между каналами и объединения данных по всем каналам, компания Webpower предлагает решение, заключающееся в создании центра обработки данных SCRM.Это зачастую затрагивает несколько внутренних подразделений компании, а работа по интеграции и синхронизации больших объемов данных также увеличивает затраты на коммуникацию. Поэтому необходимо использовать технологические средства, подобные средствам автоматизации маркетинга, для интеграции данных по каналам, одновременно выделяя наиболее ценные маркетинговые каналы.

Объединение данных из всех каналов позволит компаниям в будущем проводить более целенаправленные маркетинговые кампании и разрабатывать маркетинговые стратегии с учетом конкретных целей при более рациональных затратах.

04 Заключение

Подводя итог, можно сказать, что ни для брендов в сегменте B2C, ни для компаний в сегменте B2B, как показывают два приведенных выше примера, не существует готовой модели, которую можно было бы напрямую применить,мы также надеемся, что данный белый документ поможет компаниям понять: исходя из разных отправных точек, пути цифровой трансформации предприятий также различаются. После определения правильной отправной точки, с помощью технологий автоматизации маркетинга, двигаясь от частного к общему, можно постепенно выстроить модель устойчивого развития.

Сканируйте QR-код прямо сейчас, чтобы первым скачать и посмотреть увлекательный контент

Отсканируйте QR-код ниже, чтобы бесплатно скачать белую книгу по цифровой трансформации

Примечание: размер файла — 3,5 МБ

Мы
— Webpower, компания по цифровому маркетингу с собственным стилем

Декларация прав Webpower
Webpower China Все права защищены.