Wyndham Hotel Group : Construisez votre propre "réservoir" de membres en commençant par le recrutement de nouveaux membres !

[Contexte du projet]

Wyndham Hotel Group est un franchiseur mondial de marques hôtelières qui possède environ 9 200 hôtels dans plus de 80 pays sur six continents. Avec environ 817 000 chambres, Wyndham Hotel Group répond aux besoins d'hébergement des grands voyageurs et excelle dans le secteur de l'hébergement économique et de milieu de gamme. Wyndham Hotel Group est également un fournisseur de confiance de services de gestion hôtelière, gérant directement plus de 400 hôtels.

Le programme de fidélité Wyndham Rewards, maintes fois récompensé, est le programme de fidélité du groupe. Il permet à plus de 77 millions de membres inscrits à travers le monde d'échanger leurs points contre des avantages dans les dizaines de milliers d'hôtels, de clubs de vacances et de locations de vacances du groupe.

Le groupe hôtelier Wyndham dispose d’un système opérationnel mondial unifié dédié à la gestion des membres, appelé eDesk, qui centralise une grande quantité de données sur les membres. Géré de manière centralisée par le siège social aux États-Unis, ce système repose sur la saisie manuelle effectuée par le personnel de la réception, qui aide également les clients à s’inscrire.Dans ce contexte, l’équipe chinoise du programme de fidélité Wyndham souhaite créer, pour le marché chinois, un vivier de données sur les membres plus flexible et plus efficace, afin d’accélérer la croissance du nombre de nouveaux membres, de renforcer la fidélité des membres et de jeter les bases d’un marketing multicanal automatisé à l’avenir, permettant ainsi à Wyndham d’acquérir un avantage concurrentiel et de réaliser une croissance de ses résultats sur le marché hôtelier chinois.

[Objectifs du projet]

1. En s'appuyant sur les outils de communication couramment utilisés par les clients des hôtels et les scénarios de consommation liés au commerce social, créer des campagnes attrayantes adaptées aux habitudes des clients, afin d'aider les hôtels à attirer davantage de nouveaux membres et à fidéliser leurs membres existants.
2. Renforcer le compte WeChat officiel du groupe hôtelier Wyndham en tant que plateforme dédiée aux services aux membres, afin de faciliter l'extension de la portée commerciale de la marque du B2B vers le B2C.
3. Optimiser le processus d'inscription des membres, auparavant effectué manuellement par le personnel d'accueil, afin de simplifier le travail des employés, d'améliorer l'efficacité et l'expérience client, et d'assurer une gestion et un suivi uniformes des nouveaux membres.

[Points clés et difficultés du projet]

En tant qu’entreprise américaine, le groupe hôtelier Wyndham doit se conformer au RGPD (Règlement général sur la protection des données) européen. Cela implique que, lors du processus de recrutement de nouveaux membres, il doit informer les utilisateurs de leurs droits en matière de confidentialité, les respecter et garantir la sécurité de leurs données.De plus, les données constituant une base essentielle pour les futures actions de marketing destinées aux membres, il est également nécessaire, dans le respect des exigences réglementaires en matière de sécurité des données, de collecter davantage d’informations utiles sur les membres (telles que leurs préférences marketing) et d’obtenir leur consentement pour les communications marketing.

Il est nécessaire d'élaborer un plan stratégique visant à attirer et à recruter davantage de nouveaux membres. Les problèmes à résoudre sont les suivants :

1. Sélection et évaluation des canaux et des modalités d'organisation des événements. Par exemple, les avantages, les inconvénients et les risques liés à l'organisation d'événements sur les plateformes WeChat et les mini-programmes.
2. En l'absence de données historiques sur les membres existants, lors du recrutement effectif de nouveaux membres, il convient de gérer de manière appropriée les divers problèmes imprévus liés aux droits des membres et aux points cumulés, notamment ceux résultant d'une réinscription de membres existants.
3. Il convient de mettre en place des stratégies visant à stimuler au maximum l'initiative des employés en matière de recommandation et à susciter l'intérêt des clients pour l'adhésion.
4. Les responsables et le personnel de l'hôtel qui participent concrètement au processus d'inscription des membres doivent suivre au préalable une formation et une sensibilisation détaillées sur cette activité, afin de garantir une bonne compréhension de ses objectifs et de son déroulement.

[Stratégie et mise en œuvre]

Après une analyse et une évaluation approfondies des objectifs du projet ainsi que de ses principaux défis, Webpower, prestataire de services de marketing client intelligent omnicanal, a lancé une campagne intitulée “ Programme de fidélité Wyndham – Recrutement de nouveaux membres via les mini-programmes WeChat ”, en s’appuyant sur le compte de service WeChat du groupe hôtelier Wyndham et en utilisant des codes-barres personnalisés compatibles avec divers scénarios de commerce social, ainsi que des applications H5 et des mini-programmes :

1. En s'appuyant sur le concept central d'“ adhérent ”, faire du compte WeChat officiel une plateforme d'inscription pour les nouveaux adhérents

Nous avons repensé le compte WeChat officiel du groupe hôtelier Wyndham et optimisé l’interface globale de son menu. De la marque aux réservations en passant par le programme de fidélité, nous avons mis en place, en nous concentrant sur les besoins des membres, des fonctionnalités de service destinées aux membres et un programme de fidélité à long terme, le tout basé sur le compte de service.Par exemple, nous avons ajouté des fonctionnalités telles que l’inscription des membres, le programme de fidélité, la réservation de chambres et « Mes réservations ». Nous encourageons ainsi activement les utilisateurs de WeChat à devenir membres, tout en utilisant cette plateforme comme guichet de service et outil permettant d’offrir aux membres un accès plus pratique et plus rapide à nos services.

2. Grâce au programme de fidélité, le personnel en magasin aide les clients à s'inscrire rapidement et facilement au programme de fidélité.

Une fois que les recruteurs ont suivi une formation sur la promotion et la mise en œuvre du programme, ils sont en mesure de présenter avec aisance la procédure d’adhésion aux clients. Le compte WeChat officiel du groupe hôtelier Wyndham sert de point d’accès, et son programme de fidélité très complet suscite l’intérêt des clients pour l’adhésion. Pour les clients intéressés, le compte WeChat officiel et le mini-programme de Wyndham font office de page d’inscription et de connexion au programme de fidélité,la confiance inspirée par la marque officielle et la facilité d’utilisation facilitent la finalisation du processus d’inscription par les utilisateurs, ce qui favorise efficacement la conversion.

Dans le hall d’un hôtel Wyndham de Suzhou, Elsa était en train de s’enregistrer. Un membre du personnel lui a demandé si elle était membre du programme de fidélité Wyndham, puis lui a expliqué qu’en adhérant au programme de fidélité Wyndham, elle pourrait bénéficier d’avantages supplémentaires. Il lui a ensuite présenté un code-QR d’inscription imprimé et l’a guidée pour qu’elle ouvre l’application WeChat et scanne le code.Une fois le code-barres scanné, la cliente a d’abord cliqué sur “ Suivre le compte WeChat de Wyndham ”, puis est entrée dans la barre de menu du compte. Sous la guidance du membre du personnel, Elsa a sélectionné l’option “ Inscription au programme de fidélité ” pour accéder à la page d’inscription.

Sur la page d'inscription, après avoir cliqué sur le bouton « S'inscrire », Elsa vous demandera tout d'abord d'autoriser Wyndham à accéder à certaines informations personnelles de votre compte WeChat, telles que votre pseudonyme, votre photo de profil, votre région et votre sexe. Ensuite, après avoir renseigné vos informations personnelles détaillées (nom, numéro de téléphone portable, adresse e-mail, adresse postale, etc.), vous devrez cocher les cases relatives à la politique de confidentialité et à l'autorisation de réception de communications marketing pour finaliser votre inscription.

En ce qui concerne le processus d'inscription, les étapes sont simples, mais chacune d'entre elles a un objectif précis : recueillir les informations personnelles et sociales des membres, ainsi que leur consentement préalable à des fins de marketing, afin de constituer une base de données et de préparer le terrain pour les futures actions marketing ciblant ces membres.

Sur la page d'inscription, ajoutez les boutons “ Activation du compte ” et “ Offres promotionnelles ” afin d'inciter les membres à activer leur compte et de favoriser la conversion. Le bouton “ Informations personnelles ” permet aux utilisateurs de mettre à jour facilement et rapidement leurs informations personnelles.

Une fois l'inscription terminée, les membres peuvent accéder à la page d'activation de leur adhésion en se rendant dans le menu « Compte officiel » > « Programme d'adhésion » > « Activation de l'adhésion », ou en se rendant directement sur le site officiel. Il leur suffit alors de saisir le numéro d'adhérent généré, de vérifier leur adresse e-mail ou leur numéro de téléphone, pour finaliser l'activation de leur adhésion et profiter d'avantages supplémentaires.

3. Communication multicanal via le SCRM pour accélérer la conversion des membres

Au cours du processus d’inscription des membres, nous avons obtenu les informations des utilisateurs et leur consentement marketing par des moyens légaux et valides. Une fois qu’un client est devenu membre, établir rapidement et efficacement un dialogue avec lui est essentiel pour la conversion.Webpower élabore des stratégies de marketing personnalisées tout au long du cycle de vie des membres. Grâce à des notifications WeChat, des rappels par e-mail et l’envoi de SMS proposant des promotions H5, combinées à des stratégies incitatives efficaces telles que des tarifs préférentiels, des mises à jour de points, des échanges de points et les dernières offres, nous touchons les utilisateurs via de multiples canaux et points de contact afin de générer des conversions.

Grâce à l'intégration future des données propres du groupe hôtelier Wyndham et à la plateforme de marketing intelligent Webpower Dmartech, les données multicanales de la marque provenant de WeChat, des SMS, des e-mails marketing et de sa propre base de données CRM seront regroupées pour créer un centre de fidélisation SCRM de grande envergure. Ce centre de données sur les membres permettra à la marque d'atteindre ses objectifs marketing à plusieurs niveaux :

• Optimisation de la gestion de WeChat. Par exemple : l'espace membre, la boutique d'échange de points, la gestion des réservations, la gestion de contenu, les codes QR personnalisés, etc.

• Gestion de la clientèle. Par exemple : analyse de la valeur client, segmentation et profilage des membres, etc.

• Communication omnicanale. Comment mettre en œuvre le marketing omnicanal, développer le cycle de vie des utilisateurs, etc.

• Analyses des données SCRM. Par exemple : évaluations des membres, résultats commerciaux, rapports d'activité, etc.

[Faits marquants et innovations]

• La sensibilisation de la société et des consommateurs à la protection de la vie privée et à la sécurité des informations ne cesse de croître. Lors de la conception des projets et au cours du processus d’inscription des utilisateurs, Webpower a spécialement mis en place des fenêtres contextuelles permettant de consulter la politique de confidentialité et d’accepter ou de refuser les communications marketing, afin d’attirer l’attention des utilisateurs sur leurs droits en matière de confidentialité des données et de protéger leur vie privée. La collecte et l’utilisation légitimes des données reflètent également l’image de marque du groupe hôtelier Wyndham, en tant qu’entreprise de renommée internationale.

• Les initiatives créatives en matière de recrutement et d'inscription en ligne des membres constituent une véritable révolution par rapport aux procédures d'inscription traditionnelles dans le secteur hôtelier, qui étaient fastidieuses et peu efficaces. Elles ont permis d'améliorer les processus internes et de réduire les coûts de personnel des hôtels. Les utilisateurs, qui auparavant fournissaient leurs informations de manière passive, les soumettent désormais de manière active, ce qui garantit des données plus précises et une expérience plus fluide.

• La stratégie de récompenses bidirectionnelle, qui s'adresse à la fois aux membres et au personnel, a considérablement augmenté le taux d'inscription des membres. Le programme de récompenses destiné aux membres a favorisé leur adhésion et leur interaction.La mise en place d’un mécanisme de récompense destiné aux recruteurs a stimulé la motivation des employés à recommander des clients pour qu’ils adhèrent au programme. Plus les employés sont motivés à inciter les clients à devenir membres, plus le nombre de clients susceptibles d’adhérer est élevé ; les employés bénéficieront ainsi de primes de performance plus importantes, ce qui créera au sein de l’hôtel un modèle de circuit fermé relativement nouveau et sain.

• Cette campagne a permis de collecter avec précision les données des utilisateurs et d'obtenir à l'avance leur consentement pour des actions marketing destinées aux membres. Les marques peuvent ainsi mener des actions marketing multicanales auprès de ces membres, ce qui renforce leur fidélité.

[Résultats du projet]

À l'heure actuelle, la campagne de recrutement de membres via le mini-programme WeChat du groupe hôtelier Wyndham est en phase d'essai dans cinq établissements du groupe, avant d'être déployée à grande échelle.

Selon les statistiques disponibles, le nombre total d'hôtels en Chine s'élève à environ 250 000. En tant que secteur de services traditionnel, les membres constituent la clé de voûte de la survie des hôtels.

D'une part, face à une homogénéisation croissante des hôtels, la concurrence dans le secteur hôtelier s'intensifie, ce qui réduit l'attrait des établissements pour les consommateurs et entraîne une baisse supplémentaire de la fidélité des membres.

D'autre part, avec l'essor de la classe moyenne en Chine, les dépenses consacrées au tourisme ne cessent d'augmenter, et les consommateurs attendent des hôtels qu'ils leur offrent une meilleure qualité et un service plus soigné.

Dans le contexte des nouvelles conditions du marché et des nouvelles attentes des consommateurs, il convient de repenser et d’innover en matière de gestion des programmes de fidélité, d’intégrer les ressources de données et, à l’instar du groupe hôtelier Wyndham, de créer un “ vivier ” de membres propre à l’entreprise, moderne et efficace, adapté à l’air du temps,l'augmentation constante du nombre de membres et l'amélioration de la qualité des services qui leur sont proposés, ainsi que le renforcement des capacités de gestion, permettront à l'entreprise d'atteindre des taux d'occupation, des tarifs moyens par chambre et des RevPAR plus élevés, et d'acquérir ainsi un véritable avantage concurrentiel.

Déclaration des droits de Webpower
Webpower China Tous droits réservés.